본 연구에서는 최근 도입된 제품-서비스 시스템(PSS)에 CSV 전략을 활용하였을 때 정보디자인의 메시지 유형에 따라 소비자의 브랜드 태도 형성에 어떠한 차이가 나타나는지 알아보고자 하였으며 향후 제품-서비스 시스템(PSS)이 시장 내 경쟁력을 가지기 위하여 이론적 고찰과 실증연구를 통해 새로운 방향의 전략을 제시하고자 하였다.
최근 국내에서는 정보통신기술(ICT), 사물인터넷(IoT), 온?오프라인 산업(O2O)등을 활용한 제품-서비스 시스템(PSS)이 도입되어 다양한 서비스들을 제공하고 있다. 이러한 제품-서비스 시스템(PSS)은 모바일 앱과 웹 페이지를 활용하여 제공하는 곳이 많았으며 이러한 제공방식으로 인해 20~30대의 젊은 층의 소비자가 많이 이용하고 있다. 그래서 기업들은 젊은 층의 소비자를 확보하기 위해 다양한 홍보활동들을 활용하였지만 시장 내 경쟁력을 높이기에는 쉽지 않은 상황이다. 또한 최근에는 소비자가 제품 및 서비스를 선택할 때 가지게 되는 구매인식이 변화하면서 기업의 사회적 책임 역할이 커지게 되었으며 이러한 흐름에 따라 공유가치창출(CSV)활동이 필수로 자리 잡게 되었다. 그래서 본 연구에서는 시장 내 경쟁력을 높이고 기업의 사회적, 경제적, 환경적 가치를 창출하기 위해 제품-서비스 시스템(PSS)과 공유가치창출(CSV) 전략을 함께 활용하는 연구가 필요하다고 판단하여 본 연구를 진행하게 되었다.
먼저 문헌 연구를 통해 제품-서비스 시스템(PSS) 및 공유가치창출(CSV) 전략 그리고 소비자의 브랜드 태도의 관계에 대하여 개념을 정리하였다. 다음은 공유가치창출(CSV) 전략을 소비자에게 전달하기 위해 제품-서비스 시스템(PSS)의 모바일 앱을 선정하였으며 정보디자인의 메시지 유형인 정보형 메시지와 설득형 메시지로 나누어 소비자의 브랜드 태도를 측정하고자 하였다.
측정 방법으로는 제품-서비스 시스템(PSS)의 사례를 살펴보고 기준을 정하여 ‘스타벅스 코리아의 사이렌 오더’와 ‘서울자전거의 따릉이’를 선정하였다. 각 사례에서 기존에 사용되고 있는 모바일 앱에 정보형 메시지와 설득형 메시지를 추가하여 가상의 모바일 앱을 제작하여 실험 자극물로 활용하였으며, 실험대상자는 기존의 앱을 사용하고 있는 20~30대를 각각 60명씩 120명을 사전 패널로 선정하여 실험연구를 진행하였다. 측정 변수는 브랜드 태도의 인지적, 감정적, 행동적 요소를 종속변인으로 적용하여 측정하였다.
이에 따른 연구 결과는 다음과 같다.
첫째, 제품 중심 PSS와 사용 중심 PSS는 ‘정보형 CSV 메시지’보다 ‘설득형 CSV 메시지’를 활용하였을 때 소비자의 브랜드 태도인 인지적, 감정적, 행동적 요소가 더 높게 나타났다.
둘째, ‘정보형 CSV 메시지’와 ‘설득형 CSV 메시지’를 활용하였을 때 두 가지 모두 브랜드 태도의 행동적 요소가 가장 높게 형성되는 것으로 나타났다.
셋째, ‘설득형 CSV 메시지’를 활용한 제품 중심 PSS와 사용 중심 PSS 간의 유의한 차이는 나타나지 않았다.
결론적으로 본 연구에서는 제품-서비스 시스템(PSS)에 공유가치창출(CSV) 전략을 활용하였을 때 소비자의 브랜드 태도 형성을 높이려면 ‘설득형 메시지’를 활용하는 방법을 고려해야하며, 제품-서비스 시스템(PSS)에 공유가치창출(CSV) 전략을 활용하였을 때 소비자의 잠재적 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다. 또한 실험을 통해 공유가치창출(CSV) 전략을 정보디자인의 어떠한 메시지 유형으로 제품-서비스 시스템(PSS)에 활용하여 소비자에게 전달하는 것이 긍정적인 브랜드 태도 형성에 중요한 요인으로 작용하는지에 대하여 제시하였다.

The purpose of this study was to investigate how consumers’ brand attitude is formed differently according to the type of information design message when creating shared value (CSV) strategy is applied to the recently introduced product-service system (PSS). This study aimed to present new strategies for PSS based on theoretical review and empirical research so as to secure the competitiveness of PSS in the future market.
Recently, a variety of services are being provided in Korea with the introduction of PSS that utilizes information and communication technologies (ICT), Internet of Things (IoT), and online to offline (O2O) industry. Many companies implement PSS by utilizing mobile applications and web pages. Because of these methods of delivery, PSS is used by a lot of consumers in their 20s and 30s. Accordingly, companies have been using various public relations activities to secure young consumers, but the existing strategies have not been entirely successful in improving the competitiveness of PPS in the market. In addition, the social responsibility and role of companies has increased with the recent changes in consumers'' purchase awareness formed when choosing a product or a service. Along with this trend, CSV activities have become a necessity for companies. Therefore, this study was conducted based on the judgement that determining the effects of PSS ustilizing CSV strategy is important for increasing the competitiveness of PSS in the market and creating social, economic and environmental values for the companies implementing PSS.
First, the respective concepts of PSS and CSV strategy and their relationship to consumers'' brand attitude were summarized based on literature review. Next, mobile applications of PSS were selected to implement the CSV strategy to the consumers, and two types of information design-informative message and persuasive message-were adopted to measure the consumers’ brand attitude.
As for the measurement method, after reviewing various cases of PSS to set the criteria, ‘Starbucks Korea'' s Mobile Siren Order’ and ‘Seoul Bike Ddareung-i’ were selected for the experiment. For each case of PSS, informative message and persuasive message were added to the existing mobile app to create a virtual mobile app, which was used as the experimental incentive. The subjects for the experiment were recruited from the consumers who have been using the existing applications, and 120 consumers, consisting of equal number of consumers in their 20s and 30s, were selected as the panel for this experiment. Measurements of the variables were taken after applying cognitive, affective, and behavioral components of brand attitude as the dependent variables.
The results of the study are as follows.
First, it was found that product-oriented PSS and use-oriented PSS induced higher cognitive, affective, and behavioral components of consumers'' brand attitude when they were augmented with ‘persuasive CSV message’ rather than with ‘informative CSV message.’
Second, it was found that the behavioral component of brand attitude reaches the highest level among other components when either ‘informative CSV message’ or ‘persuasive CSV message’ is utilized in the respective cases of PSS.
Third, significant difference was not observed between product-oriented PSS and use-oriented PSS when ‘persuasive CSV message’ was added to each case.
In conclusion, this study demonstrated that ways of using ‘persuasive message’ should be considered when applying CSV strategy for PSS to enhance brand attitude formation of consumers. This study also confirmed that consumers’ potential purchase intention is positively influenced when CSV strategy is applied to PSS. In addition, this study demonstrated through the experiment how integrating CSV strategy into PSS by delivering certain type of information design message to the consumers works as an important factor of forming positive brand attitude.