스마트폰의 보급은 매체 이용 방식뿐만 아니라 생활양식과 사고방식, 문화 전반에 영향을 미치고 있다. 스마트폰이 현대인의 필수품이 됨에 따라 광고의 판도 역시 변화하고 있다. 광고 매체로서 전통적인 4대 매체의 영향력은 점차 감소하고 뉴미디어를 활용한 프로모션이 증가하고 있는 추세이다. 특히 모바일 광고는 빠르게 성장 중인데, 국내뿐 아니라 전 세계적으로도 모바일 광고는 가장 주목받는 광고 시장이라 할 수 있으며, 앞으로도 모바일 광고비는 타 매체 대비 가장 크게 증가할 것으로 전망된다.
그러나 모바일은 기존 매체와는 또 다른 특성을 가지기 때문에 모바일만의 연구가 필요하다. 본 연구에서는 모바일 동영상 광고의 혼잡도를 줄이고 광고회피를 방지하며 광고 효과를 높이기 위해 모바일 동영상 광고가 어떠한 특성을 가져야 하는지 알아보고자 하였다. 그동안의 모바일 동영상 광고 관련 연구는 광고 자체의 특성에 중점을 두어 연구가 진행되어 왔지만, 광고를 둘러싸고 있는 상황적 측면까지 고려해봐야 할 필요가 있다. 본 연구는 광고 혼잡 모델을 바탕으로 광고 혼잡 측면에서 모바일 동영상 광고를 살펴보고자 하였다. 광고 혼잡 모델에서 제시된 여러 요소 중 광고침입성을 하나의 변인으로 삼아 연구하였다. 그리고 광고 혼잡을 감소시키는 요소로서 맥락일치성을 또 하나의 변인으로 삼아 연구하였다. 이렇게 광고침입성과 맥락일치성을 독립변인으로 설계하고, 브랜드회상, 광고태도, 광고회피, 행동적 의향을 종속변인으로 설계하여 광고효과를 알아보고자 하였다.
연구 결과, 첫째, 브랜드회상의 경우, 광고침입성은 브랜드회상에 유의미한 영향을 미치지 않았지만, 맥락일치성은 브랜드회상에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 맥락일치성이 높을 때 브랜드회상의 정답률이 낮게 나타났는데, 이것은 광고를 영상의 일부로 인식하거나 광고에 크게 주목을 하지 않아 브랜드명을 기억하지 못하는 것으로 보인다.
둘째, 광고태도의 경우, 광고침입성과 맥락일치성은 모두 광고태도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 광고침입성이 낮을 때와 맥락일치성이 높을 때 광고태도가 더 좋은 것으로 나타났다.
셋째, 광고회피의 경우, 광고침입성은 광고회피에 유의미한 영향을 미쳤고, 맥락일치성은 광고회피에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 광고침입성이 높을 때 광고회피가 높게 나타났다. 그리고 광고침입성과 맥락일치성이 광고회피에 미치는 영향에서 상호작용 효과가 나타났는데, 광고침입성이 낮을 경우 맥락일치성이 낮을 때 광고회피가 높게 나타났고, 광고침입성이 높을 경우 맥락일치성이 높을 때 광고회피가 높게 나타났다. 광고침입성이 낮을 때는 광고가 여러 번 나오지 않기 때문에 영상 콘텐츠와 관련 없는 광고라는 내용적 측면이 거슬림이나 반발을 불러 광고회피를 높인 것으로 보인다. 반면 광고가 여러 번 나오는 광고침입성이 높은 상황에서는, 콘텐츠와 광고를 구분하는 데에 인지적 처리가 좀 더 요구되는 맥락일치성이 높은 광고가 여러 번 나오는 것이 오히려 집중도를 떨어뜨리고 회피 행동을 하는 결과로 이어지게 한 것으로 보인다.
마지막으로, 행동적 의향의 경우, 광고침입성과 맥락일치성은 모두 유의미한 영향을 미치지 않았다.
이러한 연구 결과를 종합해보면, 광고침입성은 광고태도와 광고회피에 영향을 미치고, 맥락일치성은 브랜드회상과 광고태도에 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 또 상호작용 효과를 살펴보면, 광고침입성이 낮을 때는 맥락일치성이 낮을 때 광고회피가 높게 나타나고, 광고침입성이 높을 때는 맥락일치성이 높을 때 광고회피가 높게 나타났다. 광고침입성을 높이는 것은 광고회피를 유발하고 광고태도를 부정적이게 만든다. 맥락일치성을 높이는 것은 광고태도는 긍정적이게 만들지만 시청자들의 주의집중을 떨어뜨려 브랜드를 잘 회상하지 못하게 한다. 광고침입성이 낮을 때는 맥락일치성이 높은 광고를, 광고침입성이 높을 때는 맥락일치성이 낮은 광고를 집행하는 것이 시청자들의 주의집중을 좀 더 이끌어낼 수 있다.
추가분석에서 광고일반태도, 영상관여도, 광고관여도를 각각 공변량으로 넣고 광고침입성과 맥락일치성이 광고효과에 미치는 영향을 살펴보았다. 광고일반태도를 공변량으로 넣었을 경우 맥락일치성이 행동적 의향에 미치는 영향이 유의미한 것으로 나타났다. 또 광고일반태도, 영상관여도, 광고관여도를 공변량으로 했을 때 각각 광고태도, 광고회피, 행동적 의향에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
그리고 광고일반태도가 좋을수록 광고태도가 좋고, 광고회피가 덜 발생하고, 행동적 의향이 높은 것으로 나타났다. 인구통계학적 요인을 포함한 상관관계 분석 결과를 보면 나이가 적을수록 월 평균 소득이 적고, 모바일 기기를 오래 사용하고, 모바일 기기를 통해 동영상을 오래 시청하고, 유튜브를 오래 시청하는 것으로 나타났다. 종속변인들 간의 상관관계를 분석한 결과 광고태도와 행동적 의향은 정적인 상관관계를 보였고, 광고태도와 광고회피는 부적인 상관관계를 보였다.
본 연구는 모바일 동영상 광고 집행이 늘어나고 있는 현 시점에서 앞으로의 모바일 광고 전략을 위한 방안을 제시했다는 점에서 의미가 있다고 하겠다. 모바일 기기를 사용해 온라인 동영상을 시청할 때 광고침입성과 맥락일치성이 광고효과에 어떠한 영향을 미치는지 알아보았다는 점에서 본 논문의 의의가 있다. 또한 본 연구는 광고 혼잡 이론에 바탕을 두고 광고 혼잡을 가중시키는 요인으로 광고침입성을, 광고 혼잡을 완화시키는 요인으로 맥락일치성을 독립변인으로 삼아 연구했다. 본 논문의 결과를 토대로 모바일 동영상 광고의 광고침입성이 좀 더 정교하게 연구되고, 광고 혼잡을 완화시키는 요인 역시 각 매체별로 활발하게 연구가 이루어져 광고 혼잡 모델에 통합되기를 기대한다.

Popularization of smartphones is changing lifestyle, culture, ways of thinking, as well as the way we access media. Because it has become an essential part of our daily lives, it is also bringing changes to the advertising sector. The four traditional types of advertising are steadily becoming less influential while the prevalence of new media, especially mobile advertising, is on a fast rise, not only within the country, but all around the world. Mobile advertising has become a mainstay in the marketing world and naturally, spending in this sector is expected to rise considerably.
Because the mobile sector holds its own unique characteristics, there is a need for research that is solely focused on this area. Thus far, studies in mobile advertising have primarily focused on the nature of advertising itself, but now there is a need to also study the many factors that surround advertising. This study researched what attributes a mobile advertising must have in order to increase advertisement effectiveness while reducing advertising clutter and preventing advertising avoidance. From the many factors presented in the advertising clutter model, it used advertising intrusiveness as an independent variable. Another independent variable added to decrease advertising clutter for this study is contextual congruity. Brand recall, advertising attitude, advertising avoidance, and behavioral intention were used as dependent variables.
First, the study showed that advertising intrusiveness did not have a significant effect on brand recall rate while high contextual congruity resulted in significantly lower brand recall rate. The research suggests that high contextual congruity led to lower brand recall rate because the viewer mistook the advertisement as a part of the video content or simply did not pay close attention.
Second, advertising intrusiveness and contextual congruity both had significant effect on advertising attitude. Low advertising intrusiveness and high contextual congruity lead to positive advertising attitude.
Third, higher advertising intrusiveness had a significant effect on advertising avoidance, while contextual congruity did not. Interactions between the two factors were spotted in the following instances: when advertising intrusiveness was low, low contextual congruity caused higher advertising avoidance; when advertising intrusiveness was high, high contextual congruity caused higher advertising avoidance. To elaborate, when advertising intrusiveness was low - in other words, when the advertisements were shown less ? the fact that the advertisements were irrelevant to the video content caused more irritable user experience, leading to higher advertising avoidance. On the contrary, high advertising intrusiveness required more cognitive processing to distinguish between advertisement and the video content, which lowered viewer’s concentration and led to higher avoidance.
Lastly, both advertising intrusiveness and contextual congruity did not have significant effect on behavioral intention.
In summary, advertising intrusiveness affects advertising attitude and advertising avoidance, while contextual congruity affects brand recall and advertising attitude. With low advertising intrusiveness, advertising avoidance is greater with low contextual congruity and vice versa. Increasing advertising intrusiveness causes advertising avoidance and negative advertising attitude. Increasing contextual congruity would likely result in positive advertising attitude but would lower viewers’ recollection of brand name. Running advertisements high in contextual congruity with low advertising intrusiveness, or doing the opposite, running advertisements low in contextual congruity with high advertising intrusiveness, will draw greater attention from viewers.
This study further analyzed the impact of contextual congruity and advertising intrusiveness on advertisement effectiveness by using advertising general attitude, content involvement, and advertisement involvement as covariant. Contextual congruity had significant effect on behavioral intention when advertising general attitude was used as the covariant. In addition, using advertising general attitude, content involvement, and ad involvement as covariant caused significant effect on advertising attitude, advertising avoidance and behavioral intention, respectively.
Additionally, better advertising general attitude led to better advertising attitude, less advertising avoidance, and more behavioral intention. Correlation analysis factoring in demography showed that younger people had lower income, used more mobile devices, and watched more mobile videos and YouTube. Analysis of correlation between dependent variables revealed positive correlation between advertising attitude and behavioral intention, and a negative correlation between advertising attitude and advertising avoidance.
This study provides effective mobile video advertising strategy at a time when demand for such is increasing. It meaningfully investigated how advertising intrusiveness and contextual congruity affects the efficiency of mobile video advertising. In addition, this study, with the advertising clutter theory as its basis, looked into advertisement intrusiveness as a clutter aggravating independent variable and contextual congruity as clutter mitigating independent variable. This study would be served as a foundation on which more sophisticated research into mobile video advertising intrusiveness are conducted. The results of this study would call for more studies that seek to achieve mitigation of advertising clutter in various media and contribute to the advancement of the advertising clutter model.