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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 조창환
- 발행연도
- 2014
- 저작권
- 연세대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수8
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최근 많은 기업들이 서포터즈를 온라인 마케팅에 활용하고 있다. 기업들은 서포터즈, 그중에서도 특히 대학생들이 기업의 전도사(evangelist)가 되어줄 것이라 기대하고, 소셜미디어에서 그들의 목소리를 빌리려고 한다. 그러나 그러한 서포터즈 프로그램에 대한 관심과 기대에 비해, 그 현황과 효과에 대한 연구는 찾아보기 힘든 실정이다. 따라서 지금의 시점에서라도 기업이 운영하고 있는 대학생 서포터즈 프로그램의 현황은 어떠한지, 그리고 기업의 기대만큼 대학생들이 효과적인 정보원이 되어주고 있는지, 나아가 정보원(source)의 효과 이외에 고려해야 할 사항은 없는지 검증해볼 필요가 있다.따라서 본 연구는, 먼저, 예비조사에서 2012 Fortune지에 실린 ‘글로벌500 기업’ 안에 들어 있는 한국 기업들 중 상위 5개 기업 대학생 서포터즈 프로그램의 ‘종류, 온라인 채널, 커뮤니케이션 유형’을 중심으로 현황을 분석했다. 다음으로 본조사에서는 예비조사의 결과를 바탕으로 사회적거리감(social distance) 에 따른 메시지 태도와 온라인구전의도(e-WOM)를 검증했다. 또한, 사회적 거리감의 주 효과에 영향을 미치는 메시지의 노골적 설득의도, 규범적 대인민감성(normative interpersonal influences), 정보적 대인민감성(informative interpersonal influences) 의 조절효과를 알아보았다.예비조사의 결과에 따라, 현대자동차의 영현대 페이스북 페이지를 최종적인 효과 연구의 대상으로 선정하였고, 메시지의 노골적 설득의도를 사회적거리감과 함께 본조사 실험의 조작변인으로 선정하였다. 다음으로, 가설을 검증하기 위해서 2(사회적거리감 원/근)x2(메시지의 노골적 설득의도 고/저)x(규범적대인민감성 고/저)x2(정보적대인민감성 고/저)의 요인설계를 했다. 그리고 209명의 학부생, 대학원생을 대상으로 실험을 진행했다. 독립변인과 조절변인들의 효과를 검증하기 위해 사전 브랜드태도를 공변인으로 하여 공변량분석을 실시했다.본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 사회적 거리감이 가까울수록 메시지태도와 온라인구전의도에 긍정적인 영향을 끼쳤다. 둘째, 메시지의 노골적 설득의도가 낮을 때는 사회적 거리감에 따라 메시지 태도, 온라인 구전의도 각각에 대한 차이가 크게 나타난 반면, 메시지의 노골적 설득의도가 높을 때는 사회적 거리감에 따른 광고효과에 큰 차이가 나타나지 않았다. 셋째, 규범적 대인민감성과 사회적 거리감 각각은 광고효과에 유의미한 영향력을 미쳤지만, 두 변인의 상호작용효과는 유의미하지 않아, 규범적 대인민감성의 조절 효과는 나타나지 않았다. 넷째, 정보적 대인민감성이 높을 때는 사회적 거리감에 따라 메시지 태도와 온라인 구전의도 각각에 대한 차이가 크게 나는 반면, 정보적 대인민감성이 낮을 때는 사회적거리감에 따른 광고효과에 유의미한 차이가 나타나지 않았다.
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