우리나라의 커피시장은 1980년대를 시작으로 비약적으로 증가하여 커피전문점의 경쟁도 더욱 치열해지고 있으며, 차별화된 경영전략이 부재하거나 고객의 요구에 부응하지 못한 커피전문점의 경우 퇴출되고 있는 실정이다. 이러한 경영환경 속에서 커피전문점의 서비스스케이프와 인적서비스의 개선은 경쟁력 강화를 위해 매우 중요한 요소가 되었다. 커피전문점을 이용하는 고객은 매장내에 머물면서 여러 가지 유형적 환경과 서비스를 탐색하고 지각하게 되며, 서비스 질을 평가하게 된다(Baker, Betty and Parasuraman, 1988). 따라서 커피전문점이 제공하는 서비스스케이프와 인적서비스에 대한 고객의 경험은 점포에 대한 이미지와 만족도에 영향을 미치게 되며, 이는 결국 재방문의도에 영향을 미치게 된다.
이러한 점에 착안하여 본 연구는 커피전문점의 서비스스케이프와 인적서비스가 고객만족, 점포이미지, 재방문의도와 어떤 영향관계에 있는지 파악하고자 하였다. 이와 같은 연구결과를 토대로 치열한 경쟁에서 국내 커피전문점을 경영하는 경영주, 매니저와 예비 경영자들에게 서비스스케이프와 인적서비스의 중요성을 입증하여 차별화된 마케팅 전략에 도움을 주고자 한다.
본 연구는 먼저 문헌연구를 통하여 서비스스케이프, 인적서비스, 점포이미지, 고객만족, 재방문의도에 관하여 선행연구를 고찰함으로써 본 연구가 수행하고자 하는 이론적 근거를 제시하였다. 또한 문헌연구 결과를 바탕으로 연구모형을 설정하고 실증분석으로 검증할 가설을 설정하였다. 가설의 설정은 서비스스케이프가 점포이미지, 고객만족, 재방문의도에 미치는 관계, 인적서비스가 점포이미지, 고객만족, 재방문의도에 미치는 관계, 점포이미지가 고객만족, 재방문의도에 미치는 관계, 고객만족이 재방문의도에 미치는 관계의 순으로 구성되었다.
가설 검증에 앞서 탐색적 요인분석과 신뢰도를 검증하고 확인적 요인분석을 실시하여 모형의 타당성과 신뢰성을 확보하였다. 이후 기술통계분석과 상관관계분석을 실시하였으며, 마지막으로 경로계수를 이용하여 연구모형에 대한 분석을 실시하였다.
연구결과 서비스스케이프와 인적서비스는 점포이미지, 고객만족도, 재방문의도에 정(+)의 영향을 미치고 있으며, 점포이미지는 고객만족도와 재방문의도에 정(+)의 영향을 미치고 있었으며, 또한 고객만족은 재방문의도에 정(+)의 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 이상의 연구결과를 바탕으로 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 커피전문점의 서비스스케이프는 좌석안락성, 대기환경, 심미성, 청결성, 접근성의 5개 하위개념으로 구분되며, 인적서비스는 전문성, 신뢰성, 상호작용성의 3개 하위개념으로 구분된다. 이러한 하위변인은 향후 연구될 커피전문점의 서비스스케이프와 인적서비스에 대한 측정도구로 활용될 수 있다. 둘째, 서비스스케이프와 인적서비스는 점포이미지, 고객만족도, 재방문의도와 정(+)의 영향관계가 존재하며, 이는 선행연구의 결과를 지지하고 있다는 점에서 이론적인 시사점을 제공할 수 있다. 셋째, 본 연구에서는 여성고객이 남성고객보다 2배 정도 많은 것으로 조사되었는데, 여성고객의 재방문의도를 향상시킬 수 있는 전략과 동시에 남성고객을 유도하기 위한 부대시설을 추가하는 등의 방안이 필요하다. 넷째, 서비스스케이프가 점포이미지, 고객만족, 재방문의도에 영향을 주는 요소로 나타나 서비스스케이프를 강화하기 위한 방안이 필요하다. 다섯째, 커피전문점의 인적서비스 역시 점포이미지, 고객만족, 재방문의도에 영향을 주는 요인으로 나타나 종업원의 인적서비스를 향상시키기 위한 교육프로그램이 필요하다.
본 연구의 한계점은 다음과 같다. 첫째, 국내의 모든 지역에 대한 조사가 이루어지지 않아 표본의 대표성에 한계가 존재한다. 따라서 비용적인 문제가 해결된다면 지역에 한정되지 않은 온라인 설문 등을 활용하면 표본의 한계가 다소 해결 될 것으로 기대한다. 둘째, 설문조사에서 나이가 높을수록 응답을 거부하는 비율이 상대적으로 높아 연령에 따른 설문조사 환경을 개선할 필요가 있다. 셋째, 커피전문점의 서비스스케이프와 인적서비스를 정확히 추정하기 위해 외생변수를 통제하여 내적타당성을 높이고자 하였으나, 실험상황과 현실상황 사이에 차이가 발생할 수 있다. 최근 커피전문점에 대한 다양한 연구가 이루어지고 있으나 복합적이고 다양한 시각의 연구들을 통해 이론적 개념들이 정립되어야 할 것이며, 고객의 관점에서 바라보는 연구뿐만 아니라 전문가의 의견이 반영된 AHP(analytic hierachy process)와 같은 정성적 연구에도 관심을 기울여야 할 것이다.

The coffee market in South Korea rapidly has been growing since the 1980s and competition among cafe is intensifying as well. Cafes that do not have distinguished management strategy or fail to satisfy customers’ demands are pushed out of the market. In this environment, improvement of servicescape and human service at cafes became a very important element for enhancing competitiveness. Customers of cafes explore and perceive various types of environment and services while staying in the store, and evaluate quality of service. Therefore, customers’ experience of servicescape and human service influence the store image, satisfaction, and, thereby, revisit intention.
This study attempted to understand relationship of servicescape and human service of cafes with customer satisfaction, store image, and revisit intention. Based on the result, it aims to help owners, managers, and prospective managers of cafes in South Korea find distinguished marketing strategies based on the importance of servicescape and human service.
First, in this study, theoretical ground was provided based on review of previous research on servicescape, human service, store image, and revisit intention. Also, a research model was established based on literature review and hypotheses were set to prove them with empirical analysis. Hypotheses were composed of relationship of service scape with store image, customer satisfaction, revisit intention; that of human service with store image, customer satisfaction, revisit intention; that of store image with customer satisfaction and revisit intention; and that of customer satisfaction with revisit intention, in the order.
Before hypothesis test, exploratory factor analysis and reliability test was performed, and confirmatory factor analysis was conducted to verify validity and reliability of the model. Later, descriptive and correlation analysis was performed, before finally analyzing the research model by using path coefficient.
The result suggests that servicescape and human service has positive effect on store image, customer satisfaction, and revisit intention; and store image has positive effect on customer satisfaction and revisit intention. Also, customer satisfaction has positive effect on revisit intention. Based on the result, the following implications were drawn from this study: First, servicescape of cafes is divided into give subordinate concepts, i.e., seat comfort, waiting environment, aesthetics, cleanliness, and accessibility, and human service into three subordinate concepts, i.e., expertise, reliability, and interactivity. These sub-factors can be used as measurement tools for future research related to servicescape and human service. Second, there is positive correlation between service scape and human service and store image, customer satisfaction, and revisit intention, which support previous research. Third, in this study, it was found that there are twice as many female customers as male customers, and, therefore, marketing strategies need to increase revisit intention of female customers and additional facilities need to be added to attract male customers. Fourth, servicescape must be reinforced as it influences store image, customer satisfaction, and reivisit intention. Fifth, human service at cafes was also found to influence store image, customer satisfaction, and revisit intention, and, therefore, human service provided by staff must be improved by training.
This study had the following limitations: First, representativeness of the sample was limited because the research was not conducted in all regions of the country. Therefore, if sufficient funding is available, using online survey, etc., can help improve the limited sample. Second, in the survey, older subjects were more likely to refuse responding. The survey environment must be improved in terms of the respondents’ age. Third, although exogenous variables were controlled to increase internal validity in order to accurately estimate servicescape and human service of cafes, real situations may not be the same as test environment. Recently, many studies are being conducted relating to cafes. However, theoretical concepts need to be established by comprehensive and diverse studies, and, also, qualitative research including AHP (analytic hierarchy process) that reflects opinions of experts will also need to be conducted.