플래그쉽 스토어(Flagship Store)에서 브랜드경험에 따른 고객만족이 브랜드 충성도에 미치는 영향 : 자아일치성의 조절효과 :Influences to Brand Loyalty from Customer Satisfaction by Brand Experiences at Flagship Stores: The Moderation Effects from Self-Congruity

이정언

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자료유형: 학위논문

저자정보: 이정언 (충남대학교, 忠南大學校大學院)

지도교수: 김형준

발행연도: 2016

저작권: 충남대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

이용수3

이 논문의 연구 히스토리 (2)

2016

Flagship Store에서의 브랜드 경험이 브랜드 충성도에 미치는 영향 : 자아일치성의 조절효과

이정언 , 김형준 경영경제연구 2016.08 학술저널

플래그쉽 스토어(Flagship Store)에서 브랜드경험에 따른 고객만족이 브랜드 충성도에 미치는 영향 : 자아일치성의 조절효과

이정언 경영학과 2016.01 학위논문

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기업은 경험 마케팅 통해 다른 브랜드와의 차별성 그리고 브랜드의 이미지, 아이덴티티를 특별하게 제공할 수 있게 되었다. 이러한 경험에 대한 연구는 장기적인 고객 관계에서 제품, 유통, 장소 등 다양한 분야를 대상으로 점차 확대되고 있다. 또한, 이러한 맥락에서 브랜드 경험척도의 개발 및 차원에 따른 영향관계를 제시하는 연구들도 발표 되고 있다.
플래그쉽 스토어에서 브랜드경험이 고객만족, 브랜드충성도에 미치는 영향, 자아일치성(self-congruity)의 조절효과를 연구대상으로 선정한 이유는 아직까지 국내에서 브랜드 경험이 자아와의 일치 정도에 따른 고객만족에 미치는 영향력의 차이를 규명한 연구가 제시되지 않았기 때문이다.
연구방법으로는 SPSS 22, AMOS 22 프로그램을 사용하였다. 먼저, 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 사용하여 타다성을 검증했다. 또한, 내적일관성 방법을 통한 신뢰성 검증을 하였다. 그리고 가설 검증 전 상관관계를 제시했다. 가설 검증은 단순회귀, 다중회귀, 위계적 회귀분석, 구조방정식모형 사용하여 검증하였다.
본 연구에서는 플래그쉽 스토어에서 브랜드 경험을 한 고객을 대상으로 브랜드 경험의 차원을 감각(sensory), 감정(affective), 행동(behavioral), 인지(intellectual)적 경험으로 유형화했다. 브랜드 경험(감각, 감정, 행동, 인지)이 고객만족에 미치는 영향을 분석했다. 감각, 감정, 인지적 경험은 긍정적인 영향을 미쳤지만, 행동적 경험은 부(-)의 영향을 나타냈다. 또한, 자아일치성의 조절효과를 검증했다. 이 결과, 브랜드 경험(감각, 감정, 행동, 인지)이 자아와 일치할 때 고객만족도가 더욱 커지는 것으로 나타났다. 마지막으로, 고객만족이 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는지 검증했고, 고객만족이 브랜드 경험과 브랜드 충성도 사이에서 매개효과를 갖는지 검증했다. 고객만족은 브랜드경험과 브랜드충성도 사이를 완전 매개하는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 연구의 시사점과 한계점을 제언했다.

Enterprises can now use experience marketing as a tool to differentiate their brand with other brands and provide a special image and identity to their brand as well.
These types of researches that regard experiences are now continuing to expand into various sectors in long-term customer relationships that could be related with the product, distribution, place and etc. From this context, several researches are being proposed that regards the development of brand experiential scales and influencing relations between its dimensions.
The reason why influences being made from customer satisfaction and brand loyalty from brand experiences in flagship stores with moderation effects from self-congruity has been chosen as the research object is because there has been no researches yet made that proposes the different leverages that come from customer satisfaction through the level of self-congruity brought from brand experiencing.
As the research method, the SPSS 22 & AMOS 22 programs were used. First, the exploratory factor analysis & confirmatory factor analysis were used to verify the validities. Also, the reliability was verified through internal consistency methods while the correlation was suggested before verifying the hypothesis. The hypothesis was verified by using the simple regression, multiple regression, hierarchical linear regression analyses and structure equation modeling.
In this research, the brand experience dimensions that come from customers that have brand experience in flagship stores were stereotyped by sensory, affective, behavioral & intellectual experiences. The influences in customer satisfaction that come from brand experience (Sensory, affective, behavioral, intellectual) were analyzed. Sensory, affective, intellectual experiences did have positive results but behavioral experiences showed negative results. Also, the moderation effects of self-congruity was verified. By its result, when brand experience (Sensory, affective, behavioral, intellectual) accords with self-congruity, customer satisfaction would increase. Last, verifications were made to confirm if customer satisfaction does bring out positive influences to brand loyalty and the verification of the mediation effects between the brand experience & brand loyalty from customer satisfaction. It has been founded that customer satisfaction is a complete mediate when between brand experience & brand loyalty. With these results as the basis, the meanings of this research, its implications, debates & its limits were proposed.

제 1 장 서 론 1
제 1 절 연구 배경 및 연구의 목적 1
제 2 절 연구의 구성 4
제 2 장 이론적 배경 5
제 1 절 브랜드경험의 개념 5
1. 소비자 및 마케팅 연구에서의 경험의 개념 5
2. 브랜드 경험(brand experience)개념 8
3. 브랜드 경험의 차원(Dimensions) 10
제 2 절 고객만족의 개념 16
제 3 절 브랜드 충성도(Brand Loyalty) 개념 18
제 4 절 자아일치성 21
1. 자아일치성의 개념 21
2. 브랜드, 스토어와의 자아일치성 23
제 5 절 플래그쉽 스토어 (Flagship Store) 25
1. 공간적 환경의 가치 25
2. 플래그쉽 스토어(Flagship Store)의 개념 26
제 3 장 연구 모형 및 연구 가설의 설정 28
제 1 절 연구의 모형 28
제 2 절 연구 가설의 설정 29
1. 브랜드경험과 고객만족의 관계 29
2. 브랜드경험과 고객만족간의 자아일치성의 조절효과 33
3. 고객 만족과 브랜드 충성도의 관계 34
제 4 장 연구 방법 35
제 1 절 변수의 조작적 정의 및 구성 35
1. 설문지 구성 35
2. 브랜드 경험 (Brand Experience) 측정 36
3. 고객만족 측정 37
4. 브랜드충성도 측정 37
5. 자아일치성 측정 38
제 2 절 연구 대상 및 자료 수집 39
제 3 절 분석 방법 40
제 5 장 연구결과 41
제 1 절 인구통계학적 특성 41
제 2 절 신뢰성 및 타당성 검증 42
1. 신뢰성 검증 42
2. 타당성 검증 (탐색적 요인분석) 43
3. 타당성 검증 (확인적 요인분석) 47
제 3 절 연구가설 검증 51
1. 상관관계 분석 51
2. 연구가설 검증 (가설 1) 53
(1) 다중회귀분석 53
(2) 구조방정식모형 55
3. 조절효과 검증 (가설 2) 57
4. 연구가설 검증 (가설 3) 59
제 6 장 결론 및 제언 62
제 1 절 연구결과의 요약 62
제 2 절 연구의 의의 및 시사점 66
1. 연구의 의의 66
2. 연구의 시사점 68
제 3 절 연구의 논의 및 한계점 70
참고문헌 72
1. 국내문헌 72
2. 국외문헌 75
Abstract 86
설 문 지 89

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