국내 프랜차이즈 산업의 시장 규모는 2012년 100조 원 규모이며, 고용 인원은 약 130만 명에 이르고 있다(한국프랜차이즈협회, 2013). 이런 결과는 2002년 41조 원, 2005년 60조 원에 비하면 비약적인 발전을 하였지만, 빠른 성장세의 부작용으로 가맹본부와 가맹점 간에 많은 갈등들이 발생하고 있다.
프랜차이즈 산업에서의 갈등은 시간이 지날수록 가맹본부와 가맹점 간에 다양한 문제점이 야기되고 있으며, 대부분 가맹점의 요구를 충족시켜주지 못하는 가맹본부와의 갈등이 표출되어 결국은 가맹본부와 가맹점의 발전을 정체시키고, 궁극적으로 가맹본부와 가맹점 간 가맹해지 또는 공정거래위원회를 통한 분쟁조정신청으로 이어지고 있다.
따라서 갈등을 해결할 수 있는 행동의 유형을 분석하여 마케팅 전략을 수립하는 연구가 필요하며, 이러한 관점에서 가맹본부에서 가맹점과의 갈등을 해소 시킬 수 있는 갈등해결행동이 무엇인지를 살펴보고, 만족과 신뢰를 절차의 질과 행동의 질로 나누어 갈등해결행동 그리고 해지의도와의 영향관계를 살펴보았다는 점에서 이론적 기여도가 있다. 또한 가맹본부와 가맹점 간의 해지의도를 낮추고 장기적인 관계를 형성하기 위한 전략적 시사점과 실무적 측면에서 가맹본부의 갈등해결행동과 절차와 행동에 대한 만족과 신뢰로 나누어 사용하여, 그 결과를 마케팅 관점에서의 실무적 시사점을 제시하였다는 점에서 실무적 기여도가 있다.
본 연구는 프랜차이즈 본부의 갈등해결행동이 본부에 대해 가맹점이 인지하는 절차의 질, 행동의 질과 해지의도에 미치는 영향에 대한 포괄적인 모형을 개발하고자 하였다. 구체적으로 본부의 갈등해결행동으로는 협동행동, 타협행동, 순응행동, 강압행동 및 회피행동의 5가지 요인을 채택하였으며, 절차의 질은 절차만족과 절차신뢰, 행동의 질은 행동만족과 행동신뢰로 선정하고 절차의 질과 행동의 질 사이와 절차의 질, 행동의 질 내에서의 관계에 대한 모형을 구성하였다. 제안된 모형을 검증하기 위하여 서울 및 경기 지역의 외식 프랜차이즈 가맹점에서 본부와 충분한 정보를 공유하고 있는 소유주 또는 고용점장, 매니저와 팀장급 이상의 직원 398명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 수집된 자료는 SPSS 19.0과 AMOS 19.0 통계 패키지 프로그램을 이용하여 빈도분석, 요인분석, Cronbach’s α 값을 이용한 신뢰도분석, 상관관계분석 및 구조방정식을 활용한 경로분석을 실시하였다.
본 연구의 결과를 요약하면, 다음과 같다. 첫째, 본부의 갈등해결행동 중 협동행동, 타협행동, 순응행동은 절차 만족에 통계적으로 유의하게 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 회피행동은 절차신뢰에 강압행동은 절차만족에 통계적으로 유의하게 부정적인 영향을 미치는 것으로 확인됐다. 둘째, 절차만족은 절차신뢰, 행동만족은 행동신뢰에 통계적으로 유의하게 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 절차만족은 행동만족에, 절차신뢰는 행동신뢰에 통계적으로 유의하게 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 행동만족과 행동신뢰는 해지의도에 통계적으로 유의하게 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이런 결과로 다음과 같은 시사점을 확인할 수 있었다. 먼저, 가맹본부의 갈등해결행동이 프랜차이즈사업을 영위하는데 매우 중요한 요인임을 확인할 수 있었다. 따라서 가맹본부는 가맹점과의 갈등을 정확히 정의하고 갈등해결을 위한 행동 매뉴얼을 확보하는 등의 노력을 통해 적극적인 갈등해결행동을 실시하는 것이 가맹점을 유지·발전시키는데 매우 중요한 전략이 된다. 또한 가맹점들이 인지하는 가맹본부에 대한 행동의 질로 구성한 행동신뢰, 행동만족이 가맹점들의 해지의도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 가맹본부가 가맹점과의 장기 지향적 관계를 형성하기 위해서는 가맹본부의 충실한 갈등해결행동을 통하여 가맹점의 지속적인 만족과 신뢰를 구축해야 한다는 것을 의미한다. 그리고 구조방정식분석을 통한 연구결과에서는 가맹본부와 가맹점 간에 서로 필요한 부분을 충족시키려는 노력이 필요한 것으로 나타났다. 따라서 가맹점과 본부간의 정보공유 및 사전적인 커뮤니케이션 채널 시스템적 접근이 필요하다.
마지막으로, 본 연구의 한계점과 향후 연구방향이 제시되었다.

Korea franchise industry market size is 100 trillion won in 2012, and the number of employees has reached about 1.3 million people(Korea Franchise Association, 2013). These results are compared to 41 trillion won in 2002 and was a quantum leap. However, a side effect of the rapid growth of many conflicts between the franchisor and franchisee occurred. Thus, the conflict is needed resolved by analyzing the types of behaviors to establish a marketing research. Also we need to find what kind of conflict resolution activities can be resolved conflict between franchisor and franchisee.
This study is to examine the impact of franchisors’ conflict resolution activities(collaborating, competing, avoidance, accommodating, compromise) on franchisee’s procedure quality(procedure satisfaction and procedure trust), franchisee’s behavior quality(behavior satisfaction and behavior trust) and dissolution intention, and investigate how franchisee’s procedure quality and behavior quality play mediating roles in the relationship between franchisor conflict resolution activities and dissolution intention.
In order to analyze proposed model, this study collected the 398 franchisees with owner or hiring manager, manager and over team leader. The data was analyzed with SPSS/PC 19.0 and AMOS 19.0. First, to test unidimensionality and nomological validity of the measures of each construct we employed a scale refinement procedure. The result of reliability test with Cronbach''s α and confirmatory factor analysis warranted unidimensionality of the measures for each construct. In addition, nomological validity of the measures was warranted from the result of correlation analysis.
The data were analyzed with structural equation modeling using path analysis. The result of the overall model analysis appeared as follows: χ²=617.090, df=144, p=.000, GFI=.873 AGFI=.815, RMSEA=.091, NFI=.938, CFI=.953, TLI=.938. Since the result of the overall model analysis demonstrated a good fit. The findings can be summarized as follows:
First, franchisor conflict resolution activities have significant effects on procedure satisfaction and procedure trust. Second, procedure quality has a significant effect on behavior quality. Third, satisfaction has a significant effect on trust. Finally, behavior quality has a significant effect on dissolution intention.
In this study, franchisors’ conflict resolution activities effect on procedure quality, and behavior quality effects on dissolution intention through the proposed model. Thus, relationship between conflict resolution activities and procedure quality, and relationship between procedure quality and dissolution intention were proposed to add to alternative model. The result of the alternative model analysis appeared as follows: χ²=386.019, df=135, GFI=.917 AGFI=.871, RMSEA=.068, CFI=.975, NFI=.962, TLI=.965 Since the result of the alternative model analysis demonstrated a good fit. The findings can be summarized as follows:
First, franchisors’ conflict resolution activities(competing, accommodating, compromise) have significant effects on behavior satisfaction and behavior trust. Second, procedure trust has a significant effect on dissolution intention.
Following implications of these results could be confirmed. First, conflict resolution activities could be confirmed a very important factor in the franchise business. Thus, conflict between franchisor and franchisee should be defined accurately. Second, through the efforts of such as to secure maintenance manual for conflict resolution, to implement conflict resolution activities are a very important strategy to conduct maintenance and develop franchisee.
At the end of this paper, the limitations of this study and future research directions are presented.