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본 연구는 소비자의 건강기능식품구매에 있어서 온라인 구전 특성이 충동구매와 쇼핑 후 행복에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 이를 위해 선행연구를 중심으로 연구 개념의 개념적 정의, 개념의 측정 방법, 연구 개념들간의 관계 등을 고찰하여 가설을 설정하고 연구모형을 개발하였다. 제안된 가설과 연구모형은 건강기능제품구매자를 대상으로 설문조사를 실시하여 구조방정식모형을 통해 검증되었다. 연구결과는 다음과 같이 요약된다. 첫째, 온라인 구전 정보 특성은 동의성, 생동성, 최신성, 유희성의 다차원적 특성이 있어, 종합적 관점에서 접근되어야 한다. 둘째, 온라인 구전정보특성 중, 유희성은 소비자의 충동구매에 정(+)의 유의미한 영향을 미치는 반면, 동의성은 부(-)의 영향을 미쳐 정보의 특성별로 상의한 역할을 하는 것으로 나타났다. 셋째, 온라인 구전정보 특성 중, 생동성과 유희성이 소비자의 구매 후 행복에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 비록 건강기능제품 구매가 충동적으로 구매된다고 하더라도, 구매 전, 후 온라인에 충분한 정보가 제공된다면, 후회, 혹은 불만족 등의 부정적 반응보다는 행복의 긍정적 반응을 유발할 수 있음을 시사한다.
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고승범 / 2015 / 대형할인점의 서비스 회복공정성이 감정적 반응, 부정적 구전, 전환의도에 미치는 영향 / 유통경영학회지 18(3):31~45
김나은 / 2010 / 온라인 관광 구전정보품질이 구전효과에 미치는 영향 / 호텔경영학연구 19(4):59~79
김소현 / 2013 / 온라인 구전정보는 소비자 설득을 위한 정보인가? 가치 있는 정보인가? - 온라인 구전정보에 의해 소비자의 구매의사가 형성될 때 조절초점이 행하는 역할 / 광고연구 (96):7~46
김정희 / 2017 / 물질주의가 충동구매와 쇼핑 후 행복에 미치는 영향 / 물류학회지 27(1):181~192
고선영 / 2008 / 비계획구매의 유형화에 관한 탐색적 연구 - 의류제품의 구매의사결정과정을 중심으로 - / 소비자학연구 19(3):147~162
김나은 / 2010 / 온라인 관광 구전정보품질이 구전효과에 미치는 영향 / 호텔경영학연구 19(4):59~79
김소현 / 2013 / 온라인 구전정보는 소비자 설득을 위한 정보인가? 가치 있는 정보인가? - 온라인 구전정보에 의해 소비자의 구매의사가 형성될 때 조절초점이 행하는 역할 / 광고연구 (96):7~46
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고선영 / 2008 / 비계획구매의 유형화에 관한 탐색적 연구 - 의류제품의 구매의사결정과정을 중심으로 - / 소비자학연구 19(3):147~162
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