본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 고궁 관광객의 경험품질(HISTOQUAL)의 구성요인을 도출하고, HISTOQUAL, 지각된 가치, 태도, 행동의도 간의 영향관계와 복식체험여부에 따른 차이를 검증하고자 하였다. 본 연구에 적용할 이론적 구조는 Frochot & Hughes(2000)의 HISTOQUAL 모형과 Homer & Kahle(1988)의 가치-태도-행동의도(VAB)의 계층적 체계를 기반으로 하였다.
실증분석을 위한 설문조사는 2019년 11월 2일부터 12월 29일까지 경복궁을 방문한 내·외국인 관광객들을 대상으로 편의표본추출법으로 하였다. 설문지는 총 450부를 배포하였으며, 439부의 유효 표본에 대하여 실증분석을 수행하였다.
연구결과 첫째, 선행연구 바탕의 HISTOQUAL 구성요인으로 ‘유형성’, ‘대응성’, ‘해설성’, ‘편의성’, ‘교육성’, ‘진정성’이 도출되었다. 둘째, 각 변수간의 영향관계 분석에서 HISTOQUAL은 지각된 가치에, 지각된 가치는 태도에, 태도는 행동의도에 각각 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 분석되어 가설이 지지되었다.
셋째, 복식체험여부에 따른 조절 효과 분석에서 HISTOQUAL과 지각된 가치와의 영향관계에서 부분적인 조절 효과가 입증되었다. 지각된 가치와 태도 간의 영향관계에서도 복식체험의 조절효과가 입증되었다.
이와 같은 연구 결과를 바탕으로 시사점을 도출 하였다. 학문적 시사점으로 첫째, HISTOQUAL 구성요인을 선행연구 바탕으로 재구성하여 ‘유형성’, ‘대응성’, ‘해설성’, ‘편의성’, ‘교육성’, ‘진정성’ 등으로 정립한 것은 의의가 있다고 판단된다. 둘째, HISTOQUAL과 지각된 가치의 영향관계에 관한 선행연구는 미흡하다. 따라서 본 연구에서 HISTOQUAL과 지각된 가치의 영향관계를 구체적으로 입증시킨 것은 학문적 의의가 있다고 판단된다. 셋째, 지각된 가치의 매개역할은 HISTOQUAL 모형과 VAB 모형 두 가지의 이론을 연결시켜 주는 것으로써 기존 연구와 차별성을 가진다. 넷째, VAB 체계 관계에서 태도의 매개역할이 확인되어 VAB 모형의 기반을 확고히 함으로써 학문적 의의를 가지게 되었다. 다섯째, HISTOQUAL과 지각된 가치의 영향관계에서 복식체험여부에 따른 조절효과가 입증되었다. 이는 최근 고궁을 중심으로 한복현상이 팽창되고 있으나, 이에 대한 미흡한 연구에 기여 했다는 점에서 의의가 있다고 판단된다.
실무적 시사점으로는 첫째, HISTOQUAL의 6개 차원 모두가 지각된 가치 형성에 주요 요인으로 확인되었다. 이 중에서 유형성의 영향력이 가장 높았고, 해설성과 대응성이 가장 낮았다. 따라서 유형성에 대하여는 유지와 발전이, 해설성과 대응성에 대하여는 시급한 보완이 필요하다는 것을 시사한다. 둘째, HISTOQUAL에 의해 형성된 고궁 관광객의 지각된 가치는 관광객의 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 지각된 가치의 영향은 태도를 거쳐 행동의도에까지 간접영향을 미치는 중요한 역할을 한다. 따라서 경복궁을 찾은 관광객에게 지각된 가치의 요소를 제공할 수 있다면 고궁 관광행태의 변화를 유도할 수 있음을 시사한다. 셋째, 조절효과에서 복식체험객과 일반방문객 간의 관심사 차이가 확인되었다. 이러한 결과는 실무적으로 복식체험객과 일반방문객에 대하여 각각 다른 대응책이 필요함을 시사한다. 넷째, 조절효과의 가치와 태도간의 관계에서는 가치의 태도에 대한 영향력이 향상되었다. 이는 서울의 고궁을 중심으로 한복 착용자의 무료입장 정책이 긍정적으로 평가된다고 할 수 있으며, 이의 유지 및 발전이 필요함을 시사한다.

This study set out to identify the components of the experience quality of ancient
palace tourist(HISTOQUAL) based on previous studies and test influential
relationships between HISTOQUAL, perceived value, attitude, and behavioral
intentions and to verify the differences according to costume experiences. The
theoretical structure applied to the study was based on the HISTOQUAL model by
Frochot & Hughes (2000) and the hierarchical system of value-attitude-behavior
(VAB) by Homer & Kahle (1988). For the empirical analysis, a survey was conducted
with tourists, home and abroad, visiting Gyeongbok Palace through a convenience
sampling from November 2 to December 29, 2019. A total of 450 questionnaires were
distributed, and 439 were valid samples and used in empirical analysis.
The findings were as follows. First, the components of HISTOQUAL were
identified based on previous studies, and they include ‘tangibles’, ‘responsiveness’, ‘interpretation’, ‘convenience’, ‘education’, and ‘authenticity’. Second, the study
analyzed influential relationships between the variables and found that HISTOQUAL
had significant positive effects on perceived value, perceived value had significant
positive effects on attitude and attitude had significant positive effects on behavioral
intention, which means that the hypothesis was supported. Third, the study also
analyzed the moderating effects of costume experiences and found that they had
partial moderating effects on the influential relationship between HISTOQUAL and
perceived value. It was also demonstrated that costume experiences had moderating
effects on influential relationships between perceived value and attitude.
These findings have the following academic implications. First, it is significant for
the study to reorganize the components of HISTOQUAL based on previous studies
and establish its six components including ‘tangibles’, ‘responsiveness’,
‘interpretation’, ‘convenience’, ‘education’, and ‘authenticity’. Second, since there is a
lack of previous studies on influential relationships between HISTOQUAL and
perceived value, it is considered that it is academic significance that this study
specifically demonstrated the relationship between HISTOQUAL and perceived value.
Third, perceived value plays a mediating role between the HISTOQUAL model theory
and the VAB model theory, thus differentiating the present study from previous ones.
Fourth, attitude was proven to play a mediating role in VAB hierarchical relations and
consolidated the basis of the VAB model, thus holding academic significance. Fifth,
it was demonstrated that costume experiences had moderating effects on influential
relationships between HISTOQUAL and perceived value. These findings contribute to
research on the Hanbok phenomenon, which has been spreading around the ancient
palaces recently, thus holding their significance.
The findings of the study also have the following practical implications. First, all
six dimensions of HISTOQUAL were confirmed as major factors in the formation of perceived value. Among them, tangibles had the highest influence, and interpretation
and responsiveness had the lowest influence, which implies a need to maintain and
develop tangibles and supplement interpretation and responsiveness quickly. Second,
ancient palace tourists'' perceived value formed by HISTOQUAL had positive impacts
on their attitude. Perceived value played further important roles by having indirect
impacts on behavioral intention via attitude. These findings imply that if elements of
perceived value are offered to tourists at Gyeongbok Palace, they may induce changes
to their manner of sightseeing at the palace. Third, the moderating effects results
reveal differences in interest between tourists having costume experiences and general
visitors, which implies a need for different practical measures for these different
groups. Fourth, the study examined moderating effects on value-attitude relationships
and found that value increased its influence on attitude, which suggests that the free
admission policy for those who wear a Hanbok at the ancient palaces in Seoul has
received positive feedback and implies that the policy should be maintained and
developed.