본 연구는 최근 기업이 다양한 분야의 사회적 책임활동이 요구되면서 스포츠분야를 통한 사회적 책임활동이 곳곳에서 개발 적용되고 있다. 특히 기업들은 자사의 프로스포츠구단을 통하여 사회적 책임활동을 수행하고 있다. 따라서 본 연구는 기업이 프로야구 구단을 활용한 다양한 사회적 책임활동(CSR)이 스폰서 기업 이동통신사의 브랜드 개성에 미치는 영향 관계를 살펴보고, 브랜드 개성 유형에 있어서 소비자행동으로 나타날 수 있는 관계지속의도의 관계를 분석하여 기업의 프로야구 구단을 활용한 다양한 사회적 책임활동(CSR)의 활용적인 측면에서 기업의 지속가능한 경영을 위한 방향성을 제시해주는데 연구의 목적이 있다.
본 연구의 연구대상은 ‘2017 KBO리그’의 서울, 수원을 연고지로 하는 LG트윈스, KT위즈 2개 구단 만 19세 이상의 홈구장을 찾는 관중을 모집단으로 선정하여 각 홈구장을 방문하는 관람자들을 대상으로 비확률표본추출법(non-probability sampling method) 중 편의표본추출법(convenience sampling method)을 이용하여 각 홈구장을 방문하는 관람자 300명, 총 600명의 대상자를 선정하여 표본을 추출하였다. 수집된 설문지는 총 502명 자료였으나 실제 분석에 사용된 자료는 동일 응답, 무기입 등 응답이 불성실하다고 판단되거나 조사 내용의 일부가 누락된 88명의 자료를 제외한 총 414명의 자료로 설문지의 수집률은 83.6%였으며, 수집된 설문지의 사용률은 82.5%였다.
본 연구를 위한 조사 도구는 설문지로 2017년 7월과 8월에 ''2017 KBO리그‘ LG트윈스, KT위즈 홈경기가 있는 날에 홈구장을 방문하는 관람자들을 대상으로 연구의 취지와 목적, 응답 요령 및 주의사항을 설명한 후 설문 작성 협조를 받은 후 실시하였다. 설문지를 배포한 다음 자기평가 기입(self-administration method)으로 응답하도록 한 후 설문지를 회수하였다. 설문지에 대해 응답이 완성된 자료를 회수한 후, 이중기입 및 무기입한 자료는 분석 대상에서 제외시키고, 유효 표본만을 코딩의 지침에 따라 부호화(coding)하였으며, 부호화된 자료를 컴퓨터에 개별 입력시킨 후 통계 프로그램인 SPSS 22.0을 이용하여 빈도분석(frequency analysis), 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis: EFA), 신뢰도 분석(reliability analysis)을 실시하였다. 또한 AMOS 18.0을 이용하여 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis), 상관관계분석(correlation analysis), 구조방정식 모형분석(structural equation)을 실시한 결과 다음과 같은 결론을 도출하였다.

첫째, 프로야구 구단을 활용한 사회적 책임활동은 이동통신사의 브랜드 개성에 영향을 미쳤으며, 사회적 책임활동의 하위 요인들의 상대적 영향력은 다르다.
KT올레 통신사가 KT위즈 구단을 활용한 사회적 책임활동 하위요인 중 팬·직원 케어가 브랜드 개성 하위요인인 세련됨, 성실, 정감, 열정에 영향을 미쳤고 사회취약계층 후원이 세련됨에 영향을 미쳤다. 반면 사회적 책임활동하위요인 중 사회적 책임, 지역사회시설·행사·단체후원, 경제·법적책임은 브랜드 개성에 영향을 미치지 않았다.
LG U+ 통신사가 LG트윈스 구단을 활용한 사회적 책임활동하위요인 중 경제·법적책임이 브랜드 개성 하위요인인 정감, 세련됨, 성실에 영향을 미쳤고 팬·직원 케어가 세련됨에 영향을 미쳤으며 지역사회시설·행사·단체후원이 열정에 영향을 미쳤다. 반면 사회취약계층 후원, 사회적 책임은 브랜드 개성에 영향을 미치지 않았다.

둘째, 이동통신사 브랜드 개성의 하위요인들은 관계지속의도에 영향을 미쳤으며, 그 상대적 영향력은 다르다.
KT올레 통신사의 브랜드 개성 중 세련됨과 성실이 관계지속의도에 영향을 미쳤으나, 정감, 열정은 관계지속의도에 영향을 미치지 않았다.
LG U+ 통신사의 브랜드 개성 중 세련됨이 관계지속의도에 영향을 미쳤으나, 정감, 열정, 성실은 관계지속의도에 영향을 미치지 않았다.

Nowadays, firm''s various social responsibility activities are required. The companies developed and employed the sports related activities to achieve social responsibility. In particular, In this study, social responsibility activities in various fields of companies are required, and social responsibility activities using sports fields are being developed and applied in various places. In particular, companies are carrying out social responsibility activities using their professional sports clubs. The purpose of this study is to investigate the relationship between corporate social responsibility (CSR) and brand personality, and to examine the relationship between perceived persistence of consumer behaviors. The purpose of this study is to suggest a direction for sustainable management of companies in terms of various social responsibility activities (CSR) using corporate professional sports clubs.
In the study, the people who live nearby in Seoul, Soowon, who visit the LG twins and KT wiz''s home stadium and who older than 19 age set as the research subjects. The convenience sampling method, one of non-probability sampling methods was employed to collecting data, then total of 600 spectators were selected from the 300 spectators visiting each venue. At the results, 502 questionaries were collected. However, 88 samples are omitted, because insincere response or missing value. Therefore, we selected 414 sample to analysis and hypothesis testing.
We used the questionnaire for this study and explained the research about the respondents who visited the home stadium on the day when there was ''2017 KBO League'' LG Twins and KT Wiz home games in July and August 2017, then data were collected. After the questionnaire was distributed, the questionnaire was returned after responding with the self-administration method. After collecting the completed data for the questionnaire, the double recording data and omitted data were excluded from the analysis, only the effective sample was coded according to the coding guidelines, and the coded data was input to the computer program, and SPSS 22.0 was used. The research methodology was frequency analysis, exploratory factor analysis, and reliability analysis. Furthermore, confirmatory factor analysis, correlation analysis, and structural equation analysis were conducted using AMOS 18.0, then these results are as follows.
Firstly, corporate social responsibility activities using professional sports clubs influenced the brand personality of sponsor companies, and the sub?factors of corporate social responsibility activities had discriminative effects.
For instance of KT Olleh''s social responsibility activities utilizing KT wiz club, fan-employee care, as sub?factors of corporate social responsibility activities, affects sophistication, sincerity, affection, and enthusiasm, which are sub-factors of brand personality. On the other hand, community facilities-events-groups supporting and economic ? legal responsibility as sub?factors of corporate social responsibility activities, did not affect brand personality.
Secondly, the sub - factors of brand personality of each sponsor company influenced the relationship continuity intention, and their relative influence was different.
In the case of KT Olleh telecommunication company, sophistication and sincerity of brand personality influenced the relationship continuity intention, but affection and enthusiasm of brand personality did not affect the relationship continuity intention. In the other case of LG U+ telecommunication company, sophistication of brand personality affected the relationship continuity intention, but affection, enthusiasm, and sincerity of brand personality did not affect the relationship continuity intention.