본 연구는 온라인 여행업 웹사이트에 지각된 위험의 구성요인을 도출하고, 지각된 위험의 구성요인이 신뢰와 충성도에 미치는 영향에 대해 규명하고자 하였다.
본 연구의 실증연구를 위해 설문대상자를 오프라인 마케팅 활동을 전혀 하지 않고 온라인으로만 마케팅활동을 하고 있는 순수 온라인 여행사의 웹사이트를 통해 실제로 예약을 한 경험이 있는 고객들로 선정하였다.
본 조사는 2013년 11월 20일부터 11월 30일까지 논자가 공항을 직접 방문하여 여행객을 대상으로 연구의 목적과 설문내용을 충분히 설명한 후 설문조사를 실시하였고, 총 200부를 배포하여 그중 196부가 회수되었으며, 응답이 불성실한 4부를 제외하고, 196부를 실증분석에 이용하였다.
요인분석 결과 온라인 여행업의 웹사이트에 지각된 위험은 보안 위험, 재정적 위험, 성과적 위험, 신체적 위험, 시간손실 위험으로 분류되었고, 신뢰와 충성도는 단일차원으로 분석되었다. Cronbach''s α 값을 이용한 신뢰도 분석에서는 모든 변수가 0.60 이상으로 나타나 모든 요인의 신뢰도가 높은 것으로 나타났다.

가설1의 검증 결과 온라인 여행업의 웹사이트에 지각된 위험이 신뢰에 미치는 영향으로 성과적 위험이 가장 큰 영향력으로 신뢰에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 그 다음으로 재정적 위험과 시간손실 위험 순으로 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 보안 위험과 신체적 위험은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
가설2의 검증결과 신뢰는 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 연구되었다.
가설3의 검증결과 온라인 여행업의 웹사이트에 지각된 위험이 충성도에 미치는 영향으로 성과적 위험이 가장 큰 영향력으로 신뢰에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 그 다음으로 시간손실 위험이 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 보안 위험과 재정적 위험, 신체적 위험은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
본 연구에서 실증연구한 결과를 토대로 다음과 같이 시사점을 도출하였다.
첫째, 지각된 위험 중에 성과적 위험은 신뢰와 충성도에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 요인으로 성과적 위험에 대한 지각을 낮출 필요성이 있다. 성과위험은 자신의 기대와 다른 서비스가 제공될 가능성에 대한 위험으로 소비자들이 상품에 대한 이해를 올바르게 할 수 있도록 해야 한다. 추상적인 설명이 아니라 정확한 설명을 해야 하며 상품을 구성하고 있는 호텔이나 식사 등에 대한 정확한 정보는 소비자들이 그 상품에 대해 정확히 인지를 하게하여 기대를 과다하게 높이지 않게 할 것이다. 결국 소비자들이 원하는 것은 상품에 대한 정확한 판단이 가능하게 정보의 제공이지 과대 포장된 정보를 원하지 않을 것이다.
소비자들은 여행을 다녀온 후 자신이 기대한 가치에 미치지 못할 경우, 신뢰를 가지지 못할뿐더러 부정적 구전을 할 가능성이 있다. 그래서 정확한 상품설명을 통해 소비자들이 상품을 구매할 수 있게 해야 한다.
둘째, 지각된 위험 중에 시간손실 위험은 신뢰와 충성도에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 요인으로 시간손실 위험에 대한 지각을 낮출 필요성이 있다. 시간손실 위험은 구매하고자 하는 상품 또는 서비스의 사용에 결함이 있는 경우 발생할 수 있는 시간적 손실에 대하여 지각하게 되는 위험으로 소비자들이 여행사 웹사이트를 이용하는 데 시간적으로 지체함이 없도록 IT부분의 시스템을 구축하고, 원하는 상품을 찾기 쉽도록 구성을 해놓아야 한다. 또한 소비자들이 많은 시간을 투자해서 자신들이 원하는 상품을 구매한다면 많은 시간이 투자되었다 하더라도 시간손실의 위험을 낮게 지각하겠지만 많은 시간을 투자하여 원하는 상품의 구매에 이르지 못한다면 시간손실의 위험을 높게 지각하게 될 것 이므로 소비자들의 욕구를 만족시킬 수 있는 다양한 여행상품의 배치도 중요하다.
셋째, 지각된 위험 중에 재정적 위험은 신뢰에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 요인으로 재정적 위험에 대한 지각을 낮출 필요성이 있다. 재정적 위험은 금전적 사기를 당하거나 손실을 입게 될 수 있는 위험으로 소비자들이 여행사의 홈페이지를 이용하면서 금전적으로 피해를 입을까 불안해한다. 현재는 작은 쇼핑몰에서도 카드결제 시스템을 이용하고 있기 때문에 소비자들이 결제에 대한 불안감은 적어졌으나, 이와 달리 여행상품은 고관여 상품으로 한번에 많은 금액을 여행출발일 전에 결제를 하는 것이기에 때문에 다른 일반상품 구매보다 많은 불안감을 가질 수 밖에 없다. 이 위험을 낮추기 위해서는 여행사의 신뢰를 높이기 위한 여행사의 인지도를 높이는 전략이 필요하고, 웹사이트 상의 게시판을 잘 관리하여 여행후기를 통하여 다른 소비자들이 이 여행사의 상품을 구매할 때 불안감을 느끼지 않도록 해야 한다.
넷째, 신뢰는 충성도에 유의한 영향을 미치는 요인으로 신뢰를 높일 수 있는 다양한 방안이 모색되어야 한다. 소비자들은 다양한 욕구를 가진 만큼 다양한 불안감을 가지고 있다. 지각된 위험을 낮추어 신뢰를 높이는 방안뿐만 아니라 서비스적인 부분