인터넷의 발전으로 많은 산업들은 급격한 환경변화에 노출되어 있으며, 정보통신 기술의 발달은 오프라인보다 온라인으로 경험을 공유하는 인터넷의 대중화를 야기시켰다. 인터넷을 통한 정보전달은 매우 빠른 속도로 증가하고 있으며, 매일 다양한 정보원으로부터 많은 정보가 쏟아져 나오고 있다.
인터넷 이용증가에 따라 소비자들은 단순 검색을 넘어 다양한 방법의 참여를 통해 본인이 얻고자 하는 경험, 평가 등의 이용 후기를 찾게 되었으며, 온라인 정보의 영향력이 점차 높아짐에 따라 소비자와 판매자 모두에게 온라인 구전커뮤니케이션은 중요한 역할을 하게 되었다.
특히 전시컨벤션은 구매나 방문하기 전에 그 결과를 미리 알 수 없는 무형성을 지니며, 참관객들은 구매나 방문 선택에 있어 사전 경험이 있는 사람들의 추천이나 구전 및 온라인 커뮤니티에 의존하는 경향이 있기 때문에 온라인 구전커뮤니케이션은 매우 중요한 역할을 하게 된다.
따라서 본 연구는 전시컨벤션 온라인 구전커뮤니케이션 정보특성의 중요성을 인지하고, 이와 같은 정보특성이 참관객의 태도와 행동의도에 미치는 영향관계를 알아보고자 하였다. 또한 이들 변수간의 영향관계에서 전시컨벤션 명성의 조절효과를 분석함으로써 전시컨벤션의 경쟁력을 높일 수 있는 온라인 마케팅 전략수립 및 발전을 도모하기 위한 방안을 마련하고자 하였다.
우선 문헌고찰을 통하여 전시컨벤션 온라인 구전커뮤니케이션의 정보특성, 참관객 태도, 행동의도 및 명성에 대한 개념을 정립하였다. 변수들의 관계에 대한 여러 분야의 규범적 논의와 실증연구를 토대로 온라인 구전커뮤니케이션의 정보특성과 참관객 태도와의 영향관계, 참관객 태도와 행동의도 간의 영향관계, 온라인 구전커뮤니케이션의 정보특성과 행동의도 간의 영향관계, 온라인 구전커뮤니케이션의 정보특성과 행동의도 간의 영향관계에서 명성의 조절효과를 살펴볼 수 있는 연구 모형을 추출하였으며, 총 4 개의 가설을 설정하였다.
가설검증 결과는 다음과 같다.
첫째, 전시컨벤션의 온라인 구전커뮤니케이션의 정보특성 중 동의성, 상기성, 중립성, 신뢰성이 인지적 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 동의성, 상기성, 중립성이 각각 감정적 태도와 행동적 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 전시컨벤션 참관객의 인지적 태도와 감정적 태도가 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 전시컨벤션 온라인 구전커뮤니케이션 정보특성 중 동의성과 중립성이 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 전시컨벤션의 온라인 구전커뮤니케이션 정보특성 중 동의성, 상기성, 중립성과 행동의도와의 관계에서 전시컨벤션의 명성이 조절효과를 하는 것으로 나타났다.
실증분석 결과를 토대로 다음과 같은 연구의 시사점과 의의를 도출하였다.
첫째, 전시컨벤션 기획자나 참가기업의 온라인 마케팅담당자들은 전략 수립 시 많은 사람들이 관광정보원으로 선호하는 소셜미디어, 온라인 커뮤니티, 포털사이트 등에 집중하여 해시태그 마케팅이나 인플루언서 마케팅 등을 활용한 공격적 정보 제공 및 관리가 필요할 것이다.
둘째, 전시컨벤션 방문목적을 조사한 결과 정보탐색과 제품구매의 목적이 높은 비율로 나타났으므로, 마케팅 측면에서 방문목적별 맞춤 전략이 필요 할 것이다. 다양한 참관객의 니즈를 파악하여 참관객이 원하는 정보나 후기를 제공하는 링크 및 동영상을 게시하고, 제품 추천이나 효율적인 구매 및 할인방법을 안내해 주는 등의 맞춤 서비스를 제공하는 노력을 기울여야 할 것이다.
셋째, 온라인을 통한 전시컨벤션 마케팅 활동을 하는 마케팅 담당자나 주최측 또는 참가기업의 실무자들은 동의성, 상기성, 중립성 등 참관객의 태도 및 행동의도에 영향을 미치는 온라인 구전커뮤니케이션 정보의 특성을 충분히 인지하여 참관객 및 잠재 참관객에게 정보를 제공하고 지속적으로 관리하는 노력이 필요할 것이다.
넷째, 명성이 높을수록 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으므로, 인증 전시컨벤션의 경우 다양한 온라인 매체를 통해 인증에 대한 인식을 높이기 위한 홍보 및 정보제공 등의 노력이 필요하겠으며, 비 인증 전시컨벤션의 경우 적극적인 행정적 경영적 노력을 통한 인증획득에 노력을 기해야 할 것이다.
향후 연구에서는, 조사대상과 지역의 범위에 대한 한계를 제거하여 일반화된 실무적 시사점을 도출해야 할 것이다. 또한 설문항목의 방향성이 긍정적 효과에 치우치지 않도록 긍정적인 영향관계와 함께 부정적인 영향관계를 추가한 연구가 진행된다면 보다 깊이 있는 연구가 될 것이라 생각한다.

Many industries are exposed to rapidly changing environment due to the development of Internet. The advance of information and communication technology prompted the universalization of Internet in which people share experiences online rather than offline. Conveying information through the Internet is dramatically increasing at an alarming rate and tremendous amounts of information is coming out of a variety of information sources every day.
As the use of Internet is multiplying, consumers came to identify use reviews such as experience and evaluation they want to obtain by joining various methods beyond searching. As online information gets more influential, e-WOM(Electronic Word of Mouth) played vital roles to both consumers and sellers.
Exhibition & convention particularly involves intangibility that no one can see results in advance before buying items or visiting stores. e-WOM plays very significant roles since visitors tend to rely on recommendations from people who had previous experiences, word of mouth, and online communities in terms of purchasing or selecting visits
This study thus aimed to recognize the importance of the characteristics of exhibition & convention e-WOM and identify the influential relationship of these information characteristics on attendees'' attitudes and behavior intention. In addition, it aimed to present methods for establishing online marketing strategies for boosting the competitiveness of exhibition & convention and contributing to the development by analyzing moderating effects of the reputation of exhibition & convention in the influential relationship among these variables.
First, concepts such as characteristics of exhibition & convention e-WOM information, attendees'' attitudes, behavior intention, and reputation were defined by reviewing references. Research model was extracted from the influential relationship between characteristics of exhibition & convention e-WOM information and attendees'' attitudes, the influential relationship between attendees'' attitudes and behavior intention, the influential relationship between characteristics of exhibition & convention e-WOM information and behavior intention, and moderating effects of reputation in the influential relationship between characteristics of exhibition & convention e-WOM information and behavior intention based on normative discussion and empirical studies on the relationship with variables from many fields. In addition, four hypotheses were set.
Results from hypotheses tests are shown as follows.
First, consensus, remindness, neutrality, and reliability among characteristics of exhibition & convention e-WOM information showed significant effects on cognitive attitude. Consensus, remindness, neutrality significantly affected emotional attitude and behavioral attitude, respectively.
Second, cognitive attitude and affective attitude of visitors at exhibition & convention significantly affect behavior intention.
Third, consensus and neutrality among characteristics of exhibition & convention e-WOM information had significant impacts on behavior intention.
Fourth, reputation of exhibition & convention showed moderating effects in the association of consensus, remindness, neutrality, and behavior intention among characteristics of exhibition & convention e-WOM information.
The following research implications and significance were elicited based on empirical analysis results.
First, exhibition & convention planners or online marketing employees of participant companies may need to provide aggressive information and management by utilizing hash tag marketing or influencer marketing by concentrating on social media, online community, and portal web-site where many people prefer as tourism information sources when they set up strategies.
Second, the purpose of visiting exhibition & convention revealed that the purpose of searching information and purchasing products showed higher rates. Thus, customized strategies according to the purpose of visits are needed in terms of marketing. Efforts to offer customized services are needed such as identifying needs of diverse visitors, post links and video providing information or review they want, and inform the recommended products, efficient purchase, and discount methods etc.
Third, marketing employees who perform exhibition & convention marketing through online or employees from hosts or participant companies need to make efforts to fully understand characteristics of exhibition & convention e-WOM information such as consensus, remindness, and neutrality affecting attendees'' attitudes and behavior intention, provide information to visitors and potential visitors, and constantly manage them.
Fourth, higher reputation significantly affected behavior intention. Thus, efforts such as promotion and providing information for raising awareness of verification through a variety of online medium are needed in case of verified exhibition & convention. For non-verified exhibition & convention, administrative business efforts are actively required for obtaining verification.
In further studies, generalized practical implications needed to be drawn by eliminating limitations on the scope of research targets and areas. In addition, more in-depth research will be conducted if additional research on the positive as well as negative influential relationship to prevent the direction of survey categories from being leaned into positive effects.