면대면 채널을 대상으로 개발된 서비스품질 측정모형을 비대면 콜센터 산업에 그대로 적용하는데 많은 한계가 있다는 것이 여러 연구에서 확인되었다. Anton et al.(1997)은 처음부터 콜센터 환경에 적합한 서비스품질 모형을 개발하였다. 하지만지속적인 정보통신 기술 발달로 콜센터 환경이 발전된 상황에 맞도록 일부 내용의 수정이 필요하고, 기존 면대면 서비스품질 측정모형과 비교했을 때 서비스품질 차원에 대한 측정항목의 제한성으로 개선도 필요하다. 따라서 본 연구에서는 Anton 모형의 서비스품질 요인과 측정문항을 기존 서비스품질 측정 관련 다른 선행연구 결과를 반영하여 측정 문항을 개선하였다. 이상의 개선한 조사도구를 이용하여 콜센터 서비스품질이 서비스 만족과 상담사 신뢰를 매개하여 재이용의도에 미치는 영향력을 검증하였다. 그리고 콜센터 서비스를 이용하는 소비자 동기가 서비스 만족과 상담사 신뢰 그리고 재이용의도 사이에서 조절하는지를 검증하였다.
본 연구목적을 달성하기 위해, 콜센터 이용 경험이 있는 성인들을 대상으로 2018년 2월 12일부터 2월 23일까지 전문 온라인 리서치 기관을 통해 설문을 실시하였으며, 총 400부를 회수하였고, 수집된 데이터는 SPSS21.0과 Amos를 이용하여 분석하였다.
이상의 분석결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, Anton모형을 기반으로 한 수정된 콜센터 서비스품질 조사도구의 신뢰도와 타당도를 점검한 결과, 접근품질, 상호작용품질, 해결지원품질의 3가지 차원으로 구성됨을 확인하였다.
둘째, 콜센터 서비스품질 차원별로 서비스 만족과 상담사 신뢰 그리고 재이용의도와의 구조적 관계를 파악한 결과, 접근품질과 해결지원품질은 서비스 만족에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으나, 상호작용은 유의하지 않은 것으로 판명되었다. 상호작용 품질은 중요한 콜센터 서비스품질 요인이지만, 만족을 이끄는 핵심요인은 아니며, 충족이 되는 것이 당연한 것이고, 충족되지 않으면 불만을 일으킬 수 있는 당연적 품질(Must-be Quality)로 볼 수 있다. 또한 서비스 만족에 미치는 상대적 영향력을 파악한 결과, 해결지원품질이 접근품질보다 높게 나타났다. 해결지원품질이 서비스 만족에 가장 높은 영향을 미친 것은 문제해결과 해결을 위한 지원에 대해 얼마나 만족했느냐가 결국 전반적인 만족에 가장 큰 핵심 요인임을 의미한다.
셋째, 콜센터 서비스품질과 상담사 신뢰의 관계에서 접근품질과 상호작용품질은 모두 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으나, 해결지원품질은 상담사 신뢰에 유의하지 않은 것으로 나타났다. 해결지원은 소비자의 원하는 서비스를 해결해 줬기 때문에 서비스 만족을 하는 것이다. 하지만 소비자가 콜센터 상담사와 기존에 지속적인 친분 관계를 가졌던 것이 아니므로 상담사 신뢰까지 발전하기는 힘들다고 판단된다. 신뢰에 미치는 상대적 영향력을 파악한 결과 상호작용 차원의 영향력이 접근성 차원의 영향력보다 높게 나타났다.
넷째, 서비스 만족과 상담사 신뢰는 재이용의도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 비표준화 계수를 비교한 결과 신뢰보다 만족이 재이용의도에 더 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 서비스 만족은 콜센터 서비스품질과 재이용의도 사이에서 매개효과가 유의하지 않은 것으로 나타났으나, 상담사 신뢰는 콜센터 서비스품질 중 상호작용과 재이용의도 사이에서 완전매개 효과가 있는 것으로 확인되었다. 만족은 단기적인 것으로 소비자는 접근성이나 해결지원을 통해 콜센터 서비스 만족으로 이어져도 재이용의도까지 연결되기는 어렵지만, 신뢰는 장기적인 것으로 소비자가 상호작용을 통해 상담사를 신뢰하게 되면 재이용의도로 이어질 수 있다고 볼 수 있다.
여섯째, 콜센터 이용동기는 서비스 만족과 재이용 의도와의 관계 그리고 상담사 신뢰와 재이용의도와의 관계를 조절하는 것으로 나타났다.
본 연구는 Anton모형을 기반으로 정보통신 기술 발달에 따른 콜센터 환경변화와다양한 산업 분야에 적용되고 있는 SERVPERF 측정 문항들을 반영하여 콜센터 서비스품질 차원이 서비스 만족과 상담사 신뢰에 미치는 상대적 영향력을 확인하여, 콜센터 서비스품질 측정도구에 대한 연구를 확장하였다는 데 의의가 있다. 또한 콜센터 서비스품질과 재이용의도 사이에서 만족과 신뢰의 매개효과를 검증함으로써 콜센터의 재이용의도 형성에 공헌정도를 밝혔다는데 의의가 있다. 마지막으로 콜센터 이용동기가 서비스 만족과 재이용의도와의 관계 그리고 상담사 신뢰와 재이용의도와의 관계에 조절효과가 있음을 구체적으로 검증하였다는 데 그 의의가 있다.
향후 연구에서는 소비자가 콜센터를 이용하는 이용동기와 상황적 요소를 고려한 후속 연구가 필요하며, 상담사 신뢰에서 더 나아가 기업신뢰에 미치는 콜센터 서비스의 영향력을 검증하는 후속연구가 이루어져야 할 것이다.