본 연구의 목적은 대형항공사에 비해 하드웨어(항공기종, 서비스 아이템 등)나 소프트웨어(비행노선, 운항 횟수 등)가 비교적 약점이 되는 저가항공사의 경우 인적자원인 승무원들의 행동방향에 따라서 달라질 수 있는 고객의 만족도와 충성도를 알아보고, 이들에 대한 척도를 추출하여 실증조사 및 분석을 통해 승객들이 선호하는 승무원의 커뮤니케이션 행동유형을 파악하여 보다 많은 소비자가 선택할 수 있도록 항공사 선택속성 요인을 도출하였다. 항공사 승무원의 객실 내 서비스는 고객과의 관계에 있어서 생산과 소비가 동시에 발생하는 특성으로 인하여 객실승무원과 승객의 상호작용은 필연적이며, 기내에서 서비스를 제공하는 객실승무원의 태도는 고객에게 만족 혹은 불만족을 유발할 수 있다. 고객과의 서비스에서 객실승무원의 커뮤니케이션 유형과 비언어 커뮤니케이션은 고객의 반응에 정의 영향을 미치고 고객만족과 충성도에 향을 미칠 수 있을 것이다. 이러한 측면에서 고객만족과 충성도를 이끌어 낼 수 있는 하나의 촉진수단으로서 객실 승무원의 커뮤니케이션 유형과 비언어 커뮤니케이션은 경쟁업체들과 차별화할 수 있는 중요한 요소라고 할 수 있다. 본 연구는 여행 시 항공사를 선택하는 다양한 소비자들의 욕구와 시장의 변화에 대처하는 경향을 수립하고자 실시했다. 특히 객실승무원의 비언어 커뮤니케이션 요소와 고객만족 그리고 충성도에 관한 여러 선행연구들을 바탕으로 이론적인 체계를 정리했다. 그리고 커뮤니케이션 유형과 비언어 커뮤니케이션 요소들이 적합하게 활용된 커뮤니케이션을 구사함으로서, 서비스 인 카운터(encounter)내의 커뮤니케이션의 효율성을 높이는 요인을 규명하고자 한다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 객실승무원과 고객 간의 관계를 향상시키고, 항공 산업에서 고객의 세심한 욕구수준을 파악하여 향후 항공 산업의 마케팅 전략수립에 유용한 방향성을 제시하고자 수행하였다.
이러한 목적을 효율적으로 수행하기 위해 선행연구를 바탕으로 고찰하여 연구모형을 제시하고, 비언어 커뮤니케이션을 신체언어, 공간언어, 유사언어, 외양언어의 네 가지 하부요인으로 구성하였으며, 가설을 설정하여 실증연구를 수행하였다. 수집된 자료의 통계처리는 데이터 코딩(data coding)과 데이터 클리닝(data cleaning)과정을 거쳐, 타당도를 검증하기 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였고 신뢰성을 검증하기 위하여 신뢰도 분석을 하였다. 모든 측정 변수는 구성 요인을 추출하기 위해서 주성분 분석(principle component analysis)을 사용하였으며, 요인 적재치의 단순화를 위하여 직교회전방식(Varimax)을 채택하였다. 또한 가설검증을 해서 다중회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 실증분석결과 첫째, 객실승무원의 비언어 커뮤니케이션의 하인요인별 신체언어, 유사언어, 외양언어가 고객만족에 부분별 유의한 영향을 미쳤다. 이는 객실승무원이 고객에게 예의 바르고, 자연스러운 손동작을 취하며, 미소, 고개 끄덕임, 맞춤, 밝은 표정과 말하는 속도의 함과 목소리 크기가 당하고 부드러운 언어를 사용해야 하는 것을 알 수 있다. 하지만 공간언어 즉 기내환경으로 인하여 승객에게 만족을 줄 수 있다는 것은 기각 되었다. 이는 하드웨어인 실내 환경도 중요하지만, 항공기 탑승 전 승객들은 비행기의 내의 공간적인 불편함을 예상하고 있기 때문에 직접적으로 만족에 영향을 미치지 않는 것으로 판단해 볼 수 있다. 따라서 고객만족 관리차원에서 승무원을 통해 전달되는 신체, 유사, 외양언어 등 서비스적인 부분에 초점을 맞춰 지속적인 관리가 요구된다 하겠다.
둘째, 현재 대형 항공사에서는 비행 중 서비스 절차(service procedure)가 많아 담당 구역 승무원은 계속해서 객실에서 서비스를 진행하게 되어있고, 또한 승객 휴식(rest)시에는 짧은 간격(term)으로 승무원들이 객실을 walk around하도록 비행 전 브리핑에서 언급이 되고 있으며, 매뉴얼 화하여 승무원들이 차례대로 객실을 돌며 승객을 관찰하도록 되어있어, 승객들로 하여금 승무원이 보이지 않는 상황이 없도록 하고 있는 실정이다. 그러나 저가 항공사는 기내에서 서비스 절차(service procedure)가 간소화 되어 있는 관계로 승무원들의 자발적인 서비스 마인드가 있는 사람이거나, 승무원호출(attendent call butten)이 있을 때가 아니면 객실(cabin)로 나가서 승객응대 서비스를 하는 일이 드물게 되는 것이다. 따라서 승객들은 승무원의 서비스 접점에서는 승무원의 신체언어에서 높은 만족도를 느꼈다 하더라도 접점 시간 자체가 너무나 짧기 때문에 비행이 끝나고 조금만 시간이 지나게 되면 신체언어에서 느꼈던 만족도를 쉽게 잊어버리기 때문에 구전효과를 비롯하여 충성도가 낮게 나오는 것이다. 저가 항공사를 이용하는 승객들은 서비스에서나 좌석에서 조금의 불편함을 감수하고라도 적은 비용을 이용하여 여행하기를 원하기 때문에, 좌석의 넓이나, 부족한 물적 서비스에 대해 예상을 한 상태에서 탑승을 하는 관계로 물적 서비스의 질에 따라 충성도가 낮아지지는 않는다. 따라서 저가 항공사에서는 현재 구성되어 있는 각 구간 별 정해져 있는 서비스절차(service procedure) 내에서 물리적 원이 아닌 승무원들의 인적 자원을 이용할 수 있는 방안을 모색하여 객실 승무원들이 신체언어, 유사언어, 외양언어로 최대한 승객들과 충분한 접점시간을 가질 수 있도록 해야 할 것이다.
셋째, 고객만족은 충성도에 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과 독립 변수로서 고객만족은 충성도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이것은 고객의 충성도를 향상시키기 위해서는 고객만족의 향상이 중요한 요인임을 알 수 있다. 이러한 결과는 고객만족은 고객들의 재 탑승을 통해 저가항공사의 매출을 높일 뿐만 아니라 긍정적인 추천을 통해 다른 고객들까지도 이용선호도를 높일 수 있도록 유도하게 되므로 저가항공사의 재무성과에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다. 결과적으로 고객 충성도를 높이기 위해서는 고객만족이 선행되어야 함을 보여주는 결과이다.

This study is to understand different customer satisfaction and loyalty depending on flight attendants’ attitudes of low-cost carriers, whose hardwares(e.g. type of aircraft, service item) and softwares(e.g. flight destination, flight frequency) are relatively inferior to major airlines, and to draw attributive factors which have an influence on passengers’ choice of the airline through actual survey and analysis by recognizing which communication type of flight attendants is preferred by passengers. Interaction between flight attendants and passengers is indispensable because production and consumption happen simultaneously at an in-plane service and flight attendants’ attitude can induce a passenger’s satisfaction or dissatisfaction. Therefore, flight attendants’ communication type and their nonverbal communication have a positive(+) influence on passengers’ response and customer satisfaction and loyalty. In this respect, flight attendants’ communication type and their nonverbal communication are important factors that can differentiate one airline from the others.
This study was conducted to set up a strategy to meet different customer needs and market trend in choosing an airline. Especially, theoretical ground was checked, based on several precedent researches on flight attendants’ nonverbal communication and customer satisfaction and loyalty. This study examined how communication in service encounter can increase general efficiency by using proper communication skill. Also, this study gives an implication for improving the relationship between a flight attendant and a passenger, for understanding customer needs, and for setting a marketing strategy for future airline industry.
To complete these goals, a research model was presented based on precedent researches. Nonverbal communication included four subordinate factors of physical language, spacial language, pseudo language, and appearance language, and an actual study was conducted by making a hypothesis. Data coding and data cleaning was conducted for the statistical process of collected data. Exploratory factor analysis was done to verify its validity, and reliability analysis was done to verify its reliability. Principle component analysis was used to draw out the component factors and varimax was taken to simplify factor loadings. Additionally, multiple regression analysis was conducted to verify the hypothesis.
As a result of an actual analysis, physical language, pseudo language, appearance among nonverbal communication subordinate factors had a meaningful influence on customer satisfaction. This result indicated that flight attendants should be polite, give a natural hand gesture, speak with loud and gentle voice while smiling and nodding. However, it was dismissed that spacial language like in-flight environment gave satisfaction to passengers. This indicated that spacial inconvenience didn’t have a direct impact on customer satisfaction though in-flight environment was one of those important factors, because it was expected by the passengers before they were on board. Therefore, the consistent management focusing on service part like flight attendants’ physical language, pseudo language, and appearance is needed to improve customer satisfaction.
Second, the subordinate factors, spacial language, pseudo language and appearance, of flight attendants’ nonverbal communication had a meaningful influence on customer loyalty. Low-cost carriers in Korea are now in the middle of limited service and full service and they are setting the price halfway, which is very different from other foreign low-cost carriers. Most low-cost carrier passengers want to travel at a low cost. Therefore, it is best for low-cost carriers to lower their basic fare while developing other source of revenue such as charging baggages and items served on a plane. Low-cost carriers need to concentrate their efforts on securing their price advantage over major airlines to heighten customer loyalty because customers tend to choose low-cost carriers despite their service inconvenience or dissatisfaction if they cost lower.
Third, as an independent variable, customer satisfaction had a meaningful effect on customer loyalty. This shows that airlines should improve their customers’ satisfaction to heighten customer loyalty. Customer satisfaction can have a positive influence on low-cost carriers’ financial status because it can result in increasing regular customers and leading other customers to choose low-cost carriers over major airlines through positive recommendations. As a result, customer satisfaction must precede others to increase customer loyalty.