패션계에 유행처럼 번지는 문화가 기업의 체험마케팅을 통해 여러 방면에서 유익함을 가져다준다. 브랜드는 라이프스타일과 접목함으로써 대중에게 좀 더 가까이 다가가 넓게 스토리텔링을 전달해줄 수 있고 소비자들은 다양성을 볼 수 있기 때문이다. 패션에만 국한시켜 일부에게만 보여주는 것이 아닌 창조와 예술이 조화되어 대중에게 접근하는 시도는 바람직하다. 대중은 이러한 마케팅이 어우러진 환경일수록 더 관심을 보이게 되며 브랜드기업에 대한 이미지도 상승하게 된다.
국내 패션 시장이 급격하게 성장하면서 최근 다양한 패션스토어 브랜드가 등장하고 있다. 불과 몇 해 전까지 브랜드에만 국한되었던 스토어가 패션 외에도 다양한 분야로 그 영역을 확장하고 있다. 패션스토어의 브랜드 이미지는 상품의 디자인뿐만이 아닌 새로운 기술을 접목하여 브랜드 아이덴티티를 표현하는 것을 가장 중요한 전략으로 볼 수 있다. 이로 인해 브랜드는 디자인과 새로운 디지털 기술의 가상적 요인을 통해 가치를 획득 한다. 이러한 매체환경의 변화는 자연히 대중의 지각방식을 바꿔놓게 된다. 현대인들의 라이프스타일에 적합한 브랜드 기업들은 각각 차별화된 마케팅 전략으로 다양한 연령층을 확보하고, 다양한 디지털 기술을 통해 패션스토어의 브랜드 특성에 맞는 VMD전략도 다양해진다. 시대가 변하고 새로운 트렌드가 진화함에 따라 매장의 인테리어, 진열상품, 프레젠테이션(presentation)이 일괄성 있게 조화된 스토어의 이미지를 고려하며 고객들은 이러한 매장의 환경에서 얻는 오감의 경험을 원한다. 이에 따라 최근 디지털 미디어가 등장하면서 기업들은 타사와의 차별화를 위해 디지털 미디어를 매장에 연출하여 상품을 비롯한 모든 시각적 요소를 관리하는 경쟁을 하고 있으며 많은 기업들은 고객의 반응을 통해 새로운 형태의 홍보 전략을 촉진하고 있다.
이에 본 연구는 패션스토어가 다른 매장들과 차별화된 체험 마케팅 방식을 표현한 VMD매체로 디지털 사이니지의 적용한 사례를 조사하고 이를 전략적으로 활용할 수 있는 방안을 모색하고자 하는데 그 목적이 있다.
본 연구의 방법은 최근 디지털 사이니지가 VMD에 활용된 SPA브랜드를 중심으로 이론적 고찰 및 사례를 조사하였다. 구체적으로 VMD의 개념, 공간의 표현요소 등을 살펴보고, 디지털 사이니지의 개념, 종류, 전략유형 등을 조사하였다. 또한 VMD 표현요소와 디지털 사이니지의 연계성 및 표현특성을 살펴보았다. 이러한 고찰을 통하여 현장 설문조사 후 디지털 사이니지의 VMD 적용을 위한 틀을 작성하였다.
연구의 범위로 사례 조사 대상은 SPA Mania에서 소비자들이 선정한 ‘2013년 SPA브랜드 가치가 높은 기업 TOP 100’ 중에서 최근 런칭한 국내 SPA브랜드를 포함하여 선정하였다. 이를 바탕으로 디지털 사이니지가 적용된 SPA브랜드를 현장조사 하였다.
대상 장소는 최근에 비주얼이 돋보이는 트렌디한 디자인을 갖춘 매장과, 소비자들에게 매출 및 쇼핑인지도가 높은 장소를 조사한 결과, 2012년 8월에 오픈한 여의도 ‘IFC 쇼핑몰’과 강남구 신사동 가로수길 일대에 위치한 ‘로드샵’을 선정하였다. 쇼핑몰과 로드샵에서 동일브랜드의 체크리스트를 비교하여 실내와 실외 공간의 표현을 사례분석 하였다. 마지막으로 이론적 고찰, 사례연구로 검증한 결과로 향후 변화하는 VMD 마케팅으로 디지털 사이니지의 VMD 적용 방안에 대한 기초자료를 정리하고자 한다.
디지털 기술의 발달이 브랜드간의 협업으로 체험 공간과 디자인을 앞세워 고객과의 각각의 커뮤니케이션 작용을 하고, 이로 인해 디스플레이에서 새로운 패러다임으로 등장한 연출매체가 디지털 사이니지이다. 브랜드 기업은 일상적인 공간에 크리에이티브와 커뮤니케이션이 접목된 디지털 기술을 이용해 흥미로운 마케팅을 연출한다.
본 연구를 통해 위와 같은 시대적 반영에 따른 패션스토어의 디지털 사이니지 연출적용을 전략적으로 활용할 수 있는 방안을 다음과 같이 정리할 수 있다.
첫째, 디지털 사이니지는 주목률이 높은 대중매체로 활용도가 높다.
이에 따라 상품 특성별, 장소 및 위치별로 세분화가 가능하여 강제적 노출로 소비자들에게 반복 효과를 거둘 수 있다. 브랜드의 특성에 맞추어 간단한 비주얼로 메시지를 명료하게 하되, 외부 공간 및 출입구에서 연출된 느낌이 중요하다. 즉 패션스토어에서 소비자의 주목을 얻기 위해 디지털 사이니지를 패킹하거나 오버랩시킨 비주얼 아이디어를 통해 브랜드에 대한 정보를 아이콘화하여 쉽고 흥미롭게 디자인함으로써 매장의 구매 시점(쇼윈도, 프로모션 마네킹 존)에 적극적으로 판촉하여 다양한 표현기법으로 소비자의 감성 반응을 일으키는 연출을 해야 한다.
따라서 기업은 패션스토어의 디지털 사이니지를 통한 다양한 VMD 연출을 통해 새로운 감동을 줌으로써 소비자에게 브랜드 아이덴티티를 쉽게 기억하도록 해야 한다.
둘째, 디지털 사이니지는 다양한 영상의 센서 및 디바이스 등을 이용하여 오감을 확장시키고, 공간의 활용도를 무한하게 연출함으로써 VMD연출에 새롭고 다양한 공간을 형성시