플레이스 브랜딩은 플레이스의 잠재적 욕구와 가능성을 상품화하여 플레이스의 매력을 증가시키는 것 이외에 특정 플레이스에 대한 긍정적인 인식과 가치를 끊임없이 증대시키고, 이를 통해 그 플레이스만의 고유한 정체성을 만드는 것이다. 플레이스 브랜딩의 정체성은 플레이스의 존속과 성장에 관련된 모든 사람들에게 공유된 플레이스의 가치관과 모습이며 도시가 변화하는 내·외부적 환경에 대해 주체적인 인식의 결과물로 이해해야 한다. 플레이스 브랜드가 갖춰야 하는 정체성, 즉 동일성, 차별성을 확립하기 위해서는 저마다의 플레이스가 지니고 있는 문화상징요소를 파악해야 한다. 문화상징요소를 활용한다면 감성적 동인과 함께 정체성을 가진 플레이스 브랜딩을 구축할 수 있기 때문이다.
플레이스 브랜딩이 성공적이기 위해서는 플레이스 브랜딩 전략을 도입하여 이미지를 향상시키는 이미지 구축과정이 필수적이다. 플레이스의 핵심 가치를 찾아내고 그 가치들을 수요자들의 요구에 부합시킴과 동시에 그 가치를 증대시키는 적극적인 전략이 요구되며, 이러한 이미지 구축과정에서 문화상징요소의 활용이 필요하다. 플레이스 브랜딩의 가치는 지역의 문화상징요소들이 구체화와 상징화를 통해 경제적 부가가치 창출의 자원으로 활용됨으로써, 지역 및 도시 브랜드의 가치를 높이는 중요한 역할을 하고 있다.
본 논문의 연구 목적은 플레이스 브랜딩 정체성 확립을 위한 문화상징요소의 감성동인에 관한 연구로, 플레이스 브랜딩을 위한 문화상징요소들의 상대적 중요도를 분석하여 차별화된 플레이스 브랜딩을 구축하도록 하는 것이다. 본 연구는 플레이스 브랜딩과 관련하여 문화상징요소를 자연적 요소, 역사전통적 요소, 인물적 요소, 생활적 요소, 인공적 요소, 행사적 요소로 분류하고, AHP 분석을 통해 6개의 문화상징요소와 25개의 구체적 지표들의 상대적 중요도와 우선순위의 비교분석을 실시하였다. 그리고 연구대상은 전라북도 14개 지방정부로 하고, 시와 군의 환경적 차이를 고려해 시·군을 분리하여 분석을 시행하였다. 본 연구는 플레이스 브랜딩과 문화 상징의 이론적 고찰과 함께 해외 사례분석을 통해 플레이스 브랜딩을 위한 문화상징요소 유형을 서술하고, 전라북도 14개 지방정부의 문화상징요소 현황을 파악하였다. 그리고 AHP 기법을 이용한 실증분석을 통해 플레이스 브랜딩 정체성 확립을 위한 문화상징요소의 상대적 중요도와 우선순위를 파악하였다.
본 연구를 통해 분석된 결과를 요약하면, 전라북도 6개 시에서는 역사전통적 요소가, 그리고 8개 군에서는 자연적 요소가 가장 높은 가중치를 나타내 상대적으로 중요하다고 평가되었다. 이처럼 시와 군의 문화상징요소의 중요도가 다르며 이는 곧 감성동인이 다르기에 플레이스가 지니고 있는 특성을 살려 정체성을 확립할 수 있도록 문화상징요소의 선택적 활용이 필요하다. 즉, 문화상징요소들의 상대적 중요도 지표분석 결과의 반영을 통해 시와 군의 플레이스 브랜딩 정체성 확립을 위한 지역 정책과제들을 실천하는 것이 필요하다.
정체성이 확립된 플레이스 브랜딩을 구축하기 위해서는 플레이스가 가지고 있는 역사와 전통의 의미를 부각시키고, 정주환경을 가꾸며, 지역을 대표하는 이미지를 만들어 거주자와 방문자에게 독자적인 감성동인을 심어줘야 한다. 이를 위해 지역의 특수성과 상징성을 가진 문화를 자원화하고 문화를 활용한 플레이스 브랜딩 전략이 있어야 하며, 문화상징요소의 활용을 통해 지역을 재창조하는 다각적이고 체계적인 디자인 계획과 방안이 필요하기에 전략수립 및 디자인 개발에 본 연구가 활용될 수 있을 것으로 기대해본다.

Place Branding increases the appeal of a place through the commodification of its potential desire and possibilities. In addition, the Place Branding makes an endless efforts to maximize the positive attitudes and values associated with a specific place, thereby creating a unique identity of the place. The identity of a Place Branding lies in the shared values and features for any individuals who have a stake in the existence and growth of a place. Also, it is the result of an independent recognition of a city undergoing changes influenced by a host of new internal and external factors. In oder to establish an identity of differentiation, the factors which symbolize the culture of a specific place must be identified. Place Branding with an identity and emotional drivers can be established through the use of cultural symbol elements.

For a successful Place Branding, active Place Branding strategies must be adopted towards the image creation that can further raise the status of a given image. The core value of a place must be recognized and, in the process, this value must be maximized while conforming to the demands of the consumers. It is in this image creation process that the use of cultural symbol elements become a necessity. The value of Place Branding lies in its important role in raising the brand value of a region or a city. It does this by the creation of economic value added resources through the materialization and symbolization of local cultural symbol elements.

This study looks into the emotional drivers of cultural symbol elements that are critical for an establishment of the identity of Place Branding. That is, the relative importance of cultural symbol elements will be analyzed to establish “differentiated Place Branding.” This study classifies cultural symbol elements into the following categories: natural factors, historical-traditional factors, character factors, life factors, artificial factors, and event factors. Using the analysis method of AHP, the above six cultural symbol elements and 25 concrete indexes were comparatively analyzed in terms of their relative importance and the order of priority. The subject of study included 14 local governments within Jeollabuk-Do. Due to the environmental differences between the cities and townships, they were separately analyzed. Through hierarchizing, simplifying, and systematizing the decision-making issues regarding various cultural symbol elements, the analysis method of AHP serves as an instrument for the establishment of design concepts and policy decisions for the identity of Place Branding.

The analyses done in this study clearly indicate that the 6 cities within Jeollabuk-Do showed the historical-traditional factors to be most important, while the 8 townships showed the natural factors to be most important. This difference in the “importance factor” can be attributed to the difference in “emotional drivers” between the cities and townships. As such, a selective application of the cultural symbol elements is needed to establish an identity through the unique characteristics of each place. In other words, it is critical to put into place local policy priorities, based on the analysis of indexes concerning the relative importance of cultural symbol elements, in order to establish the identity of Place Branding.

In order to establish Place Branding with an identity the meaning of a history and tradition of a place must be highlighted. Also, the standard of the living environment must be raised and an image which is representative of a region must be created so that both residents and visitors can feel a sense of the “unique emotional drivers.” Therefore, a culture which is peculiar to symbolize a region must be utilized as a resource. In doing so, strategies for Place Branding which can make a use of this culture must be adopted. The findings of this study can be applied towards the strategy-making and design development of a multifaceted and systematic plans for the re-creation of a region through the use of cultural symbol elements.