반려동물의 인간화, 펫 휴머나이제이션(Pet Humanization)이라고 하는 용어가 반려동물 산업에서 등장했다. 반려동물과 연관된 경제활동을 펫코노미라고 하는데, 저출산과 고령화, 1, 2인 가구의 증가로 반려동물을 키우는 가구가 해마다 늘면서 펫코노미는 지속해서 성장하고 있다. 반려동물을 키우는 가구가 2010년 17%에서 증가하여 2017년에는 28%를 넘어서 대한민국 전체 가구의 3분의 1이 반려동물을 보유하고 있다고 볼 수 있다. 따라서 반려동물에 대한 애정과 관심도 각별해지고 있다. 펫팸족, 딩펫족 등 반려동물을 가족, 나 자신처럼 여기는 신조어가 펫코노미 시대를 반영한다. 이런 신조어가 가리키는 사람들은 내 가족과도 같은 반려동물에 대한 투자를 아끼지 않는 반려동물 관련 산업의 주요 소비자이다. 반려동물이 곧 가족이고 나라는 생각은 사료 구매 행동에 변화를 일으켰다. 휴먼 그레이드(Human Grade)라는 용어는 사료 기업이 인간이 먹을 수 있을 정도의 사료라는 뜻에서 붙이는 용어이다. 사료를 식품으로 인식하면서 저렴한 사료에서 반려동물에게 영양가가 풍부한 고급 사료를 먹이는 풍조가 생김에 따라 펫 시장 내 로얄캐닌과 같은 수입제품의 비중이 높아졌다. 이러한 상황에 국내 펫푸드 시장은 경쟁이 점점 치열해지고 있다. 동원 F&B, 하림, LG생활건강, KGC인삼공사와 같은 국내 대기업들도 펫푸드 시장에 뛰어들고 있다.
한국농촌경제연구원에서 분석한 결과에 따르면 사료 산업의 시장특징은 고급화와 온라인 거래 증가이다. 이다. 반려동물의 보호자들은 유기농 사료와 알레르기 물질을 첨가하지 않은 사료, 국내산 사료에 돈을 더 지불할 수 있으며, 사료를 바꾸는 이유 중 42%는 좋은 원재료가 들어간 사료를 먹이기 위해서였다. 오픈서베이(Opensurvey)에 의하면 반려견 사료 구매 장소는 쿠팡, 11번가와 같은 온라인 쇼핑몰이 제일 많고, 그다음은 반려동물 전문 온라인 쇼핑몰이다. 유통채널의 다양화로 반려동물 산업은 진입 난이도가 낮아져 다양하고 혁신적인 상품이 많이 등장하게 되었고, 온라인 쇼핑몰의 썸네일로 보이는 사료 패키지디자인의 중요성도 높아졌다. 펫코노미 시대의 소비자는 다양한 채널을 통해 사료 정보를 알아보며, 소비자 자신이 먹을 음식보다 더 영양성분과 맛을 따지며 사료를 선택한다. 사료 시장은 온라인 쇼핑을 통한 유통이 많으며, 수입 사료의 점유율이 높고 제품의 안전성 면에서 검사가 강화되는 추세이다. 따라서 펫 사료는 패키지디자인에 있어 언어와 시각요소를 적절히 활용해 팻 휴머나이제이션을 적용한 사료의 품질과 내용을 소비자에게 전달해야 하며, 고가의 수입 브랜드 사료와 경쟁할 전략 수립이 필요하다. 본 연구는 사료 패키지디자인이 어떤 유형으로 나뉘는지 파악하고 소비자가 어떤 패키지디자인 유형을 선호하고 구매하고 싶어하는 지를 ‘반려견을 키우는 어떤 펫 사료 패키지디자인을 선호하는가?’, ‘반려견을 키우는 소비자는 어떤 펫 사료 패키지디자인에 대하여 구매의도가 높은가?’ 라는 연구문제를 가지고 규명하고자 했다.
조사 결과는 다음과 같다. 네 가지 펫 사료 패키지 디자인 유형에 따른 선호도와 구매의도는 유의미하게 차이가 났다. 네 가지 펫 사료 디자인 유형 중 원료 이미지 강조 유형의 선호도와 구매의도가 가장 높게 나타났다. 또한 네 가지 유형에 상관없이 각 유형에 대한 선호도와 구매의도는 매우 강한 상관성이 있으며, 원료 이미지 강조 유형에 대하여 인구사회학적 요인, 구매실태 등에 따라 통계적으로 유의미한 차이는 없었다.
이상의 조사 결과를 종합해보면 펫 사료의 패키지디자인은 소비자 선호도와 구매의도에 영향을 미치기 때문에 반려견 보호자의 심리와 특성을 파악한 패키지디자인을 개발하는 것은 매출에 영향을 미치며, 펫팸족 보호자들은 펫 사료가 가진 영양성분과 기호를 우선으로 고려하기 때문에 원료 이미지를 강조한 패키지디자인은 높은 선호도와 구매의도를 보인다. 또한 원료 이미지를 강조한 패키지디자인은 성별, 연령대, 직업 등 특정 소비자에게만 어필하지 않고 폭넓게 선호도가 높다. 따라서 고가 수입 브랜드 사료와 경쟁하기 위해서는 시각적 만족도와 신뢰도, 만족도를 충족시키는 원료 이미지 강조형 패키지디자인을 응용한 디자인 개발 전략이 요구된다.