경영환경의 급격한 변화와 갈수록 치열해지는 기업 간의 경쟁은 기업들로 하여금 경쟁우위 확보를 위한 끊임없는 노력을 경주하게 하고 있다. B2B 산업재시장은 소비재시장에 비해 상대적으로 다양하고 복잡한 형태로 구성되어 있어, 영업직원의 기술적 전문성과 태도가 기업의 서비스품질과 더불어 기업의 성과와 연결되는 주요 요인으로 여겨지고 그 중요성이 커지고 있다. 아울러 B2B 소모성자재는 영업직원의 직접 방문과 납품에 의한 관계 마케팅이 이루어지는 특성을 갖고 있다.
본 연구는 B2B 소모성자재 거래에서 영업직원의 영업지향성이 구매기업이 인식하는 공급기업과의 관계품질에 미치는 영향을 공급기업의 B2B 서비스품질과 영업직원과 구매기업 간에 형성되는 라포(Rapport)의 매개효과를 중심으로 영향관계를 확인하고자 하였다.
이를 위해 영업직원의 영업지향성을 고객의 입장에서 고객의 욕구를 이해하고 충족시키려는 경향인 고객지향성과, 지속적인 경쟁우위 달성을 위해 시장요구에 대응하고 시장요구의 변화를 예측하는 경향인 시장지향성의 2개 요인으로 구분하였다. 또한 공급기업의 B2B 서비스품질은 서비스를 제공할 공급자의 능력에 대한 평가인 잠재적 품질, 서비스과정에서 전달되는 내용인 하드 품질, 서비스가 행해지는 방법과 관련된 소프트 품질, 그리고 실제로 전해진 서비스의 결과에 대한 관심 및 효과로 측정될 수 있는 결과 품질의 4개 하위요인으로 구성하였다. 한편 구매기업과 영업직원과의 심리적인 유대관계로 라포를 채택하였으며, 고객의 거래에 대한 기대와 성과의 일치와 관련된 만족 요인과 거래관계에서의 신뢰와 몰입을 포함한 관계품질을 구성하여 구조화된 연구모형을 설정하였다.
연구를 위한 자료 수집은 B2B 소모성자재 공급기업인 A회사와 직ㆍ간접적으로 거래를 하는 구매기업들을 대상으로 총 246부의 유효설문지를 수집하였고, 이를 활용하여 신뢰도검정, 확인적 요인분석을 통한 타당도검정, 독립표본 t-검정 및 일원배치분석(ANOVA), 상관관계분석, 다중회귀분석, 3단계 매개회귀분석 및 구조방정식 경로분석을 실시하였다.
분석결과 다음과 같은 결론과 시사점을 얻을 수 있었다.
첫째, 거래기간을 기준으로 한 집단 간 차이분석 결과 장기간 지속적인 거래를 유지한 구매기업일수록 영업직원의 영업지향성, 공급업체의 서비스품질, 영업직원과의 라포 및 관계품질을 높게 인지하는 것을 알 수 있었다. 아울러, 거래비중이 클수록 잠재적 품질과 하드 품질을 높게 인지하는 것으로 나타났다.
둘째, 영업직원의 고객지향성과 시장지향성은 공급기업의 서비스품질의 각 하위 요인들에 대해 긍정적인 평가를 하는 중요한 요인임을 확인하였다.
셋째, 공급기업의 서비스품질 각각의 요인들은 라포 형성과 관계품질 향상에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 다중회귀분석 결과 B2B서비스품질 요인들은 결과 품질, 잠재적 품질, 소프트 품질 순으로 구매기업과 영업직원과의 라포에 유의한 영향을 미쳤으며, 결과 품질, 소프트 품질, 잠재적 품질 순으로 관계품질에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 하지만, 하드품질은 라포와 관계품질에 유의한 영향을 주지 않음을 확인하였다.
다섯째, 영업직원과 구매기업 간의 라포는 관계품질을 향상시키는 것을 확인하였다.
여섯째, B2B 서비스품질 요인들이 영업지향성과 관계품질 간을 부분매개하고 있으며, 라포가 서비스품질 요인들과 관계품질 간을 부분매개하는 것을 확인하였다. 서비스품질 요인들이 시장지향성과 라포 간을 부분매개하였으나, B2B 서비스품질 요인 중 결과 품질만이 고객지향성과 라포 간을 부분매개하는 것을 확인하였다.
마지막으로 구조방정식 경로분석 결과, 서비스품질 요인 중 결과 품질이 라포와 관계품질에 중요한 역할을 하며, 관계품질에 직접적인 경로를 제공하지 않은 잠재적 품질과 소프트 품질이 라포를 통해 관계품질에 유의한 경로를 제공하고 있어 라포의 중요성을 확인하였다.

The situations of drastic change of business environment and tougher competition have made the companies do their continuous efforts to secure the sustainable competitive advantage in the market. The sales persons’ professional skills and attitude to the customers are considered as the key success points and become more important together with the company’s service quality, because of the increased complexity and customization at B2B industrial market. Further, B2B MRO transaction features the relationship marketing conducted by sales persons’ regular visit and delivery service.

The purpose of this study is to verify the effect of sales persons’ sales orientation on relationship quality with the customer, focused on the mediation effect of supplier’s service quality and rapport-building between sales persons’ and the customer.
Two dimensions of sales orientation as the competitive strategy are suggested ; Customer Orientation understanding and meeting the customer’s requirements with professional skill, social skill, motivation and self-decision making authorities and Market Orientation consisting of market information generation, dissemination and implementation of strategic initiatives to satisfy the customer. Also, the perceived B2B service quality with 4 sub-dimensions of potential quality, hard quality, soft quality and outcome quality, and the concept of rapport, the customer-sales personal relationships with two factors of enjoyable interaction and personal connection, are applied at this study, together with the relationship quality which consists of satisfaction, trust and commitment.
Total 246 valid questionnaires were collected from the customers whom an MRO supplier has the business relationship with and used for analysis. The validity of analysis procedure was verified by the Confirmatory Factor Analysis (CFA) and the reliability was done by Cronbach’s α. Also, correlation analysis was done. The mean differences among groups were determined by an independent sample t-test and one-way ANOVA. The further analysis were conducted by simple regression analysis, multiple regression analysis, three-step mediated regression and the path analysis with AMOS. The quantitative data was computed for hypothesis and implications.

The analysis results and the implications are as follows ;
1). The customers, over 7 years business relationship, differs in sales orientation, service quality, rapport and relationship quality from another group with less than 7 years business. Also, the more the customers purchase, the more important the customers recognize potential quality and hard quality much more, among 4 sub-dimensions of B2B service quality.
2). The customer orientation and the market orientation, 2 dimensions of sales orientation, turned out to be positive on the sub-dimensions of customer’s perceived B2B service quality.
3). All the 4 sub-dimensions of B2B service quality were positive factors in rapport building and relationship quality respectively.
4). The result of multiple regression analysis confirmed output quality, potential quality and soft quality effect on rapport in sequence and output quality, soft quality and soft quality do on relationship quality too, but hard quality does not effect on neither rapport nor relationship quality at B2B MRO transaction.
5). The rapport between sales person and customers effects positively and improves the relationship quality.
6). The impact of sales orientation on relationship quality and the impact of market orientation on rapport are partially mediated through 4 sub-dimensions of B2B service quality respectively. The effect of 4 sub-dimensions of B2B service quality on relationship quality is partially mediated through rapport. However, the impact of customer orientation on rapport is partially mediated though only output quality, among 4 sub-dimensions of B2B service quality.
7). The path analysis showed the supplier’s output quality plays the important role in rapport building and relationship quality with the customer. Further, the potential quality and the soft quality do the effect on relationship quality through rapport, but not directly.