제 목 : 유제품 대리점의 성과 분석 및 파트너관계관리 구축에 관한 연구

대리점 성과에 미치는 중요 요인 및 대리점의 효율성은 유제품 기업에 매우 중요한 사항이다. 유제품 기업의 영업 및 유통은 대리점에서 시작되고, 기업의 성과는 대리점의 성과와 직결되어 있기 때문이다. 따라서 대리점의 효율성은 기업에 핵심적인 사안이며 기업의 마케팅 전략 수립에서 중요한 판단 기준이 될 수 있다.
하지만 이러한 중요성에 비해 유제품 대리점 성과에 미치는 요인과 효율성 측정에 관한 연구는 미진한 상태이다. 대리점과 유사한 프랜차이즈 산업에서는 연구가 활발하게 이루어졌지만, 대리점 효율성 측정에 대한 국내 연구는 일부 산업 분야에만 국한되어 이루어졌다. 따라서 유제품 대리점을 대상으로 대리점 성과에 미치는 중요 요인을 파악하고, 이를 바탕으로 하는 유제품 대리점 효율성 연구의 필요성이 대두되고 있다. 이를 통해 대리점과 기업이 서로 협력하여 효율성을 증진하고 상생할 방안도 모색할 수 있을 것으로 생각된다.
본 연구에서는 유제품 A사의 대리점 984개를 대상으로 대형마트 입점이 유제품 대리점 성과에 미치는 영향에 관한 분석을 진행하고 AHP 기법을 이용하여 대리점 평가지표로서 중요도를 산출하였다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 서울 시내 207개 유제품 대리점을 대상으로 DEA 모형을 사용하여 효율성을 분석하고 효율성 개선점을 제시하였다. 아울러 유제품 기업의 파트너관계관리 구축 성공 요인과 성공사례를 통해 기업과 대리점이 상생할 방안을 제시하였다.
대형마트 입점이 대리점 성과에 미치는 영향과 평가지표로서의 중요도에 관한 연구에서는 유제품 A사의 984개 대리점을 대상으로 하여 총 3개의 그룹으로 나누었다. 각 그룹은 2012년 우리나라 전체 대형마트 신규 입점 31개 점포 중 Big3 기업의 27개 점포를 담당하는 27개 유제품 대리점(A 그룹)과 3km 이내의 61개 대리점(B 그룹), 그 외 대리점(C 그룹)으로 분류하였다. 분석 결과 대형마트를 담당하는 대리점(A)은 대형마트 입점 후 통계적으로 유의미하게 매출이 증가하는 것을 확인하였으며 인접한 대리점(B)은 거리에 비례하여 가까울수록 매출이 많이 감소한다는 것도 확인되었다. 또한, 대형마트 입점 효과는 대리점 평가 요소 13개 중 재무적 지표를 제외하면 두 번째로 중요하게 인식되었다. 이러한 외부 경영환경의 영향은 실무적 관점에서 매우 중요한 요소라는 것이 입증되었다.
DEA 모형을 이용한 효율성 분석은 앞의 연구결과를 반영하여 투입변수로 유제품 음용 지수, 유동인구, 대형마트?SSM 매장면적(㎡), 판매관리비, 대리점 직원 수를 사용하였으며 매출액과 매출이익을 산출변수로 사용하였다. 효율성 분석은 산출기준 CCR 모형과 BCC 모형을 이용하여 R 언어로 효율성을 분석하고 벤치마킹 대상 DMU와 개선점을 제시하였다. 효율성 분석결과 전체 대리점의 11.6% ~ 15.5%가 효율적인 대리점으로 나타났으며 기술효율성(TE)의 평균은 0.6801, 순수기술효율성(PTE)의 평균은 0.7207로 높은 편은 아니며 비효율성이 31.99%와 27.93%로 나타나 대리점의 효율성을 개선할 여지가 많음을 확인할 수 있었다. 규모의 효율성은 0.9481로 기술효율성 평가에서 비효율은 규모의 비효율성 보다는 순수기술의 비효율성에 의해 발생함을 확인할 수 있었다. 또한, 대리점 경영환경 반영 여부(제1 모형, 제2 모형)에 따라 효율성이 통계적으로 유의미한 차이가 있다는 것을 확인했다. 그뿐만 아니라 대리점 경영환경을 반영하지 않은 제2 모형은 효율성의 왜곡 현상을 확인할 수 있었다. 이는 기업의 경영환경이 효율성에 미치는 영향에 대한 연구가 미진한 상태에서 중요한 시사점이라 할 수 있다.
대리점 성과 향상을 위해서는 대리점만의 노력보다는 기업과 대리점이 상호 협력할 때 상승효과는 클 것이다. 따라서 기업과 대리점 간의 협업을 통한 프로세스의 간소화?자동화?효율화가 중요하며 파트너관계관리(PRM)는 기업과 대리점 간의 복잡한 프로세스를 효율화할 뿐 아니라 통합과 클로스드 룹(closed loop) 마케팅 방식으로 고객 응대를 체계화하여 효율성 증대에 기여할 것이다. 유제품 기업의 파트너관계관리(PRM)의 구축 성공 요인의 중요도 분석 결과 대리점과 기업이 파트너관계관리를 바라보는 인식의 차이를 확인할 수 있었다. 대리점은 기업이 대리점의 영업 비밀을 보장하는 기업과 대리점의 신뢰 구축 요인이 압도적으로 중요하게 인식하고 있었으며 다음이 시스템의 품질, 대리점 경영시스템 만족도 순이었다. 하지만 기업은 시스템의 품질, 대리점과의 마케팅 정보 공유, 본사와 대리점의 신뢰 구축 순으로 나타났다. 분석 결과를 바탕으로 PRM을 성공적으로 구축한 사례를 통해 PRM 시스템 구축 시 활용할 수 있도록 가이드라인을 제시하였다.
본 연구는 국내 유제품 대리점을 대상으로 대형마트 입점이 대리점 성과에 미치는 영향을 실증적 연구를 통해 검증하고 AHP 기법으로 대리점 평가 요인의 중요도를 산출하였다. 이러한 연구를 바탕으로 DEA 모형을 사용하여 우유류 음용 지수, 유동인구, 대형마트·SSM 매장면적 등 경영환경을 반영한 새로운 분석 모델을 바탕으로 효율성을 분석하고 비효율적인 대리점의 벤치마킹 대상 DMU와 개선점을 도출하였다. 또한, 기업과 대리점이 상생을 위한 PRM 시스템의 구축 성공 요인을 도출하고 사례를 제시하였다. 이러한 연구는 유제품 대리점의 성과 분석과 파트너관계관리 구축에 관한 연구가 미진한 상태에서 유제품 기업과 대리점의 효율성 향상에 실질적인 시사점을 제시했다는 점에서 의의를 찾을 수 있다.

A study on Evaluating Operational Measuring Performance of Agencies and Establishing Partner Relationship Management System for dairy products

To dairy companies, studies on the major factors affecting the performance and the efficiency of the agency are extremely important. Because sales and distribution of dairy products start at the agency and also the performance of the company is directly connected to the agency. Furthermore it could be a major judgemental factor in establishing marketing strategies.
In spite of the significance, current studies dealing with major factors contributing dairy product agency performance and efficiency of the agency have not been done sufficiently.
This study aims to analyze the influence of hypermarket on 984 agency of a certain dairy company. The importance factors as a agency evaluating standard has been selected by AHP(Analytic Hierarchy Process) method. Based on this AHP study, the efficiency of 207 dairy product agencies in Seoul city was analyzed. DEA(Data Envelopment Analysis) model was used to suggest the improvement ways and levels. In addition, a plan for collaboration of agencies and the dairy companies was suggested with the successful cases and success factors of PRM(Partner Relationship Management) in dairy business.
For analysing the influence of hypermarket, the agencies were classified into three groups: group A includes 27 agencies that directly supplies products to hypermarket among 31 newly opened stores in 2012, group B includes 61 agencies located in 3km around the hypermarket stores, and group C contains the others. The sales volume of group A has been significantly increased because of explosive sales amount at newly opened hypermarket, and the sales volume of group B varied inversely as the distance from the hypermarket store. The influence of location from hypermarket store is highly ranked as the 2th significant factor among 13 evaluation factors, and besides financial factors the location factor is the most important factor in the practical point of view.
Based on the former result of this study, DEA analysis method is used to compare the efficiencies of agencies. Differently from the previous studies, in this DEA analysis, especially, the efficiency of agencies’dairy product drinking index, floating population, store size(㎡) of hypermarket and SSM, sales management expenses and number of workforce of the agencies are used as input variables, and sales amounts and sales profit were used as output variables in DEA analysis. The analysis was done with R programming language, using output-based CCR and BBC model.
According to the results of DEA, Mean of TE(Technical Efficiency) is 0.6801 and mean of PTE(Pure Technical Efficiency) is 0.7207. In this DEA, the traditional model which excluded external managerial environment factors is compared to the suggested model which included external managerial environment factors, and the comparison between the results of suggested model and traditional model shows the importance of external managerial environment factors applying as input variables.
Collaborative data connection system in PRM system increases the efficiency of cooperation sharing by simplification, automation and efficiency of PRM process. AHP study of the importance of PRM factors shows that agencies and the company have different viewpoints. The agencies consider trust between the agencies and the company as the most important factor because it is essential condition to keep sales and market secret, and then the quality of PRM information system and compatibility for agency management system as the important success factor of PRM. However, the company takes the quality of PRM system into consideration as the most importance factor, but information sharing and trust between the agencies and the company as the next. This study concludes that successful PRM model should consider needs of agencies more to keep sales and marketing secrets and to sustain the quality of PRM information.