로열티 프로그램(Loyalty Program)은 ‘고객의 반복적인 구매에 대한 기업의 보상을 통해 고객의 로열티와 수익성을 제고하는 장기적인 마케팅 프로그램’으로, 고객이 기업에 기여하는 재무적 가치(Berger et al. 2002), 즉 고객가치(Customer Value) 향상을 궁극적인 목표로 한다. 그러므로, 로열티 프로그램과 고객가치 간 관계를 심도 있게 이해하는 것은 프로그램의 성공과 직결되는 중요한 논제이다. 이에 본 박사학위 논문에서는 ‘로열티 프로그램의 고객가치 창출효과’를 다양한 측면에서 살펴보고, 다음과 같이 1개의 문헌고찰 연구(Part I)와 2개의 실증분석 연구(Part II, III)로 정리하고자 한다.
Part I은 ‘로열티 프로그램과 고객가치 간 관계’를 주제로 하는 문헌고찰 연구로서, 로열티 프로그램을 구성하는 핵심 설계요소들이 어떻게 고객가치 창출 과정에 기여하는지를 선행연구에 기반하여 고찰한다. 이를 위해 로열티 프로그램의 주요 설계요소를 1) 가입조건 및 절차, 2) 포인트 적립/사용구조, 3) 보상구조, 4) 등급제도, 그리고 5) 제휴유형으로 정의하고, 이들 다섯 가지 핵심 설계요소들이 어떠한 메커니즘으로 고객가치 창출에 기여하는지를 파악하기 위해 고객가치의 창출경로를 신규고객의 획득(Acquisition), 기존고객의 관계유지(Retention), 그리고 기존고객이 과거 구매하지 않았던 카테고리를 추가 이용함으로써 창출되는 교차구매가치(Cross-selling)로 구분(Blattberg, Getz, and Thomas 2001)하였다. 본 연구는 로열티 프로그램 설계요소에 관한 선행연구들을 종합적으로 정리하여 주요 설계요소들이 어떻게 서로 다른 기능과 역할로 고객가치 창출경로에 영향을 주는지 관련 명제를 도출하고, 향후 이론적으로 검토되어야 할 연구과제들을 제시한다는 점에서 학문적 의의를 갖는다.
Part II는 ‘로열티 포인트 사용행동과 고객생애가치(Customer Lifetime Value) 분석’을 주제로 하는 실증연구이다. 본 연구에서는 로열티 포인트 사용행동 특성을 1) 얼마나 최근에 포인트를 사용했는지(Recency: R), 2) 얼마나 자주 포인트를 사용하는지(Frequency: F), 그리고 3) 한 번에 사용하는 포인트의 양이 어느 정도인지(Monetary value: M)로 구분하여 이른바 ‘포인트 사용행동의 RFM 특성’으로 정의하였으며, 이러한 포인트 사용행동 특성이 미래의 구매행동에 영향을 주는 변수임을 1차적으로 확인하였다. 그런 다음, 개인별 포인트 사용행동의 RFM 특성 정보를 전통적인 고객생애가치 측정모형에 통합하는 방법론을 제시하고, 제안모형이 기존모형 보다 더 고객의 미래가치 예측력이 우수함을 검증하였다. 본 연구는 로열티 포인트 사용행동과 고객생애가치 간 관계를 규명하고, 미래의 고객가치 측정에 있어 고객의 과거 구매습관 뿐 아니라, 로열티 프로그램과 같은 기업의 마케팅 활동을 통한 고객과의 상호작용 정보를 통합할 필요성이 있음을 검증한다는 점에서 이론적, 실무적 공헌점을 갖는다.
마지막으로, Part III은 ‘전사 통합 로열티 프로그램(Company-wide Integration Loyalty Program)의 고객자산(Customer Equity) 창출 효과’에 관한 실증연구이다. 전사 통합 로열티 프로그램은 ‘하나의 기업이 사업 다각화 차원에서 경영하고 있는 여러 브랜드들을 전사적 차원에서 통합한 로열티 프로그램’으로, 기업 내 전략적 제휴라는 특징을 갖는다. 본 연구에서는 기존에 개별 브랜드들이 독립적으로 운영하던 로열티 프로그램을 전사 수준에서 통합하는 것이 고객자산 측면에서 효과적인가를 실증하였다. 실증연구는 국내 모 그룹의 전사 통합 로열티 프로그램을 대상으로 하였으며, 전사 수준에서의 통합효과는 물론, 고객자산을 세부자산(즉, 고객획득-관계유지-교차판매)으로 구분하여 통합의 시너지가 창출된 경로를 분석하였다. 또한, 브랜드 수준과 개인 수준에서의 심층 분석을 통해 시너지 창출에 기여하는 브랜드와 개인의 역할을 살펴보고자 하였다. 연구의 실증분석 결과는 전사적 로열티 프로그램의 통합이 고객자산을 증가시키는 효과가 있으며, 통합에 의한 고객자산 증가는 주로 브랜드 간 교차판매 촉진에 기인하는 것으로 확인되었다. 브랜드 측면에서는 제품의 다양성이 낮은 브랜드는 교차판매를 통한 고객자산 기여도가 높은 반면, 온라인 채널 기반의 브랜드는 고객유지를 통한 고객자산 기여도 효과가 큰 것으로 나타났다. 그리고, 소비자 측면에서는 통합 전 구매행동 특성 가운데, 평균 구매금액, 구매기간, 최근 구매시점, 그리고 통합 전 거래한 브랜드의 수가 통합 후 고객생애가치에 영향을 준다는 것을 확인하였다. 본 연구는 자료 확보의 어려움으로 연구가 부재했던 전사 통합 로열티 프로그램의 시너지효과를 고객자산 관점에서 규명하였다는 점과 전사 차원은 물론, 브랜드와 개인 수준 등 다양한 차원의 분석을 통해 통합에 따른 시너지 창출과정에 대한 깊이 있는 이해를 제공한다는 점에서 중요한 이론적 공헌점을 갖는다.