최근 서비스 산업의 글로벌화로 다수의 서비스 기업들에 있어 경쟁우위를 점하기 위한 노력이 시급한 실정이다. 이에 일부 서비스 기업들은 고객들과 지속적인 관계를 쌓기 위해 접점 종업원의 행동에 특히 주목하고 있다. 종전의 접점 종업원의 행동에 대한 연구의 대부분은 고객과 기업 모두에 있어 일탈행동의 부정적 영향에 중점을 두고 진행되어 왔다.
그러나 본 연구에서는 단기적으로는 기업에 손실이 될 수 있지만 장기적인 관점에서 볼 때 고객·기업 모두에게 이익이 될 수 있는 접점 종업원의 긍정적 일탈행동에 중점을 두었다. 접점 종업원의 고객 지향적 일탈행동은 고객들에게 다양한 혜택을 가져다주는 역할 외 행동이다.
본 연구는 서비스 종업원의 고객 지향적 일탈행동이 관계혜택과 서비스우정에 미치는 영향을 이론적으로 논하고, 실증분석을 위해 고객 지향적 일탈행위와 관계혜택, 서비스 우정에 미치는 영향을 공동생산이라는 중요한 조절변수를 포함함으로써 실증분석을 통해 증명할 수 있는 통합모델을 제시하였다.
이에 본 연구에서는 서비스 현장에서 고객의 이익을 위한 종업원의 과다 서비스행동을 고객 지향적 일탈로 보고, 크게 3가지 차원(일탈적 서비스 적응, 일탈적 서비스 커뮤니케이션, 일탈적 서비스 자원사용)으로 구분하여 이들이 제공하는 혜택이 서비스 고객과 장기적인 관계를 형성한다고 제시하였다. 그리고 이러한 장기적인 관계를 통해 관계혜택의 인식이 발생하고 이는 서비스 접점직원과 고객간의 장기적인 관계를 유도하는 한편 서비스 공동생산 참여를 유도하여 서비스 접점에 대한 서비스 우정에 유의적인 영향을 미치는 것으로 모델을 제시하였다.
이러한 목적을 달성하고자 서비스 현장에서 발생하는 종업원의 고객 지향적 일탈(일탈적 서비스 적응, 일탈적 서비스 커뮤니케이션, 일탈적 서비스 자원사용), 관계혜택(확신적 혜택, 사회적 혜택, 특별우대혜택) 그리고 공동생산에 대한 문헌을 토대로 총 9개의 가설을 제시하였다. 가설검정을 위한 자료는 서울시 소재 은행고객을 대상으로 수집되었다. 수집된 자료는 380부이며, SPSS 21.0, LISREL 8.72과 SPSS Macro(Process Model 14)을 통한 모델설정을 이용하여 분석하였다.
본 연구의 주요연구 결과는 다음과 같다.
첫째, 서비스 접점직원의 일탈적 서비스 적응은 서비스 고객의 확신적 혜택에 대한 인식에 정(＋)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 서비스 접점직원의 일탈적 서비스 커뮤니케이션은 서비스 고객의 사회적 혜택에 대한 인식에 정(＋)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 서비스 접점직원의 일탈적 서비스 자원사용은 서비스 고객의 특별우대 혜택에 대한 인식에 정(＋)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 서비스 현장에서 접점직원의 긍정적 일탈행동(과다 서비스행동)은 서비스 고객과의 장기적인 관계를 유발한다는 것이다. 넷째, 확신적 혜택, 사회적 혜택, 특별우대 혜택에 대한 인식은 서비스 우정에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 공동생산은 관계혜택(확신적 혜택, 사회적 혜택, 특별우대 혜택)과 서비스 우정과의 관계를 정(+)의 방향으로 강화시키는 조절효과가 확인되었다. 마지막으로 관계혜택의 매개역할을 검정한 결과, 세 가지 일탈행동과 서비스 우정간의 직접효과(Direct Effect)는 물론 세 가지 일탈행동의 관계혜택을 통한 서비스 우정간의 간접효과 또한 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 관계혜택은 부분매개역할을 하는 것으로 확인되었다. 이러한 실증분석 결과는 서비스 종업원의 고객 지향적 일탈행동이라는 개념을 보다 명확하게 이해할 수 있는 기반을 제공할 것이다.
본 연구는 종업원의 고객 지향적 일탈행동이 관계혜택과 서비스우정 형성에 긍정적인 영향을 미치고 있음을 밝혔다. 이러한 결과는 고객 지향적 일탈행동은 단기적으로는 손실이 될 수 있으나, 장기적으로 고객·기업 모두에게 이익이 될 수 있다는 측면을 다루었다는데 의의가 있다.
마지막으로 본 연구의 결과를 토대로 고객접점에서의 마케팅 노력에 관한 학술적, 실무적 의의에 대해 논의하였으며, 연구의 한계점 및 향후 연구방향을 제안하였다.

주제어 : 고객 지향적 일탈(일탈적 서비스 적응, 커뮤니케이션, 자원사용), 관계혜택(확신적, 사회적, 특별우대), 서비스우정, 공동생산

Due to recent service industry globalization, it is imperative that many of service firms need to gain competitive advantages. Some service firms pay special attention to frontline employees’ behaviors to build sustainable relationships with their customers. Existing studies on frontline employee behaviors has mainly focused on negative impacts of their deviant behaviors both on customer and company. This study addresses frontline employees’ positive deviant behaviors which can be a loss to the company in the short-term but can benefit customers and the company in the long-term. Frontline employees’ customer-oriented deviant behaviors are extra-role and beneficial to customers. This study examines the effect of service employees’ deviant behaviors on relational benefits and service relationship and presents a comprehensive research model including research variables such as customer-oriented deviance, relational benefits, service friendship, and a key moderating variable, coproduction.
To this end, the author categorizes frontline employees’ over-serving behaviors as three dimensions (deviant service adaptation, deviant service communication, and deviant use of resources). The model suggests frontline employees provide benefits for customers and build long-term relationships with them. Then, customers perceive relational benefits and engage in service co-production; as a result, those deviant behaviors are significantly related to service friendship. Drawing on research on customer-oriented deviance (deviant service adaptation, deviant service communication, and deviant use of resources), relational benefits (confidence, social, and special treatment benefits), and co-production, this study develops 9 hypotheses. This model was tested on responses from 380 Korean (Seoul city) bank customers using SPSS 21.0, LISREL 8.72, and SPSS Macro (Process Model 14).
Results demonstrate that a) frontline employees’ deviant service adaptation has a positive impact on perceived confidence benefits; b) frontline employees’ deviant service communication has a positive impact on perceived social benefits; c) frontline employees’ deviant use of resources has a positive impact on perceived special treatment benefits-that is, frontline employees’ positive deviant behaviors (over-servicing behaviors) lead long-term relationships with customers; d) perceived confidence, social, and special treatment benefits have a positive impact on service friendship, and e) co-production significantly and positively enhance the relationship between relational benefits (confidence, social, and special treatment) and service friendship. Additionally, the author tested whether relational benefits mediate the direct and indirect relationship between three dimensions of deviant behaviors and service friendship. In other words, relational benefits partially mediate the relationship. These empirical results provide theoretical foundations for service employees’ customer-oriented deviant behaviors. This study confirms service employees’ customer-oriented deviant behaviors are positively related to perceived relational benefits and service friendship. This suggests customer-oriented deviant behaviors can be a financial loss in the short-term but can be benefits for both customer and company in the long-term. The author presents significant implications for theory and practice and provides limitations and directions for future research.

Keywords: customer-oriented deviance (deviant service adaptation, deviant service communication, and deviant use of resources); relational benefits (confidence, social, and special treatment benefits); service friendship; coproduction