제 4차 산업혁명을 맞이하여 비약적으로 발전한 디지털 기술은 인간 활동의 필수조건인 물리적 공간과 시간의 제약을 극복하며 인간과 인간 사이에 발생할 수 있는 모든 행위를 디지털 연결성을 활용한 비대면(Untact)으로 가능하게 하였다. 마케팅 분야에서는 디지털 네이티브의 소비 행동에 집중하며 디지털 연결성을 마케팅 역사에서 가장 중요한 게임 체인저(Game Changer)로 보고 있으며, 마케팅 분야의 권위자 필립 코틀러는 고객 경로 5A를 제시하며 디지털 마케팅으로의 변화를 촉구한다. 하지만 이에 대응하는 공간 마케팅의 새로운 전략과 연구가 부족하며 여전히 1920년대 소비자들의 소비행동을 반영한 고객 경로인 AIDMA 모델(1924년)을 적용하고 있다.

공간 분야에서는 브랜드 주도로 이미 공간을 매개로 제품 판매를 하던 전통적인 목적성에서 벗어나 공간을 통해 브랜드를 체험하게 하고 이를 통해 브랜드에 대한 만족감을 주는 것을 목적으로 하는 체험형 공간으로 변화하고 있다. 하지만 브랜드에서 시도하는 체험형 공간은 결과를 예측할 수 없는 위험성이 높은 실험에 가깝다.

시대가 변화함에 따라 이에 대응하는 공간 분야의 새로운 전략은 반드시 필요하다. 따라서 본 연구는 이 시대의 가장 영향력 있는 소비계층인 디지털 네이티브의 특성과 디지털 환경의 소비자 행동을 분석해서 탄생한 고객 경로 5A를 결합하여 디지털 네이티브가 어떠한 경로로 공간에 집객과 확산에 이르는지 규명하고, 성공적인 체험형 공간에 가까워질 수 있는 틀을 제시하는데 목적이 있다.

연구의 전개는 다음과 같이 진행한다.

첫째. 본 연구의 배경과 목적을 제시하고, 이에 따른 연구의 범위를 한정하고 방법을 제시한다.

둘째. 본 논문의 연구 대상인 ‘디지털 네이티브’와 유사하게 쓰이는 용어를 정리하고, 세대론적 관점을 통해 디지털 네이티브가 연구 대상이 되어야 하는 이유를 명확히 한다. 또한 공간 이론에 적용가능한 객관적인 디지털 네이티브의 특성을 도출하기 위해 번 슈미트(Bernd Schmitt)의 전략적 체험모듈 SEMs(Strategic Experiential Modules)을 통해 바라본 이들의 행동을 분석한다.

셋째. 고객 경로의 변화 과정을 확인하고 필립 코틀러(Philip Kotler)의 고객 경로 5A의 개념을 살펴본다. 그 후 디지털 네이티브의 특성과 고객 경로 5A를 결합하여 새로운 이론의 기본 개념과 확장개념을 도출한다.

넷째. 앞서 도출한 새로운 이론(집객 확산경로)에 대한 타당성 검증을 위해 집객 확산 경로의 기본 개념과 확장 개념에 대한 설문을 실시하고 체험형 공간을 중심으로 사례를 분석한다. 사례 선정은 자동차 브랜드, 패션 브랜드, 코스메틱 브랜드, F&B 브랜드의 체험형 공간을 선정하고, 해외 사례와 국내 사례를 나누어 분석한다.

다섯째. 지금까지 연구한 내용을 최종적으로 정리하고, 연구의 의의를 서술한다.

본 연구에서 도출한 새로운 이론은 ‘연결적 지각’, ‘선별적 끌림’, ‘자발적 인지’, ‘언어적 확신’, ‘행동적 방문’의 공간으로 집객 하는 과정과 ‘경험적 만족’, ‘확산적 옹호’의 자신이 공간에서 느낀 감정을 확산하는 과정으로 구분되며 두 과정을 합친 것이 집객 확산경로이다.

집객 확산경로를 적용하여 사례 공간을 분석한 결과 ‘이성적이고 수치적으로 계산되지 않아 설명할 수 없지만 왠지 모르게 감성적인 만족감을 주어 끌림이 있는 공간’, ‘디지털 환경에서는 경험할 수 없는 행위를 하며 감각적 만족감을 주는 콘텐츠가 있는 공간’, ‘공간에서 느낀 만족감을 자신만의 언어로 해석하여 지적 욕구를 충족시키고 우월감을 드러내려는 본능’의 경험적 만족의 균형에 의해 집객 확산경로의 점수가 변화하고 3가지 부류의 공간으로 나뉜 것을 확인할 수 있었다. 3가지 부류의 공간은 첫째. ‘전통적인 공간 마케팅을 적용하는 공간’, 둘째. ‘전통적으로 추구하던 집객 과정을 무시한 채 공간 디자인만을 통해 확산에 초점을 맞춘 공간’, 셋째.‘집객 확산경로의 집객 과정과 확산 과정을 모두 충족한 공간’이 그것이다. 이러한 결과는 집객 확산경로의 점수가 경험적 만족의 균형 의해 예측하고 조절 수 있음을 의미한다.

본 연구를 통해 제시된 집객 확산경로는 기존의 전통적인 공간 마케팅을 기반하여 공간 마케팅을 발전시킨 것이라 할 수 있다. 앞으로의 공간 디자인은 집객의 중요성 뿐만 아니라 확산의 중요성이 함께 부각될 것이며 디지털 네이티브를 중심으로 점차 공간의 역할은 디지털 환경에서 대체할 수 없는 것을 체험하기 위한 역할로 변화할 것이다.

집객 확산경로는 이미 체험형 공간을 운영 중인 브랜드라면 자체점검을 할 수 있는 틀이 될 것이고 새로운 시도를 계획 중인 브랜드라면 큰 비용을 투자하여 불확실한 실험을 하는 대신 집객 확산경로라는 이정표를 통해 성공적인 체험형 공간에 가까워질 수 있을 것이다.

Digital technology has developed rapidly through The Third and Fourth industrial revolutions. Advances in technology have overcome the limitations of physical space and vision, which are essential conditions for human activity, and made all actions that can occur between humans and human beings possible through non-face-to-face using digital connectivity. In the marketing field, we focused on the consumption behavior of digital natives. It also sees digital connectivity as the most important game changer in marketing history. Marketing authority Philip Kotler proposes The New Customer Path 5A and calls for a shift to digital marketing. However, new strategies and research for space marketing have not been conducted. Spatial marketing uses the AIDMA model (1924), a customer path that reflects consumer behavior in the 1920s.

In the field of space, leading by brand, it is already changing from the traditional purpose of space for product sales to the experience-oriented space that aims to experience the brand through space and to give satisfaction to the brand. However, the experiential space that the brand tries is close to the dangerous experiment with unpredictable results.

As the change of era, a new strategy in the space field is essential. Therefore, this study combines the characteristics of digital native, the most influential consumer class of this era, with customer path 5A, which was created by analyzing consumer behavior in the digital environment, and examines the path that digital native leads to the audience and spread in space. It also aims to present a framework that can be approached to a successful experiential space.

The development of the research proceeds as follows.

First. The background and purpose of this study are presented, and the scope of the study is limited and a method is proposed.

Second. The terminology used similar to''Digital Native'', which is the subject of this study, is summarized, and the reason why Digital Native should be the subject of research is clarified through a generational perspective. In addition, in order to derive the objective digital native characteristics applicable to spatial theory, the behaviors of those viewed through Bernd Schmitt''s Strategic Experiential Modules(SEMs) are analyzed.

Third. See how the customer path has changed and explore the concept of Philip Kotler''s customer path 5A. After that, the characteristics of digital native and the customer path 5A are combined to derive the basic and extended concepts of the new theory.

Fourth. In order to verify the validity of the new theory (Visiting Spread Path), a questionnaire is conducted and cases are analyzed based on the experiential space. In case selection, an experiential space for automobile brands, fashion brands, cosmetic brands, and F&B brands is selected and analyzed by dividing foreign and domestic cases.

Fifth. The contents of the study so far are finally summarized and the significance of the study is described.

The new theory derived from this study is the Visiting Spread Path. ''Connected Perception'', ''Selective Attraction'', ''Voluntary Cognition'', ''Language Assurance'', and ''Active Visit'' are the Visiting Path. It is the''Experiential Satisfaction'' and ''Spread Advocate'' Spread Path. The two pathes combined are the Visiting Spread Path.

As a result of analyzing the case space by applying the Visiting Spread Path, ''a space that is unreasonably and numerically unexplained, but somehow attracts emotional satisfaction.'' Spatial diffusion path is changed by the experiential satisfaction balance of''space with content that gives you content'',''instinct to satisfy intellectual desires and express superiority by interpreting the feeling of satisfaction in space in your own language''. It was confirmed that it was divided into spaces. The three categories of space are; first, ''Space where traditional space marketing is applied''. Second, these are “spaces that focus on diffusion through spatial design only, while ignoring traditionally pursued visitor processes,” and third, “spaces that satisfy both the visitor process and diffusion process in the audience diffusion path.” This result means that the score of the diffusion route can be predicted and adjusted by the balance of empirical satisfaction.

The Visiting Spread Path is more of a development of space marketing than denying traditional research on space marketing. However, in the future space design, the importance of diffusion as well as the importance of visitors will be emphasized, and the role of space will gradually change the role of experiencing the irreplaceable in the digital environment.

The Visiting Spread Path will be a framework for self-inspection if a brand already operates an experiential space. Also, if a brand is planning a new attempt, instead of experimenting with uncertainty by investing a large amount of money, the theory of Visiting Spread Path will be able to approach a successful experiential space.