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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 서철현
- 발행연도
- 2016
- 저작권
- 대구대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수1
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본 연구는 커피문화를 선도하고 있는 대구지역 내 주요 브랜드 커피전문점을 대상으로 서비스스케이프가 고객의 지각된 가치와 브랜드 태도에 미치는 영향을 분석하여 가일층 급성장하고 있는 커피전문점 시장에서의 효과적인 마케팅 전략을 수립하는데 다양한 방법 제공과 동시에 유관한 후속연구에 일조할 수 있는 동기제공을 목적으로 수행되었다.
본 연구는 실증분석을 통한 통계분석방법을 이용하여, 총 550부의 설문지를 배포하였고, 이 중에서 답변이 불성실하거나 유의성을 상실한 30부를 제외한 520부를 대상으로 실증분석에 임하였다. 연구의 분석도구는 ‘SPSS 22.0’을 이용하였다. 우선 서비스스케이프, 고객의 지각된 가치, 브랜드 태도 등에 대한 ‘탐색적 요인분석’(Exploratory Factor Analysis, EFA)을 실시하였으며, 요인추출모델은 ‘주성분분석’(Principle Component Analysis, PCA)을 실시하여 가설 검증에 앞서 변수에 대한 신뢰성 및 타당성을 우선적으로 확보하였다. 그 결과 서비스스케이프는 총 5개의 요인으로 추출되었고 고객의 지각된 가치, 브랜드 태도는 각각 1개의 요인으로 추출되었다.
변수들에 대한 신뢰도 분석을 실시한 결과 각각의 요인들이 Cronbach''s α계수가 .60이상으로 나타나 측정항목 간의 내적 일관성에 문제가 없는 것으로 나타났다. 또한 가설의 검증을 위해서 상관관계분석과 회귀분석을 실시하였는데, 그 결과 서비스스케이프는 고객의 지각된 가치에 ‘심미성’, ‘청결성’, ‘접근성’ 부분이 유의한 영향을 미치는 것으로 그리고 고객의 지각된 가치는 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이상의 결과에 따라 본 연구는 다음과 같은 이론적 시사점을 도출할 수 있었다. 첫째, 브랜드 커피전문점의 경우 실내장식의 색상, 바닥, 벽의 인테리어와 조형물 등의 매력이 고객으로 하여금 차별화된 가치에 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 접근성은 고객의 입장에서 주차시설이 갖춰진 브랜드 커피전문점이 새로운 문화를 즐기는 고객의 또 다른 여가공간으로서의 역할과 부대시설, 예컨대 컴퓨터, 인터넷 등의 편리성이 브랜드 가치를 높게 인식하는 것으로 나타났다. 고객이 커피전문점을 방문하는 이유가 단순히 커피를 음용하기 위한 것이 아니고 커피전문점의 시설과 청결, 부대시설, 편리한 주차공간 등이 고객의 각성을 증가시키는 요인이 되는 것으로 분석되었다. 고객이 커피전문점의 브랜드와 지각하는 가치가 높을수록 이에 비례하여 서비스 환경요인이 중요한 결정인자로 기능하고 있음을 확인할 수 있었다. 이에 순기능적인 브랜드의 차별화된 가치로 고객에게 접근하기 위한 장기적이고도 지속적인 전략이 요구된다.
둘째, 고객의 지각된 가치가 브랜드 커피전문점에 대한 고객의 만족에 강한 영향을 미치는 요인이라는 점에 비추어 고객은 서비스의 효용에 직면하게 되면 결과의 관점에서 평가하며, 그 결과 전반적 재 구매의도 및 충성도를 형성하게 된다는 사실을 재확인할 수 있었다. 이러한 전반적 브랜드 커피전문점에 대한 만족은 재차 고객의 점포에 대한 충성도로 연결되게 된다는 연구결과는 본 연구의 결과와 다름없이 일치함을 보였다. 곧 브랜드 가치가 높을수록 브랜드 커피전문점을 경험한 고객은 브랜드에 대한 자긍심이 높아지고 이에 부수하여 브랜드에 대한 긍정적인 태도가 높아지는 것을 추론할 수 있었다.
본 연구는 실증분석을 통한 통계분석방법을 이용하여, 총 550부의 설문지를 배포하였고, 이 중에서 답변이 불성실하거나 유의성을 상실한 30부를 제외한 520부를 대상으로 실증분석에 임하였다. 연구의 분석도구는 ‘SPSS 22.0’을 이용하였다. 우선 서비스스케이프, 고객의 지각된 가치, 브랜드 태도 등에 대한 ‘탐색적 요인분석’(Exploratory Factor Analysis, EFA)을 실시하였으며, 요인추출모델은 ‘주성분분석’(Principle Component Analysis, PCA)을 실시하여 가설 검증에 앞서 변수에 대한 신뢰성 및 타당성을 우선적으로 확보하였다. 그 결과 서비스스케이프는 총 5개의 요인으로 추출되었고 고객의 지각된 가치, 브랜드 태도는 각각 1개의 요인으로 추출되었다.
변수들에 대한 신뢰도 분석을 실시한 결과 각각의 요인들이 Cronbach''s α계수가 .60이상으로 나타나 측정항목 간의 내적 일관성에 문제가 없는 것으로 나타났다. 또한 가설의 검증을 위해서 상관관계분석과 회귀분석을 실시하였는데, 그 결과 서비스스케이프는 고객의 지각된 가치에 ‘심미성’, ‘청결성’, ‘접근성’ 부분이 유의한 영향을 미치는 것으로 그리고 고객의 지각된 가치는 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이상의 결과에 따라 본 연구는 다음과 같은 이론적 시사점을 도출할 수 있었다. 첫째, 브랜드 커피전문점의 경우 실내장식의 색상, 바닥, 벽의 인테리어와 조형물 등의 매력이 고객으로 하여금 차별화된 가치에 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 접근성은 고객의 입장에서 주차시설이 갖춰진 브랜드 커피전문점이 새로운 문화를 즐기는 고객의 또 다른 여가공간으로서의 역할과 부대시설, 예컨대 컴퓨터, 인터넷 등의 편리성이 브랜드 가치를 높게 인식하는 것으로 나타났다. 고객이 커피전문점을 방문하는 이유가 단순히 커피를 음용하기 위한 것이 아니고 커피전문점의 시설과 청결, 부대시설, 편리한 주차공간 등이 고객의 각성을 증가시키는 요인이 되는 것으로 분석되었다. 고객이 커피전문점의 브랜드와 지각하는 가치가 높을수록 이에 비례하여 서비스 환경요인이 중요한 결정인자로 기능하고 있음을 확인할 수 있었다. 이에 순기능적인 브랜드의 차별화된 가치로 고객에게 접근하기 위한 장기적이고도 지속적인 전략이 요구된다.
둘째, 고객의 지각된 가치가 브랜드 커피전문점에 대한 고객의 만족에 강한 영향을 미치는 요인이라는 점에 비추어 고객은 서비스의 효용에 직면하게 되면 결과의 관점에서 평가하며, 그 결과 전반적 재 구매의도 및 충성도를 형성하게 된다는 사실을 재확인할 수 있었다. 이러한 전반적 브랜드 커피전문점에 대한 만족은 재차 고객의 점포에 대한 충성도로 연결되게 된다는 연구결과는 본 연구의 결과와 다름없이 일치함을 보였다. 곧 브랜드 가치가 높을수록 브랜드 커피전문점을 경험한 고객은 브랜드에 대한 자긍심이 높아지고 이에 부수하여 브랜드에 대한 긍정적인 태도가 높아지는 것을 추론할 수 있었다.
목차
Ⅰ. 서 론 11. 연구의 목적 12. 연구의 내용과 방법 4Ⅱ. 이론적 배경 61. 커피전문점 62. 커피전문점의 서비스스케이프 93. 지각된 가치 194. 브랜드 태도 255. 변수간 관계 고찰 29Ⅲ. 연구의 설계 321. 조사 설계 322. 연구가설 및 연구모형 333. 변수의 조작적 정의 및 측정항목 364. 설문지 구성 및 분석방법 38Ⅳ. 분석결과 391. 표본의 일반적 특성 392. 측정척도 평가 423. 연구가설의 검증 48Ⅴ. 논의 및 결론 531. 연구결과의 요약 및 논의 532. 연구의 시사점 573. 연구의 한계 및 향후 과제 59참고문헌 61Abstract 75부록 78
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