오늘날에 이르러 행동경제학에 대한 연구는 빠르게 발달하고 있으며 여러 분야 등에서 활발하게 연구가 되고, 여러 국가에서 행동경제학적 통찰을 활용한 새로운 소비자 정책을 수립하고 있는 실정이다. 행동경제학에 대한 연구가 활발하게 이루어지는 것은 소비자의 선택이 항상 합리적인 판단으로만 이루어지는 것은 아니라는 것과, 상황에 따라 비합리적인 선택과 직관에 의존하게 된다는 것을 의미한다. 다른 분야의 연구에서도 그렇듯이 외식분야에서 역시 소비자의 비합리적인 소비성향에 대한 연구가 충분히 진행된다면 이를 효과적으로 이용하는 것이 가능할 것이다.
따라서 본 연구는 비합리적인 소비성향을 가지고 있는 외식소비자의 외식소비성향을 파악하고자 하는데 목적이 있다. 비합리적인 소비성향을 측정하고자 하여 비합리적인 소비성향에 대한 측정으로는 베블런효과와 밴드웨건효과를 중심으로 측정하였으며, 여러 다른 분야의 선행연구를 본 연구에 맞게 수정, 보완하였다.
이를 연구하기 위하여 본 연구에서는 서울과 경기도에 거주중인 20대 이상의 직장인 혹은 학생을 대상으로 하여 설문을 실시하였다. 350부의 설문지를 배포하여 무성의한 답변과 극단적인 답변의 값을 지닌 사례를 제외한 309개의 표본을 통하여 분석한 결과는 다음과 같다.
첫째, 외식소비자 중 유명 브랜드를 선호하는 성향을 가진 외식소비자와 최신 유행에 민감한 외식 소비자의 경우 외식의 행위 자체에서 느끼는 만족이 자신의 감각을 연출하기 좋아하는 개성추구 지향을 가진 외식소비자 보다 더 크다고 할 수 있다.
둘째, 유명 브랜드를 선호하는 외식소비자의 경우 건강에 좋은 음식에 지출하는 비용보다 브랜드의 선택에서 가지는 만족도가 더 크다고 볼 수 있다.
셋째, 자신만의 감각을 연출하기 좋아하는 외식 소비자의 경우 분위기가 고급스러운 음식점을 선호하지 않는 것으로, 유행을 추구하는 외식소비자의 경우는 외식선택 시 맛보다는 분위기를 중시하는 것으로 나타났다.
넷째, 자신의 감각을 드러내기 좋아하는 성향을 가진 외식소비자의 경우 제휴혜택이나 쿠폰 등 할인의 혜택보다는 본인의 스타일에 맞는 음식점에 방문하는 것을 좋아하는 것으로 해석되며 최신 유행에 민감한 외식소비자의 경우는 정보취득에 용이하여 할인이나 쿠폰 정보 등을 확보하여 음식점을 방문하는 것을 즐기는 것으로 사료된다.
다섯째, 브랜드를 추구하는 소비자의 경우 분위기나 경제가치 요인보다 음식이 신속하게 서비스 되는 음식점을 선호하는 것으로 볼 수 있다.
여섯째, 타인의 추천에 의지하거나 시선을 의식하는 성향인 추천동조와 반응동조 요인을 가진 사람들은 외식비 지출에 돈을 아끼지 않는 것으로 나타났다.
일곱째, 유명인을 모방하려는 성향이나 지인의 추천에 동조하려는 성향, 타인의 시선을 신경 쓰는 반응동조 성향을 가진 외식소비자의 경우 건강추구의 목적을 가지고 외식을 즐기지는 않는 것으로 사료된다.
여덟째, 추천에 의지하거나 타인의 시선을 의식하는 성향을 가진 사람들의 경우는 외식의 분위기에 민감하게 반응하는 것으로 나타났다.
아홉째, 유명인을 따라하려는 성향을 가진 외식소비자나 타인의 시선에 민감한 외식소비자의 경우 오히려 외식에 사용하는 비용을 할인 받기를 원한다고 사료된다.
열째, 지인의 추천을 받아 정보를 얻거나 타인의 반응에 의식하는 외식소비자의 경우, 음식이 빠르게 서비스되며 주문과 계산이 신속한 음식점을 선호하는 것으로 나타났다.
본 연구의 시사점은 다음과 같다.
첫째, 외식향유 요인에 영향을 미치는 요인으로는 브랜드추구성향과 유행추구성향, 추천동조성향과 반응동조성향 등이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 외식행동 자체를 즐기는 성향에는 개인적인 개성의 추구보다는 보다 대중적인 감성의 마케팅이 필요함을 의미한다. 많은 외식소비자들이 외식행동 자체를 즐기므로 특정한 취향의 소비자층을 겨냥한 마케팅보다는 폭넓고 대중에게 다가가기 쉬운 마케팅 전략이 필요할 것으로 사료된다.
둘째, 건강추구 요인에 영향을 미치는 요인으로는 브랜드추구성향이 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 브랜드의 제품을 좋아하는 소비자들의 경우 건강의 추구보다 다른 이유 때문에 외식을 함을 의미하고 있다. 따라서 브랜드 제품의 상점과 인접한 거리의 음식점에서는 건강과 관련된 마케팅이나 홍보보다는 다른 방식의 홍보방법으로의 접근이 필요할 것 이다.
셋째, 분위기추구 요인에 영향을 미치는 요인으로는 개성추구가 부정적인 영향을, 유행추구와 추천동조, 반응동조가 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 SNS나 대중매체에서의 음식점 소개 등 음식점의 스타일 유행으로 인한 대중의 관심이 비슷한 시각으로 쏠림을 의미하는 것으로 보인다. 따라서 외식의 분위기에 대한 마케팅을 진행하고자 할 때는 외식을 하는 고객의 만족보다 남들에게 자랑하고 싶어 하는 고객의 심리를 이용하여야 할 것으로 사료된다.
넷째, 경제가치 요인에 영향을 미치는 요인으로는 개성추구 요인이 부정적인 영향을 나타내었고, 유행추구와 유명인모방, 반응동조 요인이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 대해서 할인과 관련된 홍보에 있어서 긍정적인 효과를 끌어내기 위해서는 베블런효과와 관련된 개성적인 마케팅보다 쉽게 모방이 가능하고 모방욕구를 가지게 할 수 있는 마케팅 방법의 사용이 필요할 것으로 사료된다.
다섯째, 신속편의 요인에 영향을 미치는 요인으로는 추천동조 요인이 부정적인 영향을 주는 것으로 나타났고, 브랜드추구 요인과 반응동조 요인이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 신속하게 주문과 결제가 이루어지며 음식의 서비스 속도가 빠른 음식점에서는 타인의 추천에 의지할 수 있는 마케팅을 진행하기보다 브랜드 제품을 판매하는 상점이 밀집된 공간에서 쉽고 빠르게 식사를 할 수 있는 점 등을 부각하며 주변 반응에 크게 부정적이지 않을 수 있는 간단한 음식점에서의 마케팅이 필요할 것으로 사료된다.

Today’s researches about behavioral economics are making a lot of progress and are active in many areas. Therefore, multiple countries are establishing consumer policies by utilizing insights from behavioral economics. The fact that behavioral economics is actively discussed and studied proves that consumer decision-making is not always based on rational judgement, but rather on irrational judgement and intuition.
As it is in other research fields, sufficient studies in terms of a consumer''s irrational propensity to purchase products can be efficiently applied in the food service industry. Therefore, this research aims to understand the propensity of consumers who have an irrational consumption tendency to consume in food service industry. Irrational consumption tendency was measured in terms of the Veblen Effect and the Bandwagon Effect. Other preceding studies in other research fields were modified for this research.
In order to conduct this study, students and workers over the age of 20 residing in the Seoul and Gyeong-gi provinces were asked to participate in a survey. 350 surveys were handed out and 41 surveys with non-serious and outlier answers were sorted out. An analysis of 309 samples is as follows.
First, from the act of eating out itself, the food service industry consumers who prefer well-known brands and are sensitive to trends feel more satisfaction compared to the consumers who like expressing their own feelings and pursue their distinctiveness.
Second, consumers who prefer well-known brands feel more satisfaction from choosing brands than spending on healthy foods.
Third, consumers who like expressing their feelings do not necessarily prefer restaurants with an ambient atmosphere, whereas consumers who follow trends consider atmosphere of the restaurant over quality of food.
Forth, consumers who like expressing their senses prefer visiting restaurants which suit their style rather than visiting restaurants with discounts, like affiliate benefits or coupons. Consumers who are sensitive to trends are quick to search for coupons or discounts and enjoy taking advantage of them.
Fifth, it can be seen that the consumers who prefer well-known brands value speed of service over atmosphere or economic value of service.
Sixth, consumers with recommendation-conformity (reliance on the recommendation of others) and respond-conformity (are conscious of the eyes of others), tend not to be thrifty when eating out.
Seventh, it is considered that consumers who tend to follow celebrities and acquaintances, and consumers who have respond-conformity and are thus conscious of the eyes of others do not eat out with the objective of achieving good health.
Eighth, consumers who rely on recommendation and are conscious of the eyes of others are sensitive to the atmosphere of the dining room.
Ninth, it is considered that consumers who tend to follow celebrities, and consumers who are sensitive to the eyes of others especially like discounts.
Tenth, it was discovered that consumers who rely on the recommendations of others, and consumers who are conscious to the response of others prefer rapidly-serviced restaurants, where they can order, pay, and get food quickly.
The implications of this study are as follows.
First, the factors which influence the enjoyment of dining out were identified as brand seeking propensity, fashion seeking propensity, recommendation agreement propensity, and reaction agreement propensity. This implies that emotional marketing based on popularity is required, rather than pursuing the individual preference of enjoying dining out itself. Because many consumers enjoy the process of dining out itself, it seems that a marketing strategy that is broad and easily accessible to the public is required rather than the marketing aimed at a particular group of consumers.
Second, the brand seeking propensity had a negative effect on the health seeking factors. This means that consumers who have a preference for branded products dine out for reasons other than the pursuit of health. Therefore, for the restaurant close to the brand name product store, approaches using methods other than marketing or promotion related to health would be necessary.
Third, it was found that for the vibe seeking factor, the individuality seeking had a negative effect, while the fashion seeking, the recommendation agreement, and the reaction agreement had positive effects. This seems to imply that the interest of the public is biased to a similar direction due to the trends in restaurant styles through their introductions on social media. Therefore, when it comes to marketing for the vibe of dining out, it is suggested that the psychology of the customers who want to show off to others should be utilized, rather than the satisfaction from dining out.
Fourth, for the factors influencing the economic value factors, individuality seeking factors had negative effect, while trend seeking, celebrity mocking, and reaction agreement factors had positive effects. In this regard, in order to bring out the positive effect on the promotion related to the discount, it seems to be necessary to use the marketing method that can be easily imitated and facilitate the desire for imitation than the individual marketing related to the Veblen effect.
Fifth, on the timeliness and convenience factor, recommendation agreement factor had a negative influence, while the brand seeking factor and reaction agreement factors had positive effect. In restaurants where order and payment is immediate and speed of serving menu is fast, it would be better to market as a simple eatery which can''t have negative reactions of surroundings by enhancing advantage of fast eating in places where stores which sell brand products are concentrated, rather than marketing the feasibility of depending on others'' recommendations.