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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 이호배
- 발행연도
- 2015
- 저작권
- 홍익대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수6
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과거와 달리 최근 소비자들은 윤리적 소비에 큰 관심을 나타낸다.
이에 따라 가치지향적인 소비 성향을 추구하며 기업의 사회적 책임활동에 보다 큰 관심과 영향력을 나타내고 있다. 하지만 소비자들의 이러한 윤리적 소비 성향은 개인의 도덕적 정체성에 따라 다를 것이라고 보았다. 즉, 소비자들은 도덕적인 상황에서 그들의 행동을 평가하는 도덕적 정체성에 따라 소비자들의 반응은 상이할 것으로 본다. 이에 본 연구는 기업의 사회적 책임활동과 소비자 행동에 관한 선행연구들을 바탕으로 먼저, 공익연계
마케팅에서 소비자들의 도덕적 정체성이 미치는 영향을 알아보았다. 다음으로 공익연계 마케팅에서 브랜드 태도에 도덕적 정체성 중 내면성이 미치는 영향에 있어 제품 유형의 조절효과를 알아보고 마지막으로 내면성과 브랜드 태도 간의 관계에 대한 자부심의 매개적 역할과 더하여 자부심의 매개적 효과에서 제품 유형의 매개된 조절효과를 알아보았다.
본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 공익연계 마케팅에서 도덕적 정체성이 브랜드 태도에 미치는 영향을 분석하여 선행연구와 동일하게 도덕적 정체성의 유형 중 내면성만 이 브랜드 태도에 호의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 이를 바탕으로 도덕적 정체성의 내면성에 초점을 두고 내면성과 브랜드 태도 간의 관계에서 제품 유형의 조절효과를 알아보았다. 그 결과, 내면성이 높은 사람일수록 실용적 제품에서 호의적인 태도를 나타냈다.
끝으로, 도덕적 정체성의 내면성과 브랜드 태도의 관계에 대한 자부심의 매개효과를 분석한 결과, 자부심은 내면성과 브랜드 태도 간의 관계를 부분매개하는 것으로 나타났다. 더하여 자부심이 내면성과 브랜드 태도 간의 관계를 매개하는 경우, 제품 유형의 매개된 조절효과를 분석한 결과 제품 유형의 매개된 조절효과는 나타나지 않았고 따라서 제품 유형은 내면성과 브랜드 태도 간의 관계에만 조절효과를 나타내는 것으로 나타났다.
이에 따라 가치지향적인 소비 성향을 추구하며 기업의 사회적 책임활동에 보다 큰 관심과 영향력을 나타내고 있다. 하지만 소비자들의 이러한 윤리적 소비 성향은 개인의 도덕적 정체성에 따라 다를 것이라고 보았다. 즉, 소비자들은 도덕적인 상황에서 그들의 행동을 평가하는 도덕적 정체성에 따라 소비자들의 반응은 상이할 것으로 본다. 이에 본 연구는 기업의 사회적 책임활동과 소비자 행동에 관한 선행연구들을 바탕으로 먼저, 공익연계
마케팅에서 소비자들의 도덕적 정체성이 미치는 영향을 알아보았다. 다음으로 공익연계 마케팅에서 브랜드 태도에 도덕적 정체성 중 내면성이 미치는 영향에 있어 제품 유형의 조절효과를 알아보고 마지막으로 내면성과 브랜드 태도 간의 관계에 대한 자부심의 매개적 역할과 더하여 자부심의 매개적 효과에서 제품 유형의 매개된 조절효과를 알아보았다.
본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 공익연계 마케팅에서 도덕적 정체성이 브랜드 태도에 미치는 영향을 분석하여 선행연구와 동일하게 도덕적 정체성의 유형 중 내면성만 이 브랜드 태도에 호의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 이를 바탕으로 도덕적 정체성의 내면성에 초점을 두고 내면성과 브랜드 태도 간의 관계에서 제품 유형의 조절효과를 알아보았다. 그 결과, 내면성이 높은 사람일수록 실용적 제품에서 호의적인 태도를 나타냈다.
끝으로, 도덕적 정체성의 내면성과 브랜드 태도의 관계에 대한 자부심의 매개효과를 분석한 결과, 자부심은 내면성과 브랜드 태도 간의 관계를 부분매개하는 것으로 나타났다. 더하여 자부심이 내면성과 브랜드 태도 간의 관계를 매개하는 경우, 제품 유형의 매개된 조절효과를 분석한 결과 제품 유형의 매개된 조절효과는 나타나지 않았고 따라서 제품 유형은 내면성과 브랜드 태도 간의 관계에만 조절효과를 나타내는 것으로 나타났다.
목차
제 1 장 서론 1제 1 절 문제의 제기 및 연구 목적 1제 2 절 연구방법 및 구성 31. 연구방법 32. 연구의 구성 4제 2 장 이론적 배경 5제 1 절 기업의 사회적 책임과 공익연계 마케팅 51. 기업의 사회적 책임 52. 공익연계 마케팅 8제 2 절 도덕적 정체성 13제 3 절 제품 유형 17제 4 절 자부심 20제 3 장 가설의 설정과 연구 모형 24제 1 절 가설의 설정 241. 도덕적 정체성이 브랜드 태도에 미치는 영향 242. 제품 유형의 조절효과 283. 자부심의 매개효과와 제품 유형의 매개된 조절효과 30제 2 절 연구모형 32제 4 장 연구 방법 34제 1 절 연구 디자인 341. 사전조사 34제 2 절 본 조사 351. 실험 디자인 및 절차 352. 독립변수, 종속변수, 매개변수의 측정 36제 5 장 분석 결과 38제 1 절 척도의 타당성 및 신뢰성 38제 2 절 조작점검 38제 3 절 가설검증 391. 가설 1에 대한 검증 392. 가설 2에 대한 검증 403. 가설 3에 대한 검증 414. 가설 4에 대한 검증 42제 6 장 결론 44제 1 절 연구의 요약 및 시사점 441. 연구의 요약 442. 연구의 시사점 및 활용 46제 2 절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 47참고문헌 50<부록> 자극물: 쾌락적 제품 63<부록> 자극물: 실용적 제품 64ABSTRACT 65
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