최근 지속되는 경기침체로 인해 패션 상품들의 디자인은 디테일한 요소가 줄어드는 반면, 고채도의 주목성이 높은 유행색이 반영된 패션제품들이 다양하게 선보이고 있다. 이러한 경향에 맞춰 최근의 소비자들은 패션상품의 색에 대한 인식과 수용이 과감해졌다. 그리고 패션상품은 빠른 유행주기에 따라 구매의사결정이 지속적이고 반복적으로 자주 일어나기 때문에 패션 브랜드들의 마케팅 전략 수립 측면에서는 구매와 직결될 수 있다는 큰 시사점을 가지고 있다. 특히 고채도 색상의 패션제품은 주목성이 높아서 일상적인 의류제품에 적용시키기 보다는 액세서리류에 활용하여 강조하는 경향이 강하게 나타나는 편이다. 그 중에서도 가방은 어느 의상에도 쉽게 활용할 수 있다는 장점을 가지고 있어, 패션제품의 품목 중에서 가방을 중심으로 유행색에 따른 패션상품의 구매행동에 관해 연구할 필요성을 느꼈다.
따라서 본 연구의 목적은 최신 유행색 가방을 구매하는 동기의 요인을 알아보고, 이러한 요인이 계획구매, 비계획 구매유형에 따라 만족도 재구매 의도에 이르는 구매행동의 구조적 관계를 확인하는데 있다. 또한 소비자특성에 따른 구매행동의 차이를 살펴보고자 하였다.
본 연구의 실증분석을 위한 자료를 수집하기 위해 설문지법을 사용하여 최신 유행색 가방을 구매한 경험이 있는 20∼50대 국내 여성을 대상으로 임의표집 하였다. 예비조사는 2013년 8월 15일부터 8월 19일까지 50명을 대상으로 실시하였고, 그 결과를 통해 신뢰도를 낮게 하는 문항들을 수정 및 보완하였다. 수정된 본 조사 설문지는 2013년 9월 1일부터 9월 6일까지 450명에게 배부하여 회수된 설문 중에서 누락되거나 불성실 또는 부정확하게 기재된 것을 제외하고 총 433부를 본 연구의 최종 분석자료로 사용하였다.
수집된 자료의 분석은 일차적으로 SPSS 18.0 프로그램을 이용하여 빈도분석과 기술통계, 탐색적 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, T-test, 분산분석을 실시하였다. 이차적으로는 연구가설의 검증을 위해 AMOS 18.0 프로그램을 이용하여 확인적 요인분석, 구조방정식 모형분석, 매개효과 검정을 실시하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 최신 유행색 가방 구매동기의 요인은 인식·상징성, 실용성, 심미성, 어울림, 유행성으로 최종 도출되었다.
둘째, 최신 유행색 가방 구매동기와 구매유형의 구조적 관계를 분석한 결과, 심미성과 어울림은 계획구매 유형에 영향을 미치고, 인식·상징성과 심미성, 유행성은 비계획구매 유형에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 구매유형인 계획구매는 만족도에 영향을 미치지 않았고, 비계획구매는 만족도에, 만족도는 재구매 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 소비자 특성에 따른 집단 간 최신 유행색 가방 구매동기, 구매유형, 만족도, 재구매 의도의 차이를 알아본 결과, 연령층과 결혼여부, 구입비, 구매빈도에서 집단 간 차이가 유의미하게 나타났다.
따라서 패션업계의 마케터를 포함한 전문가들은 유행색의 정보를 신속하게 습득하여 그에 따른 소비행동의 흐름을 부지런히 조사하고, 유행색을 활용한 매장의 비주얼 강화와 적극적인 프로모션 전략을 구상해야 한다. 즉, 온·오프라인 매장에서 시각적으로 최신 유행색을 많이 노출하여 소비자의 관심을 끌고 친숙해 질 수 있도록 해야 한다. 이를 위해 가방의 판매에 직·간접적인 기능을 동시에 담당하는 색채의 가치에 대한 연구들을 참고하여 다양화된 색채계획과 소비자 기호를 적용하는 상품기획이 이루어져야 할 것으로 사료된다.

The purpose of the study was to identify factors of purchase motivations for the latest trendy color bags and to ascertain structural relations of purchasing behavior regarding purchase motivations, purchase types, satisfaction, and repurchase intention. Moreover, other purposes were to examine differences in purchase motivations, purchase types, satisfaction, and repurchase intention according to consumer characteristics, and to provide strategical information to women’s bag manufacturers and retailers.
In order to collect data for analysis, random sampling method was conducted by using a survey targeting Korean women whose age between 20 and 59 who had experience of purchasing the latest trendy color bag. A questionnaire was developed by the researcher and was distributed to 450 women from september 1, 2013 to september 6, 2013, Total of 433 questionnaires were analyzed.
For data analysis, descriptive statistics, exploratory factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, independent sample t-test, analysis of variance and duncan’s test as a post-hoc test were conducted by using SPSS 18.0 program. As another analysis, in order to verify research hypothesis, confirmatory factor analysis, structural equation modeling and mediating effect analysis were conducted by using AMOS 18.0 program.
The summarization of the study is as follows.
First, factors of purchasing motivations for the latest trendy color bags were classified into awareness?symbolic, practicality, esthetic, harmonic, and fashionability.
Second, as a result of analyzing structural relations between purchasing motivations for the latest trendy color bags and types of purchase, significant effects of esthetic and harmony showed on planned purchase, and awareness·symbolic, esthetic and fashionability affected significantly unplanned purchase.
Third, there was no significant effect of planned purchase on satisfaction, and a significant effect of unplanned purchase showed on satisfaction.
Fourth, there were significant differences in purchase motivations, purchase types, satisfaction, and repurchase intention according to consumer characteristics.