본 연구의 목적은 우리나라에서 활동하고 있는 제약기업의 전문의약품을 대상으로 전략유형·마케팅역량·마케팅성과간의 관계에 대해 실증분석을 통하여 마케팅성과의 향상을 위한 합리적 방안을 제시하는데 있다. 본 연구의 독립변수로 전략유형과 마케팅역량을 채택하였고, 종속변수로 마케팅성과를 설정하였다. 본 연구에서는 국내 제약기업 34개 업체와 다국적 제약기업 31개 업체 등 총65개 업체를 대상으로 하였다.

본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 본 연구에서는 Porter(1980)의 본원적 전략유형을 적용하여 전문의약품의 마케팅을 위해 어떤 전략유형을 채택하고 있는지 살펴본 결과, 집중화전략(33.9%)과 원가우위전략(33.9%)이 각각 22개 업체로 가장 많았다. 차별화전략은 19개 업체(29.2%), 무전략은 2개 업체로 나타났다.

둘째, 전략유형별로 마케팅역량의 차이를 검정하기 위하여 일원분산분석결과와 기술통계량을 확인한 결과, 전략유형(원가우위전략·차별화전략·집중화전략)에 따라 차별적 역량의 차이가 유의하게 나타났다. 따라서 전문의약품의 마케팅성과를 높이기 위해서 어떤 전략유형을 채택하든지간에 차별적 역량(차별적 마케팅·자원활용능력·고객밀착활동)을 높일 수 있는 방안을 강구해야 할 것이다. 특히 복제의약품 중심의 국내 제약기업은 처방의사에 대한 맞춤 서비스나 영업현장의 피드백 등 고객밀착활동을 높일 필요가 있다.

셋째, 마케팅역량에 따른 마케팅성과에 미치는 영향관계를 확인한 바, 차별적 역량은 마케팅 성과 요인을 구성하는 효율성·적응성·효과성 변수에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 광고홍보 역량은 마케팅성과의 효율성에서만 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 제약기업의 전문의약품의 마케팅성과를 제고하기 위해서는 전략의 기본 요체라고 할 수 있는 차별화전략을 통해서 고객요구에 적합한 마케팅역량을 지속적으로 발휘해야 함을알수 있다. 이는국내제약업계가 지금까지만연하여 있는전문의약품의 채택이나 처방에 대한 리베이트 제공이나 가격할인이 향후에는 적절하지 않을 수 있음을 환기시켜주고 있음을 의미한다.

넷째, 전략유형에 따른 마케팅역량이 마케팅성과에 미치는 영향을 확인하기 위해 회귀분석을 실행한 결과, 차별화전략과 집중화전략이 차별적 역량과 마케팅성과의 효율성·적응성에서 영향력이 높게 나타났다. 효과성 측면에서는 원가우위전략·차별화전략·집중화전략에서 유의한 영향력 차이가 나타났다. 이는 다국적 제약기업의 경우 차별화전략과 집중화전략을 채택하여 특허·등록된 오리지날 의약품과 다양한 마케팅기법으로 해당 치료영역에서 독점적으로 마케팅하고 있기 때문으로 추론된다. 원가우위전략을 주로 채택한 국내 제약기업은 가격적 차별성으로 효과성 측면의 영향력이 나타난 것으로 해석되어진다.

추가적으로 마케팅성과를 높이기 위해서는 제품별 조직체계를 운영하는 것이 필요할 것으로 확인되었고, 최소 15% 이상의 광고판촉비율을 투입하면 마케팅성과에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다국적 제약기업의 주요 관심분야는 매출액과 매출이익으로써 국내 제약기업과 전문의약품의 라이선스나 공동 연구개발 협력에 관련해서는 그다지 관심을 보이지 않고 있어 다국적기업들의 전형적인 행태를 추론할 수 있다.

그 동안 경영학적 접근이 미흡했던 전문의약품에 대한 전략유형·마케팅역량·마케팅성과간의 관계에 대해 실증적으로 조사와 분석을 통해 밝혀내어 국내의 선행연구를 확대하였다는데학문적의미를찾을수 있다. 실무적인차원에서는 다국적 제약기업은물론국내제약기업 경영자 및 마케팅 실무자에게 마케팅성과를 달성할 수 있는 합리적 방안을 모색하고 제시했다는데 의의가 있다. 그러나 다국적 제약기업의 수가 제한되어 있어 국내 제약기업과 다국적 제약기업의 표본수의 균등성 유지에 주력했던 반면, 많은 표본수와 복수응답을 확보하여보다일반화하지 못한점을한계요인이라하겠다. 본연구에서적용한변수역시대외적인환경에따라 끊임없이변화할수 있으므로향후종단적연구를통해전략유형, 마케팅역량 등에 의한 마케팅성과가 어떻게 변화되는지에 대한 지속적인 연구가 필요할 것이다. 후속연구에서는 본 연구가 지니고 있는 그러한 한계점을 보완하는 연구가 진행된다면, 제약산업의 발전에 크게 기여할 수 있을 것으로 기대된다.

Today, companies are facing the harsh realities of a competitive environment. A strategic management system applied for prescription drugs of pharmaceutical companies. According to Porter(1980), cost leadership, differentiation and focus strategy are very important factor for sustainable growth.

The purpose of this study is to present a rational measures for the realization of marketing performance, and the competitiveness of the pharmaceutical companies. This thesis is the empirical research about the relation between strategic types, marketing competence and marketing performance in the subject of the prescription drugs of the pharmaceutical companies who are active in the Korea pharmaceutical market. Conceptual model of this study is adopting strategic types and marketing competence as an independent variable, and marketing performance as the dependent variable. The questionnaire was developed and data was collected and analyzed for this study. Data was selected for the study is a total of 65 companies, including 34 domestic and 31 multinational pharmaceutical companies.

The results of this study can be summarized as follows.

According to the research results to be adopted for the strategic types of Porter(1980), the most common strategic types is cost leadership(33.9%) with 22 companies as domestic pharmaceutical companies, and differentiation(33.9%) with 22 companies as mainly multinational pharmaceutical companies, respectively. Analyzing results show that there is a distinct difference in the marketing competence between the strategic types.

According to the analysis of the impact on the marketing performance based on competencies, differentiated marketing shows significant influence on the efficiency, adaptability, effectiveness of variables that make up the marketing performance factors.

Resource utilization capacity is analyzed as significant efficiency and effectiveness. Customer friendly activity is confirmed that a significant effect on the adaptability. In order to improve the marketing performance of prescription drugs in the pharmaceutical industry, differentiated strategies that can be called the basic essence of strategy continues to pursue. And also pharmaceutical companies should continue to take advantage of the marketing capabilities to suit customer needs. Thus, pharmaceutical companies will continue to cultivate the differentiated marketing strategy to meet customer needs.

Top management and marketing practitioners of pharmaceutical company are highly interested in the optimum level of promotion & advertisement ratio against sales outcome, in order to improve marketing performance. According to analysis based on the promotion & advertisement investment ratio with 15% guideline against sales outcome, the ratio of at least 15% is analyzed as a positive impact on marketing performance. Regarding the major interests of multinational pharmaceutical companies in Korea market as the results of a multi-response method, the main interests show sales revenue and profit growth with 96.8%. However, there is no interests in R&D partnership and licensing cooperation with the domestic pharmaceutical companies, especially no interests of benefits offered to foreign companies. It is determined that the effectiveness of government policies to promote foreign investment in the pharmaceutical industries are lower. This confirmed the difference from the preceding studies to be conducted for general business.

Despite contribution of the academic and the practical implications, some limits of this dissertation are as follows. The rationale to be presented in this study is pointed out that it was based on abroad & domestic similar studies because there are a few studies about the effect of marketing performance with marketing strategic type and competence at the prescription drugs level of pharmaceutical industry. There are limitation on the number of samples and research methods. That is why the size of domestic pharmaceutical companies is very small with almost generic business excluding top 30 pharmaceutical companies which occupy 61% of total manufacturing amount in 2012, and limited number of multinational pharmaceutical companies. Therefore it was focused on the maintenance of uniformity of the sample size between domestic and multinational pharmaceutical companies. Also there is pointed the limitation to obtain the non-multiple answers in same companies.

This dissertation is based on the obtained recognition research from the CEO or marketing director/marketer of pharmaceutical companies, but the limitation is not including the various factors to be affected marketing performance such as financial statements, marketing & sales outcome, and other valuable factors. Since those variables may be continuously changed according to the internal and external environments, longitudinal studies will be needed for studying about more in-depth marketing performance with the changed factors.