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논문 기본 정보

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학술저널
저자정보
이광재 (따뜻한동행)
저널정보
한국사회복지행정학회 한국사회복지행정학 한국사회복지행정학 제20권 제2호 (통권 제59호)
발행연도
2018.5
수록면
205 - 232 (28page)

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이 논문의 연구 히스토리 (2)

2018

비영리단체의 모금 광고의 효과 : 광고에 대한 태도와 사회적 거리감 그리고 브랜드에 대한 태도가 기부의도에 미치는 영향
이광재 한국사회복지행정학 2018.05 학술저널
비영리단체의 모금 광고 효과 : 호감도와 수용도 및 선호도가 기부의도에 미치는 영향
이광재 사회복지 2018.01 학위논문

초록· 키워드

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1세기 전 백화점의 왕이라 불린 John Wanamaker는 “내 광고비의 반은 낭비되고 있는데 문제는 어떤 반쪽인지를 모른다”라는 유명한 말을 남겼다. 그 이후 백여 년의 시간이 지난 지금도 광고는 수용자들의 행동변화를 유도하는 중요한 수단으로 활용되고 있지만 그 효과에 대한 논란은 계속되고 있다. 비영리단체들의 모금 광고 또한 최근 급격히 증가하고 있으나 모금 광고의 상반된 효과, 즉, 긍정적인 효과와 부정적인 효과로 인해 효과성에 대한 함의는 물론 효과 측정에도 많은 어려움이 있다. 이에 본 연구에서는 모금 광고의 효과에 대한 통합적인 관점을 가지고 연구를 진행하였다. 또한 실증적인 연구를 위해 모금 광고의 메시지 유형에 따라 2X2 집단 간 요인 설계를 통해 조작된 4개의 실험 자극물을 제작, 페이스북 내에 실제로 광고를 집행, 온라인과 모바일을 통해 조사를 진행하였다.
분석 결과 첫째, 모금 광고의 효과 측정에 있어서도 수용자의 태도 변화를 통해 측정하는‘광고의 커뮤니케이션 효과’측정 방법을 적용, 가능함을 확인하였다. 둘째, 모금 광고의 부정적인 효과로 이야기되었던 클라이언트에 대한 ‘사회적 거리감’은 단순히 클라이언트에게만 영향을 미치는 것이 아니라 비영리단체에도 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었다. 셋째, 브랜드에 대한 태도는 기부의도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었으며, 이를 통해 비영리단체에 있어서도 브랜드의 중요성을 확인할 수 있었다. 마지막으로, 긍정적인 메시지 프레이밍의 광고 메시지는 부정적인 메시지 프레임의 광고에 비해 브랜드에 대한 태도에 긍정적인 영향을 주고 이는 기부의도 향상에도 기여한다는 것을 알 수 있었다. 따라서 비영리단체들은 기존의‘빈곤의 포르노’ 방식의 모금 광고가 아닌 전략적인 모금 광고를 통해 비영리단체의 지속 가능성을 높이고 기부문화의 질적 성숙에도 기여해야 할 것이다.
#비영리단체 #모금 광고 효과 #기부의도 #광고에 대한 태도 #클라이언트에 대한 사회적거리감 #브랜드에 대한 태도 #빈곤의 포르노 #NGO #Fundraising advertisement effect #social distance #Attitude toward the advertisement #Attitude toward the Brand #Donation Intention

목차

Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 고찰
Ⅲ. 연구 방법
Ⅳ. 연구 결과
Ⅴ. 결론 및 논의
[참고문헌]
Abstract

참고문헌 (0)

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