현대 정치에 있어 모바일은 새로운 커뮤니케이션 수단으로 급부상하고 있으며 이에 따라 많은 정치 후보자들이 선거 캠페인 전략에 있어 모바일의 비중을 높이고 있지만 모바일을 활용한 정치 광고에 대한 연구는 여전히 부족한 것이 현실이다. 특히 그중에서도 모바일을 활용한 문자 메시지의 사용은 해가 거듭될수록 증가하고 있으며, 많은 유권자들이 스팸으로 인식하고 있음에도 불구하고 정치 후보자들의 활용 빈도는 그 무엇보다 높은 것이 현실이다. 본 연구는 위와 같은 배경 하에 정치 후보자들의 모바일을 활용한 문자 메시지에 대한 유권자들의 반응을 알아보고자 연구를 진행하였다.
이러한 배경을 토대로 설정된 본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 정치 후보자들의 모바일 광고 메시지에 대한 유형을 조작형, 정보전달형, 상호이해형으로 나누고 이러한 메시지 유형들에 대한 인게이지먼트 속성들이 어떠한 차이가 있는지 알아보고자 하였다. 둘째, 정치 후보자들의 모바일 광고 메시지에 대한 유형을 조작형, 정보전달형, 상호이해형으로 나누고 이러한 메시지 유형들에 대한 유권자들의 반응이 어떠한 차이가 있는지 알아보고자 하였다. 셋째, 정치 후보자들의 모바일 광고 메시지 유형에 따른 인게이지먼트 속성들이 유권자 반응에는 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다.
이상과 같은 연구목적을 확인하기 위하여 총 3개의 연구가설을 설정하였으며, 이를 검증하기 위하여 사전조사를 통해 메시지 유형에 대한 실험물을 제작하였다. 제작된 실험물은 온라인 리서치 전문회사를 통해 만 20세 이상 선거권을 가지고 있는 성인 남, 여 들을 대상으로 자기기입식 설문조사 방법을 통하여 자료를 수집하였다. 수집된 자료는 요인분석을 통하여 타당성을 검증하였으며, 크론바흐 알파 계수를 이용하여 신뢰도 검증을 실시하였다. 또한 연구가설 검증은 분산분석과 회귀분석을 실시하였으며, 분석결과는 다음과 같다.
첫째, 인게이지먼트 속성 중 만족과 유익성, 주목성은 정치 후보자의 모바일 메시지 유형에 따라 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 그러나 참여 속성은 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 구체적으로 만족을 비롯한 유익성, 주목성 모두에서 조작형 메시지가 상호이해형이나 정보전달형 메시지에 비해 각 속성들에 대한 인식이 낮은 것으로 확인되었다.
둘째, 유권자 반응 중 후보자 태도와 투표의향은 정치 후보자의 메시지 유형에 따라 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 그러나 선거 관심도는 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 구체적으로 후보자 태도와 투표의향 모두 조작형 메시지가 상호이해형이나 정보전달형 메시지에 비해 각 속성들에 대한 인식이 낮은 것으로 확인되었다.
셋째, 정치 후보자의 메시지 유형에 따른 인게이지먼트 속성은 유권자 반응에 부분적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 상호이해형 메시지의 경우 인게이지먼트 속성 중 만족과 유익성 요인이 선거 관심도와 후보자 태도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 만족과 참여 요인은 투표의향에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 정보전달형 메시지의 경우 인게이지먼트 속성 중 참여 요인은 선거 관심도에, 만족과 주목 요인은 후보자 태도에, 만족 요인은 투표의향에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 조작형 메시지의 경우 선거 관심도와 투표의향에 유의미한 영향을 미치는 인게이지먼트 속성은 나타나지 않았으며, 만족과 유익성 요인만이 후보자 태도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구는 정치 캠페인에 있어 모바일을 활용한 정치 광고에 대한 연구주제를 확대하는 발판을 마련했다는 학술적 의의를 가질 수 있다. 특히 모바일을 활용한 문자 메시지의 사용에 있어 많은 유권자들이 스팸으로 인식하고 있음에도 불구하고 정치 후보자들의 활용 빈도는 그 무엇보다 높은 상황에서 이에 대한 실증연구를 통해 그 의미를 확인했다는 점에서 더욱 의의를 가질 수 있을 것이다. 또한 위와 같은 학술적 의의를 바탕으로 정치 후보자들이 정치광고 캠페인에 있어 모바일을 활용한 메시지 전략을 수립하는데 의미있는 실무적 시사점을 제공하였다는 의의를 가질 수 있다. 즉, 모바일을 통해 메시지를 전달하고자 할 때 해당 메시지에 대한 유형과 각 유형에 따른 인게이지먼트 속성들을 고려한 실행전략이 수립되어야 한다는 실무적 의의를 갖는다.

In modern politics, mobile phone is rocketing as the new way of communication, as a result plenty of political candidates are using more mobile phone for election campaign strategy ; however, there are very few studies on political advertisement using mobile phone.
Among them, usage of mobile phone messages grows larger every year. Even though great amount of voters recognize them as spam, the frequency of political candidates using mobile message is higher than any other method.
This research, based on the same setting above, is proceeded in order to figure the reactions of voters’ messages by using political candidates’ mobile phone.
Based on this setting, this purpose of this research is as follows.
First of all, political candidates’ mobile advertisement messages are divided into types of fabrication, mutual understanding, information transmission, so that I tried to figure any difference of engagement attribute in types of such messages.
Secondly, I divided the types of mobile advertisement messages into fabrication, mutual understanding, information transmission, therefore, I tried to figure any differences of voters’ reaction of the types of messages.
Thirdly, I could try to find out how engagement attributes, stemming from different mobile advertisement messages of candidates, influence the responses of voters.
To figure the purpose of the research, we settled 3 hypothesis. And to verify I made a testament by doing a survey.
The testament was collected from men and women aging over 20 years old in online professional research company by using self-recording type way to collect the data.
Collected data are feasibly verified by factor analysis, using Cronbach Alpha Coefficient to examine the level of reliability.
Also, research hypothesis examination is proceeded by ANOVA(Analysis Of Variance) and Regression Analysis, the result of analysis is as following.
First, among the engagement attributes, correlation, satisfaction, utility and attractiveness were found to be meaningful differences according to the types of mobile messages of political candidates.
However, the participation factor had no meaningful differences.
Concretely, in all the attributes of satisfaction, utility and attractiveness including correlation, fabrication message had comparably low recognition than mutual understanding, information transmission message.
Secondly, among the voters’ responses, candidates attitude and voting inclination had meaningful differences by political candidates message types. However, the interest in election did not have meaningful differences.
Concretely, all the candidates’ attitude and voting inclination, fabrication messages had low recognition in all the attributes than mutual understanding and information transmission message.
Lastly, engagement attribute on political candidates’ message type affected partial meaningful effect on voters’ reaction.
Concretely, in case of mutual understanding message, among the engagement attributes, satisfaction and utility factors positively affected the interest in election as well as candidates attitude and satisfaction, participation and utility factors were on election inclination.
Furthermore, in case of fabrication message, engagement attribute that affect the interest in election and voting inclination did not appear, but only the satisfaction and utility factor positively affected candidates’ attitude.
This study has academic significance since it amplified the research subject on political advertisement using mobile phone in political campaign.
Nevertheless lots of voters recognize the political messages using mobile phone as spam, political candidates’ usage frequency is high, through the proof research, this research has the significance by identifying the meaning of it.
Based on the academic significance, constructing the message strategy using mobile phone in political advertisement campaign by political candidates is a meaningful implication of working level.
In other words, when sending a message using mobile phone, the types of corresponding message as well as implementation strategy considering the each factors of the engagement attribute must be constructed in order to have working-level significance.