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본 연구는 소비 표적(자신을 위한 구매 vs. 타인을 위한 구매)이 단서 유형(희소성 단서 vs. 인기 단서)과 구매 의도의 관계에 미치는 영향이 브랜드 명성과 제품 수명에 따라 어떻게 달라지는지 분석하였다. 이를 위해 두 번의 온라인 실험에서 각 240개의 응답 자료를 수집 및 분석하였다.
실험 1은 단서 유형, 소비 표적, 브랜드 명성 간의 삼원 상호작용 효과가 구매 의도에 미치는 영향을 조사했다. 분석 결과, 브랜드 명성이 높을 때, 자신을 위한 구매 상황에서 희소성 단서가 구매의도에 미치는 긍정적인 영향이 더 강화되었다. 또한, 브랜드 명성이 높을 때, 타인을 위한 구매 상황에서 인기 단서가 구매의도에 미치는 긍정적 영향도 더 강화되었다.
실험 2는 단서 유형, 소비 표적, 제품 수명 간의 삼원 상호작용에 초점을 맞췄다. 수명이 짧은 제품의 경우, 자신을 위한 구매 상황에서 희소성 단서의 긍정적인 영향이 더 강화되었다. 또한 수명이 짧은 제품의 경우, 타인을 위한 구매 상황에서 인기 단서가 구매의도에 미치는 긍정적 영향이 더 강화되었다.
이 연구는 마케팅 분야에서 희소성 및 인기 단서에 관한 기존 연구에 새로운 관점을 제공하며 판매자들에게 유용한 시사점을 제공할 것이다.
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