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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 최준호
- 발행연도
- 2018
- 저작권
- 연세대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수6
이 논문의 연구 히스토리 (2)
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대화형 에이전트(Conversational Agent)가 탑재된 AI스피커가 하나의 홈 디바이스 카테고리로 자리 잡았다. 음악 재생, 홈 IoT 제어, 뉴스, 날씨 검색 등 홈 생활 편의에 집중된 서비스에서 O2O, 쇼핑, 금융, 등 외부 전문 서비스와 연계되어 생활 행태 자체를 변화시키는 서비스로 범위를 확장하고 있다. 이제 대화형 에이전트를 통해 음성으로 상품을 구매할 수 있다.
AI스피커를 활용한 음성 쇼핑 상황에서는 시각 정보가 없기에 전형적인 온라인 구매 프로세스와 다르다. 제품의 비교, 탐색 과정을 에이전트가 대신한다. 또한, 음성 인터렉션으로만 정보를 전달하기에 한 번에 제공할 수 있는 정보 양이 매우 제한적이다. 음성 쇼핑에서는 에이전트가 1~3개 정도의 제품만 추천 가능하고 소비자는 에이전트가 추천한 물품 중에서 구매할 확률이 매우 높다. 이러하기에 음성 쇼핑에서 추천 전략이 매우 중요하다. 이 연구에서 대화형 에이전트를 활용한 음성 쇼핑에서 효과적인 제품 탐색, 추천 전략이 무엇인지 실증적으로 탐구해보았다.
첫째, 음성 쇼핑에서 대화형 에이전트가 웹/모바일 쇼핑과 유사하게 음성 쇼핑에서도 사용자가 주도권을 가지고 탐색하고, 결정하는 사용자 주도 전략(User-Initiative Dialogue)을 취하는 것이 효과적인지, 에이전트가 매장에 방문하면 맞아주고 안내해주는 판매원과 같이 사용자와 대화를 이끌어나가며 사용자의 쇼핑 목적을 묻고, 이에 맞는 제품을 추천해주고 설명해주는 상호 주도 전략(Mixed- Initiative Dialogue)을 취하는 것이 효과적인지 알아보고자 하였다.
둘째, 제품유형과 대화형 에이전트의 대화 주도권 전략 간에 상호작용 효과가 있는지 살펴보았다.
연구결과는 다음과 같다. 음성 쇼핑 환경에서 상호주도 대화가 사용자 주도 대화보다 지각된 쇼핑가치, 에이전트 추천 제품에 대한 구매의도, 에이전트에 대한 사회적 실재감, 호감도 그리고 지속 이용의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나, 저항감에서는 유의미한 차이를 보이지 않았다. 피험자들은 모바일, 웹과 달리 풍부한 이미지 자료를 참고하며 쇼핑을 할 수 없는 것을 음성쇼핑의 한계로 인식하고 대화 주도 전략과 관계없이 음성 쇼핑 자체에 불만과 거부감을 보였다. 또한 에이전트를 기업의 판촉행위를 돕는 매개라 인식하고 에이전트 메시지 내용과 그 추천에 대한 불신을 보였다. 이런 부정적 감정들이 저항감으로 나타났다고 보인다.
대화주도권 전략과 제품 유형 간에는 유의미한 상호작용 효과가 나타나지 않았다. 즉, 음성 쇼핑에서는 제품유형이 소비자 행동의 중요 조정변수로 작용하지 않았다. 시각적 보조 정보가 없고 제공할 수 있는 정보 양에 제약이 매우 커서 탐색재와 경험재 간 특성 차이가 실질적으로 드러나지 못했다고 보인다.
이 연구는 시장이 형성되고 있음에도 선행연구가 거의 없는 대화형 에이전트를 활용한 음성 쇼핑을 주제로 연구하였다는 점에서 의의가 있다. 대화형 에이전트가 퍼스널 쇼퍼와 같이 사용자의 쇼핑 목적 달성을 위해 적극 개입하는 상호 주도 전략으로 설계되어야 사용자의 만족과 지속 이용을 기대할 수 있음을 밝혔다. 나아가, 제품 유형보다는 제품에 대한 사전정보 보유 여부 혹은 제품에 대한 관심도가 중요 조정 변수가 될 수 있음을 시사한다.
AI스피커를 활용한 음성 쇼핑 상황에서는 시각 정보가 없기에 전형적인 온라인 구매 프로세스와 다르다. 제품의 비교, 탐색 과정을 에이전트가 대신한다. 또한, 음성 인터렉션으로만 정보를 전달하기에 한 번에 제공할 수 있는 정보 양이 매우 제한적이다. 음성 쇼핑에서는 에이전트가 1~3개 정도의 제품만 추천 가능하고 소비자는 에이전트가 추천한 물품 중에서 구매할 확률이 매우 높다. 이러하기에 음성 쇼핑에서 추천 전략이 매우 중요하다. 이 연구에서 대화형 에이전트를 활용한 음성 쇼핑에서 효과적인 제품 탐색, 추천 전략이 무엇인지 실증적으로 탐구해보았다.
첫째, 음성 쇼핑에서 대화형 에이전트가 웹/모바일 쇼핑과 유사하게 음성 쇼핑에서도 사용자가 주도권을 가지고 탐색하고, 결정하는 사용자 주도 전략(User-Initiative Dialogue)을 취하는 것이 효과적인지, 에이전트가 매장에 방문하면 맞아주고 안내해주는 판매원과 같이 사용자와 대화를 이끌어나가며 사용자의 쇼핑 목적을 묻고, 이에 맞는 제품을 추천해주고 설명해주는 상호 주도 전략(Mixed- Initiative Dialogue)을 취하는 것이 효과적인지 알아보고자 하였다.
둘째, 제품유형과 대화형 에이전트의 대화 주도권 전략 간에 상호작용 효과가 있는지 살펴보았다.
연구결과는 다음과 같다. 음성 쇼핑 환경에서 상호주도 대화가 사용자 주도 대화보다 지각된 쇼핑가치, 에이전트 추천 제품에 대한 구매의도, 에이전트에 대한 사회적 실재감, 호감도 그리고 지속 이용의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나, 저항감에서는 유의미한 차이를 보이지 않았다. 피험자들은 모바일, 웹과 달리 풍부한 이미지 자료를 참고하며 쇼핑을 할 수 없는 것을 음성쇼핑의 한계로 인식하고 대화 주도 전략과 관계없이 음성 쇼핑 자체에 불만과 거부감을 보였다. 또한 에이전트를 기업의 판촉행위를 돕는 매개라 인식하고 에이전트 메시지 내용과 그 추천에 대한 불신을 보였다. 이런 부정적 감정들이 저항감으로 나타났다고 보인다.
대화주도권 전략과 제품 유형 간에는 유의미한 상호작용 효과가 나타나지 않았다. 즉, 음성 쇼핑에서는 제품유형이 소비자 행동의 중요 조정변수로 작용하지 않았다. 시각적 보조 정보가 없고 제공할 수 있는 정보 양에 제약이 매우 커서 탐색재와 경험재 간 특성 차이가 실질적으로 드러나지 못했다고 보인다.
이 연구는 시장이 형성되고 있음에도 선행연구가 거의 없는 대화형 에이전트를 활용한 음성 쇼핑을 주제로 연구하였다는 점에서 의의가 있다. 대화형 에이전트가 퍼스널 쇼퍼와 같이 사용자의 쇼핑 목적 달성을 위해 적극 개입하는 상호 주도 전략으로 설계되어야 사용자의 만족과 지속 이용을 기대할 수 있음을 밝혔다. 나아가, 제품 유형보다는 제품에 대한 사전정보 보유 여부 혹은 제품에 대한 관심도가 중요 조정 변수가 될 수 있음을 시사한다.
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