3D 입체영상은 입체감을 통한 사실적인 시청환경을 제공하는 미디어적 특성으로 인해 커뮤니케이션 과정에서도 긍정적인 역할이 기대되어 왔다. 기업은 광고를 통해 소비자에게 기업과 제품에 대한 호의적인 태도를 형성시키고 궁극적으로 부정적인 태도의 변화까지 이루고자 한다. 이러한 측면에서 3D 입체영상은 효과적인 광고수단으로 주목 받고 있다. 초기 3D 입체영상 기술은 매장의 POP물에서부터 거리의 옥외 광고물까지 소비자의 주목을 높이기 위한 광고수단으로써 다양한 시도가 이루어져 왔다. 향후 입체영상 방송이 본격화될 것으로 예상됨에 따라 3D 입체영상의 광고시장 역시 업계의 많은 주목과 관심을 받게 될 것은 너무나도 자명한 일이다. 그러나 지금까지 3D 입체영상에 대한 연구가 많은 분야에서 진행되어 왔음에도 불구하고 광고효과에 대한 직접적인 연구는 미비한 실정이다.
본 연구는 기존 2D 영상과 3D 입체영상의 차별요인이 프레즌스라는 점에 초점을 맞추어 광고효과 측면에서 광고유형에 따른 수용자 태도를 실증 분석하고자 하였다. 이에 따라 수용자의 반응을 광고태도와 브랜드태도로 설정하고 광고유형을 2D 영상 광고와 3D 입체영상 광고로 설정하였다. 광고유형은 세부적으로 각각 실용적 제품과 쾌락적 제품유형으로 구분하였으며 조절변수로 프레즌스를 설정하고 실험을 진행하였다. 실험연구는 수용자의 몰입과 프레즌스 측정에 최적화된 장소가 극장일 것으로 판단하고 실험장소로 영화상영관을 선정하여 진행하였다.
연구결과 2D 영상 광고 보다 3D 입체영상 광고에서 광고태도가 더 호의적인 것으로 나타났다. 이러한 결과는 동일한 내용의 광고라도 입체감을 통한 소구방식이 긍정적인 광고태도 형성에 더 효과적인 것으로 볼 수 있다. 광고유형별 제품유형에 따른 결과에서는 2D 영상 광고의 경우, 예상과 달리 쾌락적 제품에서 광고태도가 더 호의적인 것으로 나타났으며 3D 입체영상 광고의 경우는 유의한 차이가 나타나지 않았다. 이는 2D 영상 광고 및 3D 입체영상 광고의 광고태도에 감성적인 부분이 영향을 미쳤을 것으로 보여지며 따라서 3D 입체영상 광고의 경우 제품유형의 구분은 큰 의미가 없는 것으로 해석될 수 있다. 또한 브랜드태도의 실험 전, 후 비교에서는 3D 입체영상 광고와 쾌락적 제품유형 광고가 증가한 것으로 나타나 광고태도와의 유의한 연관성이 있을 것으로 예상된다. 한편 2D 영상 광고와 3D 입체영상 광고 비교에서 프레즌스 차이는 나타나지 않았다. 그러나 2D 영상 광고와 3D 입체영상 광고의 광고태도에 프레즌스가 정(+)의 영향을 주고 있는 것으로 나타나 광고태도에 미치는 간접적인 영향을 확인할 수 있었다. 또한 3D 입체영상 광고에서 프레즌스는 광고태도와 브랜드태도 모두에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 단편적인 결과이지만 이상을 종합해 보면 3D 입체영상 광고가 광고태도와 같은 수용자의 반응에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다는 점에서 이러한 미디어의 활용은 의미가 있을 것이다.
본 연구는 3D 입체영상 광고가 수용자의 커뮤니케이션 과정에 미치는 영향과 효과에 대해 실증적으로 규명하고자 하였다. 앞으로 3D 입체영상이 일반화됨에 따라 광고효과와 프레즌스에 대한 연구는 다양한 분야에서 시도될 것으로 예상된다. 따라서 이러한 연구결과는 실무적인 접근에서도 의의를 가질 수 있으며 3D 입체영상의 상용화가 본격화되고 있는 현시점에서 새로운 광고수단으로 주목받고 있는 입체영상 기술의 적용과 발전 가능성에 대한 시사점을 제시할 수 있을 것이다.

3D stereoscopic images are expected to bring a positive impact in communication processes due to their realistic and solid visual expressions. Companies aim to build positive customer attitudes with regards to the companies and their products through advertisements. They also hope to bring changes to negative customer attitudes with advertisements. In light of this, 3D stereoscopic images have gained attention as an effective tool for advertisements. In the early stage of 3D stereoscopic image technology, it was used in various advertisement channels such as in POP displays as well as in outdoor advertisements. Nowadays the advertisement market using 3D stereoscopic images is getting more attention since stereoscopic broadcasting will soon be introduced. Nevertheless many studies regarding 3D stereoscopic images have been conducted, there haven’t been many studies regarding its advertisement effects.
This study focuses on the presence which is the main difference between existing 2D images and 3D stereoscopic images. This study also analyzes the effectiveness of advertisements and consumers’ attitudes on advertisement types. The researcher classified consumers’ reactions into the attitude toward the AD and the attitude toward the brand. The researcher also classified advertisement types into the 2D image advertisement and the 3D stereoscopic image advertisement. In specific, the advertisement types have been divided into two groups: utilitarian products and hedonic products. The presence was set as a moderating variable in the experiment. The experiment took place in a movie theater since it is an optimal place to concentrate customers and measure the presence.
The result of the experiment shows that the attitude toward the AD is more favorable for the advertisement in 3D stereoscopic images than the one in the 2D images. This is because solid images have a positive impact in building the attitude toward the AD for the same contents. When it comes to product types according to the advertisement types, the 2D image advertisement brought more positive attitude toward the AD for the hedonic products while the 3D image advertisements does not have a significant effect. The interpretation of this is that emotional aspects influenced the attitude toward the AD and there is no significant meaning in product types in the 3D stereoscopic image advertisement. The attitude toward the brand increased in the 3D stereoscopic image advertisement and the hedonic products, and therefore shows possible relationship with the attitude toward the AD. When comparing the 2D image advertisement to the 3D stereoscopic image advertisement, there is no difference in the presence. In the attitude toward the AD however, the presence has positive impact on the 2D image and 3D stereoscopic image advertisements. Also, the presence in the 3D stereoscopic image advertisement has positive impact on the attitude toward the AD and the brand. Though the results are fragmentary, overall results imply that the 3D stereoscopic image advertisement has positive influence on customers’ reactions such as the attitude toward the AD, and therefore it is an effective measure in media.
This study analyzes the 3D stereoscopic image advertisements’ impact and effect on customers’communication processes. As the 3D stereoscopic image gains more popularity, there will be more practically valuable studies regarding its effectiveness in advertisements. These days, 3D stereoscopic images are actively commercialized and therefore the studies regarding them are also able to provide insights in the solid image technology development in the advertisement sector.