새로운 미디어는 영상정보를 전송하는 기술과 방송용 동영상을 제작하고 편집, 공유하는 기술의 발달로 빠르게 변화하고 있다. 시청자와 소통이 중시되는 미디어 환경의 급속한 변화는 다양하고 창의적인 콘텐츠 제작을 요구하는 등 새로운 유형의 콘텐츠 산업으로까지 영향력을 확대하고 있다. 초기 자신의 공간에 감정을 드러내며, 사회 네트워크를 형성하는 싸이월드의 ‘미니홈피’를 시작으로, 사회적 이슈에 대하여 자신의 목소리를 전달하는 블로거(Blogger: 블로그 하는 사람) 등 텍스트 중심의 1인 미디어가 등장했고, 이어 음성메시지의 형태로 자신의 채널을 운영해 의사전달을 하는 팟캐스트 등이 등장했다. 이후 청각적 요소와 시각적 요소가 모두 포함된 동영상의 멀티미디어 시대가 등장했고, 스마트기기의 발달로 인해 고품질의 영상을 개인이 직접 촬영하고 편집할 수 있게 되었다. 1인 미디어는 현실감과 접근성이 높고, 기존과는 차별화된 콘텐츠로 시청자들에게 많은 관심을 받고 있다. 1인 미디어는 쌍방향의 커뮤니케이션으로 시간과 공간의 제약을 받지 않고, 가감 없는 ‘리얼’형식으로 시청자들의 공감을 이끄는 등 차별화된 서비스로 소비자들의 인기를 끌고 있다.
본 연구는 1인 미디어 인터넷 방송의 이용 동기에 관해 알아보고자한다. 또한 과거 기존 매체를 통한 사회적 교류와 상호작용을 넘어 인터넷 개인방송에서도 사회적 시청이 발생할 것이라고 판단하여 본 연구에서 살펴보고자 한다. 사회적 시청은 BJ들과 실제 친분이 없지만 친분이 있는 것처럼 느끼며, 실제로 옆에는 없지만 함께 있는 것 같이 느끼는 것과 타인의 의견이 나의 결정에 영향을 미치는 요인인 의사사회적 상호작용과 사회적 실재감, 주관적 규범을 포함한다. 1인 미디어 인터넷 방송의 이용 동기와 사회적 시청이 브랜드 관여, 1인 미디어 인터넷 방송의 만족도와 지속이용의도에 어떤 영향을 미치는지 알아보았다. 본 연구는 총 253명의 대학생들을 대상으로 설문조사를 해 결과를 확인하였다.
연구결과 첫째, 이용 동기와 사회적 시청이 <브랜드 관여>에 미치는 요인으로 ‘정보추구요인’, ‘새로운 재미추구요인’, ‘의사사회적 상호작용’, ‘사회적 실재감’이 도출됐으며, 구체적으로 방송의 즐거움과 재미 뿐만 아니라 나에게 도움이 되고 관심이 있는 정보를 주고받거나, 또는 친구처럼 거리감 없이 소통을 하게 될 때 방송에 나타난 브랜드에 대하여 긍정적인 생각과 관심을 갖게 된다는 점을 확인했다. 둘째, 이용 동기와 사회적 시청이 1인 미디어 인터넷 방송의 <만족도>에 미치는 요인은 ‘차별성 요인’, ‘습관/시간 보내기 요인’, ‘새로운 재미추구요인’, ‘의사사회적 상호작용’, ‘주관적 규범’으로 나왔으며, 시청자들은 자발적으로 정보를 찾는 행위를 하거나, 보다 즐거운 콘텐츠를 시청하면서 시간을 때우는 행위를 할 때 더 만족감을 느낀다는 것을 확인했다. 마지막으로, 이용 동기와 사회적 시청이 1인 미디어 인터넷 방송의 <지속이용의도>에 미치는 요인은 차별성 요인’, ‘습관/시간 보내기 요인’, ‘새로운 재미추구요인’, ‘의사사회적 상호작용’, ‘주관적 규범’이며, 만족도와 동일한 요인이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 선행요인으로 만족도가 지속이용의도에 영향을 주는 것으로 서로 상관관계가 있음을 추론할 수 있다. 즉, 이용자들이 1인 미디어 인터넷 방송을 통하여 만족감을 느낄 때 지속적으로 이용함을 알 수 있다. BJ는 소비자
의 브랜드 관여를 촉진할 뿐만 아니라 지속이용의도에 중요한 역할을 함을 알 수 있다.
본 연구는 다양한 선행연구의 이용 동기를 확인하여 사회적 시청과 함께 브랜드 관여, 만족도, 지속이용의도에 어떠한 요인들이 영향을 미치는지 확인하였다. 1인 미디어의 시장규모는 점차 커져가고 수익원들이 다변화되고 있음에도 국내 1인 미디어 인터넷 방송의 연구는 발전 속도에 비해 상대적으로 더딘 것이 현실이다. 따라서 본 연구는 1인 미디어 인터넷 방송이 어떻게 소비자의 브랜드 관여, 만족도 및 지속이용의도에 영향을 미치는지 그 구조적 관계를 고찰하였다는 점에서 연구의 학문적 의의를 찾을 수 있다. 또, 본 연구 결과는 1인 미디어를 활용한 브랜드전략 및 1인 미디어 산업 활성화 방안에 실무적인 함의를 제공할 것이다.

The new media is rapidly changing with the recent development of the technology of transmitting, producing, editing and sharing video information. One person media broadcasting helps consumers communicate with other consumers by producing creative and diverse content, and is emerging as a new type of content industry. The era of single-person media has become more realistic, accessible, and popular with viewers who are seeking for unique and novel contents. One person media broadcasting is a two-way communication that is free of
restrictions on time and space, and has been gaining popularity as a unique and differentiated media. Based on this reasoning, this study is conducted to identify the effects of one person media broadcasting use motivation and social viewing on consumer brand engagement, satisfaction and continuous use intention. A total of 253 university students participated in returning for bonus credit in different classes. The major findings are as follows.
First of all, the research found that the factors behind the use motivation and social viewing''s influence on brand engagement were information-seeking motive, new fun-seeking motive, para-social relationships, and social presence. Second, the motivational and social viewing factors influencing the satisfaction and continued use of one person media broadcasting were found to be different characteristics of one person media broadcasting, habitual time spending motive, as well as fun-seeking motive. Also, para-social relationships and subjective
norms were identified as two important social viewing factors. Theoretical and practical implications, and suggestions for future research are discussed.