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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 김정우
- 발행연도
- 2018
- 저작권
- 성균관대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수115
이 논문의 연구 히스토리 (2)
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1세기 전 백화점의 왕이라 불린 John Wanamaker는 “내 광고비의 반은 낭비되고 있는데 문제는 어떤 반쪽인지를 모른다”라는 유명한 말을 남겼다. 그 이후 백여 년의 시간이 지난 지금도 논란은 계속되고 있지만 광고는 수용자들의 행동 변화를 유도하는 중요한 수단으로 활용되고 있다. 비영리단체 역시 모금을 위한 경쟁이 치열해지면서 광고비 지출이 급격히 증가하고 있다. 비영리단체의 모금 광고는 수용자의 생각이나 태도 등에 긍정적인 영향을 주는 긍정적인 효과도 있지만, 클라이언트에 대한 편견이나 낙인 등의 부정적인 영향도 줄 수 있어 효과 측정에 많은 어려움이 있다. 이에 본 연구에서는 모금 광고의 긍정적 효과와 부정적 효과를 함께 고려하는 통합적인 관점에서 아래의 세 가지 연구 목적을 가지고 모금 광고의 효과에 대해 알아보고자 하였다.
첫째, 모금 광고의 긍정적인 효과와 관련하여 수용자의 태도 변화를 통해 모금 광고의 효과 측정이 가능한지 확인해 보았다. 둘째, 모금 광고의 부정적인 효과와 관련하여 비영리단체에는 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고자 하였다. 마지막으로, 위의 두 가지 연구 목적에 있어서 매개변수로 활용되는 ‘브랜드에 대한 선호도’를 통해 비영리단체에 있어서 브랜드의 중요성을 알아보고자 하였다. 위의 세 가지 연구 목적을 실현하기 위해 본 연구에서는 광고에 대한 태도 이론과 해석 수준 이론, 그리고 Shimp(1981)의 모형과 MacKenzie, Lutz, & Belch(1986)의 감정 전이 가설과 독립영향가설 등을 토대로 연구 모형을 설정, 7개의 가설을 수립하였다.
본 가설을 검증하기 위해 ‘광고에 대한 호감도’와 ‘클라이언트에 대한 수용도’를 ‘독립변수’로, ‘기부의도’를 ‘종속변수’로 그리고 ‘브랜드에 대한 선호도’를 ‘매개변수’로 설정, 구조방정식 모형 분석을 통해 검증하였다. 또한, 본 연구가 사회복지 현장에 도움이 되는 실증적인 연구가 되도록 하기 위해 모금 광고의 메시지 유형에 따라 2X2 집단 간 요인 설계를 통해 조작된 4개의 실험 자극물을 제작, 페이스북 내에 실제로 광고를 집행, 온라인과 모바일을 통해 조사를 진행하였다. 조사에는 601명이 참여하였으나 본 연구 대상에 맞으며 마지막 문항까지 성실하게 응답한 396명의 응답 결과를 분석에 사용하였다.
연구 결과 첫째, 비영리단체의 모금 광고의 효과는 수용자의 태도 변화를 통해 측정하는 ‘광고의 커뮤니케이션 효과’ 측정 방법이 적용, 가능함을 확인하였다. 둘째, 모금 광고의 부정적인 효과로 이야기되었던 ‘클라이언트에 대한 수용도’는 단순히 클라이언트에게만 영향을 미치는 것이 아니라 비영리단체에도 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었다. 셋째, 본 연구를 통해 비영리단체에 있어서도 브랜드가 중요하다는 것을 재확인할 수 있었다. 따라서 모금 광고는 단기적인 모금 성과를 내기 위해 빈곤의 포르노와 같은 광고가 아닌 브랜드에 대한 선호도를 향상시켜 기부의도를 높이는 전략적인 모금 광고가 실행되어야겠다. 마지막으로, 본 연구결과 긍정적인 메시지 프레이밍이 브랜드에 대한 선호도를 높이고, 이는 기부의도 향상에도 기여한다는 것을 알게 되었다. 이는 ‘클라이언트 보호’와 ‘모금 성과’라는 딜레마는 모금 과정에 있어서 피할 수 없는 일이 아니며 실제로는 비영리단체의 모금 전략이나 실행, 부족한 전문성 등의 문제일 수 있다. 그러므로 그동안 익숙해있던 방식이 아닌 차별화된 전략적인 마케팅 활동을 통해 비영리단체의 지속 가능성을 높이고 기부문화의 질적 성숙에도 기여해야 할 것이다.
첫째, 모금 광고의 긍정적인 효과와 관련하여 수용자의 태도 변화를 통해 모금 광고의 효과 측정이 가능한지 확인해 보았다. 둘째, 모금 광고의 부정적인 효과와 관련하여 비영리단체에는 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고자 하였다. 마지막으로, 위의 두 가지 연구 목적에 있어서 매개변수로 활용되는 ‘브랜드에 대한 선호도’를 통해 비영리단체에 있어서 브랜드의 중요성을 알아보고자 하였다. 위의 세 가지 연구 목적을 실현하기 위해 본 연구에서는 광고에 대한 태도 이론과 해석 수준 이론, 그리고 Shimp(1981)의 모형과 MacKenzie, Lutz, & Belch(1986)의 감정 전이 가설과 독립영향가설 등을 토대로 연구 모형을 설정, 7개의 가설을 수립하였다.
본 가설을 검증하기 위해 ‘광고에 대한 호감도’와 ‘클라이언트에 대한 수용도’를 ‘독립변수’로, ‘기부의도’를 ‘종속변수’로 그리고 ‘브랜드에 대한 선호도’를 ‘매개변수’로 설정, 구조방정식 모형 분석을 통해 검증하였다. 또한, 본 연구가 사회복지 현장에 도움이 되는 실증적인 연구가 되도록 하기 위해 모금 광고의 메시지 유형에 따라 2X2 집단 간 요인 설계를 통해 조작된 4개의 실험 자극물을 제작, 페이스북 내에 실제로 광고를 집행, 온라인과 모바일을 통해 조사를 진행하였다. 조사에는 601명이 참여하였으나 본 연구 대상에 맞으며 마지막 문항까지 성실하게 응답한 396명의 응답 결과를 분석에 사용하였다.
연구 결과 첫째, 비영리단체의 모금 광고의 효과는 수용자의 태도 변화를 통해 측정하는 ‘광고의 커뮤니케이션 효과’ 측정 방법이 적용, 가능함을 확인하였다. 둘째, 모금 광고의 부정적인 효과로 이야기되었던 ‘클라이언트에 대한 수용도’는 단순히 클라이언트에게만 영향을 미치는 것이 아니라 비영리단체에도 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었다. 셋째, 본 연구를 통해 비영리단체에 있어서도 브랜드가 중요하다는 것을 재확인할 수 있었다. 따라서 모금 광고는 단기적인 모금 성과를 내기 위해 빈곤의 포르노와 같은 광고가 아닌 브랜드에 대한 선호도를 향상시켜 기부의도를 높이는 전략적인 모금 광고가 실행되어야겠다. 마지막으로, 본 연구결과 긍정적인 메시지 프레이밍이 브랜드에 대한 선호도를 높이고, 이는 기부의도 향상에도 기여한다는 것을 알게 되었다. 이는 ‘클라이언트 보호’와 ‘모금 성과’라는 딜레마는 모금 과정에 있어서 피할 수 없는 일이 아니며 실제로는 비영리단체의 모금 전략이나 실행, 부족한 전문성 등의 문제일 수 있다. 그러므로 그동안 익숙해있던 방식이 아닌 차별화된 전략적인 마케팅 활동을 통해 비영리단체의 지속 가능성을 높이고 기부문화의 질적 성숙에도 기여해야 할 것이다.
목차
제1장 서론 ---------------------------------------------------------------------------------- 1제2장 이론적 고찰 --------------------------------------------------------------------------- 7제1절 비영리단체의 모금 광고 --------------------------------------------------------------- 71. 비영리단체의 광고 메시지 --------------------------------------------------------------- 92. 비영리단체의 모금 광고 현황 ----------------------------------------------------------- 123. 비영리단체와 소셜미디어 --------------------------------------------------------------- 16제2절 기부의도 --------------------------------------------------------------------------- 19제3절 광고 효과 --------------------------------------------------------------------------- 221. 광고 효과 측정 모델 ------------------------------------------------------------------- 222. 광고의 커뮤니케이션 효과 -------------------------------------------------------------- 253. 광고에 대한 태도 이론 ----------------------------------------------------------------- 374. 해석 수준 이론 ----------------------------------------------------------------------- 45제4절 비영리단체의 모금 광고의 효과 ------------------------------------------------------- 531. 기부의도에 영향을 미치는 요인 ----------------------------------------------------------- 532. 브랜드에 대한 선호도에 영향을 미치는 요인 ---------------------------------------------- 603. 브랜드에 대한 선호도의 매개 효과 ---------------------------------------------------------62제5절 연구 가설과 연구 모형 -------------------------------------------------------------- 641. 연구 가설 ------------------------------------------------------------------------------ 642. 연구 모형 ------------------------------------------------------------------------------ 65제 3 장 연구 방법 --------------------------------------------------------------------------- 67제1절 연구 대상 및 자료 수립 ---------------------------------------------------------------- 671. 연구 대상 및 윤리적 고려 ---------------------------------------------------------------- 672. 표집 방법 및 자료 수집 ------------------------------------------------------------------ 68제2절 측정도구 ----------------------------------------------------------------------------- 711. 실험 자극물의 구성 및 검증 -------------------------------------------------------------- 712. 변수의 조작적 정의 및 측정 ------------------------------------------------------------- 803. 설문의 구성 ---------------------------------------------------------------------------- 87제3절 분석방법 ---------------------------------------------------------------------------- 881. 연구 분석 방법 ------------------------------------------------------------------------ 882. 자료 점검 ---------------------------------------------------------------------------- 91제4장 연구 결과 --------------------------------------------------------------------------- 93제1절 연구 대상자의 일반적 특성 ------------------------------------------------------------ 931. 연구대상자의 인구사회학적 특성 -------------------------------------------------------- 932. 주요 변수들의 기술통계 -------------------------------------------------------------- 963. 메시지 유형에 따른 주요 변수의 차이 -------------------------------------------------- 97제2절 가설검증 ---------------------------------------------------------------------------- 991. 확인적 요인분석 및 타당성 검증 --------------------------------------------------------- 992. 연구모형의 분석과 매개효과 검증 ------------------------------------------------------- 104제5장 결론 및 논의 ----------------------------------------------------------------------- 114제1절 연구 결과의 요약 ------------------------------------------------------------------- 114제2절 연구의 논의 ----------------------------------------------------------------------- 117제3절 연구의 한계와 후속 연구를 위한 제언 ------------------------------------------------- 121참고문헌 -------------------------------------------------------------------------------- 126설문지 ---------------------------------------------------------------------------------- 154ABSTRACT ---------------------------------------------------------------------------- 169
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