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3D 입체영상은 입체감을 통한 사실적인 시청환경을 제공하는 미디어적 특성으로 인해 커뮤니케이션 과정에서도 긍정적인 역할이 기대되어 왔다. 이러한 측면에서 3D 입체영상은 효과적인 광고수단으로 주목 받고 있다. 본 연구는 기존 2D 영상과 3D 입체영상의 차별요인이 프레즌스(presence)라는 점에 초점을 맞추어 광고효과 측면에서 광고유형에 따른 수용자 태도를 실증 분석하고자 하였다. 이에 따라 수용자의 반응을 광고 태도와 브랜드 태도로 설정하고 광고유형을 2D 영상광고와 3D 입체영상 광고로 설정하였다. 광고유형은 세부적으로 각각 실용적 제품과 쾌락적 제품유형으로 구분하였으며 3D 입체영상 광고의 효과를 낳는 핵심 변인으로 프레즌스를 설정하여 영화관 실험을 진행하였다. 연구결과 2D 영상광고보다 3D 입체영상 광고에서 수용자의 광고태도가 더 호의적인 것으로 나타났다. 제품유형에 따른 차이에서는 3D 입체영상 광고가 쾌락적 제품군에 광고태도를 높이는 것으로 나타났다. 프레즌스의 경우 2D 영상 광고와 3D 입체영상 광고의 유의한 차이가 있는 것으로 밝혀졌다. 그러나 3D 입체영상 광고에 노출된 피험자들에게 프레즌스는 광고태도와 브랜드태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
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