현대 사회에서 서비스가 이루어지는 매장의 실내디자인은 쾌적한 환경을 창출하는 것을 넘어, 고객들에게 긍정적인 반응을 이끌어 내고, 구매 및 방문을 촉진시킬 수 있는 마케팅의 도구로서 기능하고 있다. 환경이 인간의 인지 및 감정, 행동에 영향을 준다는 사실이 규명된 이래 연구자들은 서비스 환경의 잠재력에 주목하게 되었으며, 환경을 구성하는 여러 요소 중에서도 실내 디자인의 심미성을 고객들에게 긍정적인 이미지를 형성하고, 감정을 자극하여 행동을 유발하는 중요한 요소로서 다뤄 왔다. 여러 유형의 서비스 환경 중에서도 호텔과 같이 장소 자체가 상품으로서의 성격을 가지는 곳의 실내디자인의 중요성은 매우 높으나 고객들에게 실제 어떤 영향을 미치는가에 대한 연구는 미비하다.
따라서 본 연구에서는 호텔 로비를 대상으로 실내디자인의 분위기를 구성하는 요소들에 대한 지각이 고객들의 범주화된 해석적 지각, 호텔의 서비스에 대한 추론, 나아가 방문의도에 미치는 영향 관계를 실증적으로 규명하고자 했다. 연구 대상은 부띠크 호텔, 컨퍼런스 센터 호텔, 리조트 호텔, 세 유형의 호텔의 자극물을 선정하여 설문조사를 실시했다. 연구 문제는 다음과 같다; 1)호텔 유형별 실내디자인의 특성 분석 2)호텔 유형별 실내디자인의 분위기 요소, 고객 지각, 서비스 환경 추론 및 방문의도의 차이 분석 3)실내디자인의 분위기 요소, 고객 지각, 서비스 추론간의 관계 4)방문의도에 영향을 미치는 요인 파악 5)호텔 유형별 방문의도에 미치는 요인의 차이의 분석.
실내 환경을 구성하는 요인에 대한 지각은 서비스 마케팅 분야의 척도를 적용하여 컬러의 심미성, 조명의 적절성, 공간 배치의 균형성, 가구 및 장식의 심미성의 요인으로 구성해 측정했다. 고객의 범주화 된 지각은 차별성, 환대성, 안락성, 역사성, 고급성의 요소로 측정했으며, 서비스 추론은 객실의 종업원에 대한 추론, 환경 및 예약 서비스, 여가 및 식음료 시설, 안전에 대한 추론의 요인으로 측정했다.
연구 문제에 대한 결과는 다음과 같다. 첫째, 호텔 로비의 실내디자인 특성으로는 부띠크 호텔은 로비에서는 독특함과 차별성을 중시하는 것을 알 수 있었고, 컨퍼런스 센터 호텔의 로비는 기능성과 효율성을 중심으로 공간 연출이 이루어지고 있었다. 리조트 호텔 로비의 경우 안락함과 고급스러움이 강조되고 있었다.
둘째, 응답자들은 컬러의 심미성에 있어서 유형별로 차이를 느끼지 못했으며, 조명에 있어서는 컨퍼런스 센터 호텔과 리조트 호텔 로비의 조명이 적절하다고 느끼고 있었다. 공간배치는 컨퍼런스 센터 호텔의 로비가 가장 균형 잡혀 있다고 보고 있었으며, 리조트 호텔과 부띠크 호텔의 가구를 심미적인 측면에서 높이 평가하고 있었다. 이와 같은 차이로 인해 응답자들은 부티크 호텔의 로비가 가장 차별성이 있다고 지각하며, 리조트 호텔이 가장 안락하고 고급스러우며 역사성이 있다고 느끼는 것으로 나타났다. 또한 세 유형의 호텔 중에서 리조트 호텔의 종업원이 가장 좋은 서비스를 제공할 것이라 추론하며, 객실의 환경, 예약 서비스 및 기타 부대시설도 가장 훌륭할 것으로 추론하고 있었으며 방문의도도 가장 높게 나타났다.
셋째, 호텔 로비의 실내디자인의 요소에 대한 지각은 호텔 로비에 대한 고객들의 지각, 서비스 환경의 추론과 유의한 상관관계를 보였다. 호텔로비의 차별성, 환대성, 안락성, 역사성, 고급성의 지각에는 실내디자인의 여러 요소 중에서도 가구 및 장식의 심미성에 대한 지각이 가장 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 반면 서비스 추론에 가장 큰 영향을 주는 실내디자인의 요소는 조명의 적절성이었고, 고객지각의 요소는 고급성의 지각이 가장 큰 영향을 끼치는 것으로 나타났다.
넷째, 호텔의 방문의도에 가장 큰 기여를 하는 요인은 환대성의 지각이었고, 환대성의 지각에 가장 큰 영향을 미치는 실내디자인 요소는 가구 및 장식의 심미성에 대한 지각이었다. 따라서 고객들의 방문의도를 높이려면 환대성의 지각으로 이어지는 가구 디자인 및 공간 배치에 대한 고려가 우선시되어야 함을 알 수 있다.
마지막으로 호텔 유형별로 방문의도에 영향을 미치는 요인의 차이를 살펴보았다. 부띠크 호텔과 리조트 호텔의 경우는 환대성의 지각 여부가, 컨퍼런스 센터 호텔은 가구 및 장식의 심미성의 지각이 방문의도에 가장 큰 영향을 주는 것으로 나타났다.
본 연구를 통해 호텔 로비의 실내 환경을 구성하고 있는 디자인 요소에 대한 지각이 호텔 로비에 대한 해석적인 지각과 서비스에 대한 추론을 통해 직?간접적으로 호텔에의 방문의도를 높이는 데에 영향을 주고 있다는 점을 밝혀냈다. 실내디자인을 구성하고 있는 여러 요인과 이와 관련된 고객의 지각, 서비스 추론 및 방문의도와의 관계를 실증적으로 밝혀내고, 각 호텔의 유형별 차이점을 밝혀냄으로서 차별화 된 디자인 전략을 제시했다는 점에서 연구의 의의를 찾을 수 있겠다.