여성과 남성 모두 외모의 관심이 높아짐에 따라 의식에 많은 변화를 가져왔고 산업의 발달과 인터넷의 변화에 따라 화장품 정보습득, 화장품 구매 방법이 다양해지면서 우리 삶에 많은 변화를 주고 있다. 현재 K뷰티 성장과 유통채널의 다양화로 화장품 매출이 급속도로 성장하고 있으며, 다양한 제품을 비교해보고 구매하는 성향이 예전보다 많아진 만큼 소비자들의 선호도를 이해하기 위해 여성과 남성의 쇼핑 성향에 대해 알아야 하고, 화장품 유통채널이 변화되어 소비자들의 구매 행동에도 많은 변화가 있을 것이다. 하지만 20-50대의 남, 여를 포함한 연구는 미흡한 실정이다.
따라서 본 연구의 목적은 20-50대 화장품 소비자의 쇼핑성향에 따른 구매결정요인에 미치는 영향을 알아보는 것이다.
이를 위해 선행연구를 바탕으로 화장품 쇼핑성향의 요인을 제품충성 성향, 탐색적 성향, 충동적 성향, 유명브랜드선호 성향, 유행적 성향, 쇼핑독립 성향으로 총 6개의 요인으로 분류하였고, 화장품 구매결정요인을 광고요인, 매장 서비스요인, 신뢰성요인, 제품요인 총 4개의 요인으로 분류 하였다.
연구 대상자는 서울, 경기에 거주하고 있는 20-50대 남, 여 총 600명을 대상으로 온라인 설문을 실시하였으며, 그 결과는 다음과 같다.
첫째, 인구통계학적 특성에 따른 화장품 쇼핑성향의 차이는 성별에서 모든 성향에 차이가 있었고, 연령에서는 탐색적 성향, 유행적 성향, 쇼핑 독립 성향에 차이가 있는 것으로 나타났다. 또한 학력에 따른 차이는 제품충성성향, 탐색적 성향, 충동적 성향, 유명브랜드선호 성향, 쇼핑독립성향에 차이가 있었고, 직업에 따른 차이로는 탐색적 성향, 충동적 성향, 유명브랜드선호 성향, 쇼핑독립 성향에 차이가 있었다. 월수입에 따른 차이는 탐색적 성향, 쇼핑독립 성향에 차이가 있는 것으로 나타났다.
둘째, 인구통계학적 특성에 따른 화장품 구매결정요인의 차이는 성별에서 신뢰성요인, 제품요인에 차이가 있는 것으로 나타났다. 또한 연령에서 광고요인, 매장 서비스요인에서 차이가 있었고, 학력 따른 차이는 신뢰성요인에서 차이가 있었다. 직업에 따른 차이는 광고요인, 제품요인으로 나타났으며, 월수입에 따른 차이는 광고요인, 매장 서비스요인으로 나타났다.
셋째, 화장품 쇼핑성향이 구매결정요인에 미치는 영향으로 충동적 성향, 유명브랜드선호 성향, 유행적 성향이 높을 수 록 광고요인이 높은 것을 알 수 있다. 이러한 성향의 소비자들이 화장품 광고, 연예인 사용하는 제품으로 인한 홍보에 관심이 많고, 유명한 브랜드의 광고를 주의 깊게 보며, 신제품 광고에 영향을 받는다고 해석 할 수 있다. 충동적 성향, 유명브랜드선호 성향, 유행적 성향이 높을 수 록 매장 서비스요인이 높은 것을 알 수 있다. 이러한 성향의 소비자들은 매장 안에서 일어날 수 있는 전반적인 서비스를 중요하게 생각한다고 해석할 수 있다. 제품충성 성향, 충동적 성향, 유명브랜드선호 성향, 유행적 성향, 쇼핑독립 성향이 높을 수 록 신뢰성요인이 높은 것을 알 수 있다. 이러한 성향의 소비자는 제품에 대한 신뢰, 브랜드에 대한 신뢰를 높게 평가 하며, 제품에 대한 품질, 평판을 중요하게 생각한다고 해석할 수 있다. 제품요인은 제품충성 성향, 탐색적 성향, 충동적 성향, 유명브랜드선호 성향, 유행적 성향, 쇼핑독립 성향 모두 유의미 하지 않다고 나타났다. 이는 외모 관심이 높아진 현재에 향과 저렴한 가격이 더 이상 소비자들에게 중요한 요인이 아니며, 제품을 직접 경험하고 사용해본 소비자들의 긍정적인 후기와 평판들이 제품과 브랜드에게 신뢰를 느끼는 중요한 요인으로 알 수 있다.
여성은 다양한 쇼핑성향과 구매결정이 있는 반면 남성은 향이 좋고 가격이 저렴한 제품을 선택한다는 것을 알 수 있었으며, 마케팅전략에서 SNS와 TV광고를 통한 홍보에 집중해야 한다는 것을 참고하여야 할 것이다.
요즘 여성과 남성 모두 외모에 대한 관심이 높아졌고, 인터넷의 발달로 화장품에 대한 후기와 품질에 대한 정보를 쉽게 구할 수 있으며, 다양한 제품을 비교해보고 구매하는 성향이 많아지고 있다. 현재 소비자들의 선호도를 알아보는 연구가 많아진 만큼 본 연구에서는 남성, 여성의 화장품 쇼핑성향을 알아보고, 구매결정요인이 무엇인지 알아보았고, 이 연구의 결과는 화장품 쇼핑 성향별 전략을 세워 국내 화장품 마케팅에 중요한 자료로 제공되길 바란다.
본 연구의 한계점은 서울과 경기지역에만 한정되어 있고, 향후 다양한 지역으로 폭넓게 조사하여야 한다. 또한 쇼핑성향 뿐만 아니라 다양한 연령에 따른 소비행동을 더욱 세분화 하여 집중적으로 연구하여야 한다.
후속 연구로는 인터넷을 통한 구매가 많아진 만큼 인터넷을 활용한 구매에 대해 알아보고, 화장품 쇼핑성향에 대한 다른 관점에서의 영향을 확인 할 수 있는 연구가 진행되어야 할 것이다.

As both men and women have been more interested in their appearance, their clothing and diet have been changed a lot. With the industrial development and internet, there have been more diverse ways to obtain information on cosmetics and to purchase cosmetic products, which also remarkably change people’s life. The grow of K-beauty and the diversity of distribution channels lead to a rapid increase in the sales of cosmetic products. People have more orientation to compare various products before their purchase than before. Therefore, to understand consumers’ preference, it is necessary to find the shopping orientation of men and women. With the change in distribution channels of cosmetic products, consumers’ purchase behavior is also changed a lot. However, there is not much research with men and women in their 20s to 50s.
The purpose of this study is to find the purchase decision factors of cosmetic consumers in their 20s to 50s according to their shopping orientation.
Based on previous studies, this study classified their cosmetic shopping orientation into six types: product loyalty orientation, exploratory orientation, impulse orientation, famous brand preference orientation, trend orientation, and shopping independence orientation. Purchase decision factors of cosmetic products were classified into four factors: advertising factor, shop service factor, reliability factor, and product factor.
The subjects of this study were a total of 600 men and women in their 20s to 50s living in Seoul and Gyeonggi. They participated in an online questionnaire survey. The results of the survey are presented as follows:
Firstly, regarding their difference in shopping orientation of cosmetics according to demographic characteristics, all orientation types were different according to sex. Exploratory orientation, trend orientation, and shopping independence orientation type were different according to age. Product loyalty orientation, exploratory orientation, impulse orientation, famous brand preference orientation, and shopping independence orientation types were different according to education. Exploratory orientation, impulse orientation, famous brand preference orientation, and shipping independence orientation types were difference according to occupation. Exploratory orientation and shopping independence orientation types were different according to monthly income.
Secondly, analyzed was their difference in purchase decision factors of cosmetic products according to demographic characteristics. Therefore, reliability factor and product factor were different according to sex. Advertising factor and shop service factor were different according to age. Reliability factor was different according to education. Advertising factor and product factor were different according to occupation. Advertising factor and shop service factor were different according to monthly income.
Thirdly, the influence of their cosmetics shopping orientation on the purchase decision factors was analyzed. Therefore, the more influential impulse orientation, famous brand preference orientation and trend orientation were, the more advertising factor was influenced. It indicates that consumers with such orientation types are more interested in advertisements of cosmetic products and the promotion of the products used by celebrities, pay more attention to advertisements of famous brands, and be more influenced by advertisements of new products. The more influential impulse orientation, famous brand preference orientation, and trend orientation were, the more service factor was influenced. It indicates that consumers with such orientation types consider the overall services in a shop to be important. The more influential product loyalty orientation, impulse orientation, famous brand preference orientation, trend orientation, and shopping independence orientation were, the more reliability factor was influenced. It indicates that consumers with such orientation types highly evaluate reliability of product and reliability of brand, and consider the quality and reputation of products to be important. Product factor was not significantly influenced by product loyalty orientation, exploratory orientation, famous brand preference orientation, trend orientation, and shopping independence orientation. It indicates that fragrance and inexpensive price are not important factors of consumers who are more interested in their appearance these days, and the positive comments and reviews of consumers who directly experienced products are important factor for their reliability of products and brands.
Women had a variety of shopping orientation and purchase decision, whereas men selected products with good fragrance and low prices. Given the result, it is necessary to focus on the SNS and TV advertising based promotion in a marketing strategy.
These days, both men and women have more interest in their appearance, can easily obtain the reviews of cosmetic products and quality information with the development of internet, and more tend to purchase cosmetic products by comparing them. There are many studies on consumers’ preference. This study analyzed men and women’s shopping orientation of cosmetic products and found their purchase decision factors. The results of this study are expected to be used as a significant material for establishing the strategy for each shopping orientation type and doing domestic marketing of cosmetic products.