우리나라 항공정책은 항공운송 경쟁력 강화에서 항공소비자 중심의 정책으로 변화하면서 항공 이용객 실적을 이끌어 왔으나 항공정책 규제완화 및 코로나19(COVID19)와 같은 외부적인 환경 요소들은 국제선 중심의 항공수요를 위축시켰다. 항공 마케팅 분야에서 인적요소의 중요성이 대두되고 있음에도 불구하고 항공 서비스스케이프와 관련된 대부분의 연구는 주로 물리적 환경을 중심으로 연구되어져 왔으며, 항공기 내의 인적요소를 포함하는 사회적 서비스스케이프 개념을 도입하여 연구한 사례는 미흡한 실정이다. 항공기라는 제한된 객실 공간 내에서 서비스를 제공하는 승무원의 역할 뿐만 아니라 함께 동승한 고객 역할의 중요성을 포함하는 사회적 서비스스케이프에 관한 연구의 필요성이 제기되었다.
본 연구의 목적은 항공 서비스스케이프의 물리적 환경과 사회적 환경, 지각된 서비스가치, 고객만족, 브랜드 충성도에 대한 지각을 중심으로 구성개념 간에 어떠한 영향과 효과를 창출하는지를 분석하고 이를 통해 향후 항공사의 경쟁 우위 확보를 통하여 경쟁력을 극대화시키는데 필요한 전략적 마케팅의 방향성과 실무적 시사점을 제공하는데 있다.
이론적 배경에서는 항공 서비스스케이프의 물리적 환경, 사회적 환경, 지각된 서비스가치, 고객만족, 브랜드충성도에 대한 구성개념을 제시하였다. 본 연구 목적을 달성하기 위하여 항공 서비스스케이프와 지각된 서비스가치, 고객만족, 브랜드 충성도의 이론적 연구를 위하여 선행연구를 고찰 하였으며, 이러한 선행연구를 토대로 항공 서비스스케이프, 지각된 서비스가치, 고객만족, 브랜드 충성도에 대한 연구모형과 총 5개의 가설을 설정하였다.
조사목적 달성을 위해 최근 2년 이내에 해외여행을 위하여 항공기 탑승 경험이 있는 20세 이상의 성인을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 실증분석에서는 총 배포된 360부의 설문지 중 총 322부를 실증분석에 활용하였으며, 수집된 자료는 SPSS 21.0과 AMOS 21.0을 활용하여 실증 분석하였다. 분석방법으로는 빈도분석, 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시하였으며, 가설검증과 연구모형의 적합도를 알아보기 위하여 회귀분석 및 구조방정식모형분석과 효과분해분석을 실시하였다. 마지막으로 응답자의 항공 이용 형태에 따른 구성개념에 대한 차이를 알아보기 위해 일원배치 분산분석을 실시하였다.
가설검증결과, 항공 서비스스케이프의 물리적 환경과 지각된 서비스가치의 영향관계인 가설 1은 부분 채택되었으며, 경로의 적합성에서 항공 서비스스케이프의 물리적 환경은 지각된 서비스가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 항공 서비스스케이프의 사회적 환경과 지각된 서비스가치의 영향관계인 가설 2는 채택되었으며, 경로의 적합성에서 항공 서비스스케이프의 사회적 환경은 지각된 서비스가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 서비스가치와 고객만족의 영향관계인 가설 3은 채택되었으며, 경로의 적합성에서 지각된 서비스가치는 고객만족에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 서비스가치와 브랜드 충성도의 영향관계인 가설 4는 부분 채택되었으며, 경로의 적합성에서 지각된 서비스가치는 충성도에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 고객만족과 브랜드 충성도의 영향관계인 가설 5는 채택되었으며, 경로의 적합성에서 고객만족은 브랜드 충성도에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이상의 실증분석결과를 토대로 다음과 같은 연구의 시사점과 의의를 도출하였다.
첫째, 본 연구는 서비스스케이프를 물리적 환경과 사회적 환경으로 구분하고 사회적 환경은 다시 승무원과 동승 승객의 관점으로 구성하여 인과적 관계를 실증적으로 확인하게 됨으로서 학술적 의의가 크다고 볼 수 있다.
둘째, 물리적 환경과 지각된 서비스가치의 영향관계를 통해 고객들은 심미성과 공간성을 높게 지각하는 것으로 나타났는데, 이것은 눈으로 보이는 시각적인 효과의 중요성을 나타내며 동시에 좁은 기내 안에서 최대한의 동선을 확보할 수 있는지의 여부를 중요시 한다고 볼 수 있다.
셋째, 승무원의 단정한 용모와 호감이 가는 첫인상의 밝은 표정은 고객이 지각하는 가치에 가장 큰 영향을 미치고 있는 것으로 나타났는데, 이는 항공 승무원의 비언어적인 커뮤니케이션 및 상호작용 태도의 외형성이 단순한 외모적인 부분보다 중요하다는 것으로 파악할 수 있다.
넷째, 항공사를 이용하는 대부분의 사람은 항공 기내에서 제공되는 서비스에 대해 기능적 가치, 사회적 가치, 감정적 가치를 긍정적으로 지각하게 되면 이용에 대한 만족도는 당연히 높게 인식하게 된다는 것을 알 수 있다.
다섯째, 탑승고객의 감정적인 부분은 항공사 입장에서 통제 가능하지 않은 부분이며 가변적인 요소에 해당되므로 객실승무원의 서비스접점 시 탑승객과의 관계품질을 향상 시킬 수 있는 교육 및 관리를 지속적으로 해 나가야 할 것이며, 통제가 가능한 물리적 환경은 항공사 기업 브랜드 빅데이터를 통하여 소비자의 참여와 소통 소셜량 등을 측정하는 소비자 행동 분석을 실시하여 마케팅 전략을 세우는 지속적인 관리가 이루어 져야 함을 제시하였다.
여섯째, 항공사는 매출 증대를 위해 서비스스케이프의 물리적 환경뿐만 아니라 사회적 환경의 중요성을 인식하고 특히 타 항공사와 가시적으로 차별화를 할 수 있는 사회적 환경 요소인 객실 승무원의 외형성적인 측면뿐만 아니라 타 고객과의 관계 속에서 편안함과 만족을 느낄 수 있는 서비스를 제공할 수 있도록 심혈을 기울여야 할 것이다.

Although Korea''s aviation policy has led to the performance of air passengers as it has changed from strengthening the competitiveness of air transport to a consumer-oriented policy, external environmental factors such as deregulation of aviation policy and COVID19. It dampened demand for international flights. Despite the growing importance of human factors in aviation marketing, most studies related to air service-scapes have focused primarily on the physical environment, and there are insufficient examples of studies using the concept of social service-scapes that include human factors in aircraft. The need for research on social service-scapes has been raised, including the importance of the role of flight attendants providing services within the cabin space, as well as the role of accompanying customers.

The purpose of this study is to analyze the effects and effects of the compositional concepts, focusing on the physical and social environments of air service-scapes, perceived service values, customer satisfaction, and brand loyalty, and to provide the direction and practical implications of strategic marketing needed to maximize competitive sound by securing competitive advantage for airlines in the future.

In the theoretical background, the concept of composition on the physical environment, social environment, perceived service value, customer satisfaction, brand loyalty of air service-scape was presented. To achieve the purpose of this study, we reviewed the preceding research papers for the theoretical study of the perceived service value, customer satisfaction, and brand loyalty, and based on this prior study, we set up a total of five hypotheses and research models for air service-scape, perceived service value, customer satisfaction, and brand loyalty.

To achieve the purpose of the survey, an online survey was conducted on adults aged 20 or older who had experience in flying air to travel abroad within the last two years. In the real-world analysis, 322 out of 360 questionnaires were distributed. Reused for empirical analysis. The collected data were used for empirical analysis using sound from SPSS 21.0 and AMOS 21.0. Frequency analysis, reliability analysis, exploratory factors analysis, and confirmatory factors analysis were performed for analysis methods, and regression analysis and structural equation model analysis and effect decomposition analysis were performed to check the suitability of hypothesis testing and research models. Finally, a one-way ANOVA was conducted to find out the difference between the concept of composition according to the type of aviation use of the respondents.

As a result of the hypothesis test, the air service-scape. Hypothesis 1, which is the relationship between the physical environment and perceived service value, was partially adopted, and in the suitability of the route, the physical environment of the air service-scape showed that the perceived service value had an effect on the definition. Hypothesis 2, which is the relationship between the social environment of perfumed service scape and perceived service value, was adopted, and the social environment of air service-scape in the suitability of routes was shown to have an effect on perceived service value of service. Hypothesis 3, which is the relationship between perceived value of service and customer satisfaction, was adopted, and the perceived value of service in the suitability of the route had a significant effect on customer satisfaction. Hypothesis 4, the relationship between perceived value of service and brand loyalty, was partially adopted, and it was shown that perceived value of service had a significant effect on loyalty as defined in the suitability of the route. Hypothesis 5, which is the relationship between customer satisfaction and brand loyalty, was adopted, and customer satisfaction was shown to have a significant effect on brand loyalty in the suitability of the route.

Based on the above empirical analysis results, the implications and significance of the following studies were derived.
First, this study is of great academic significance as it divides service-scapes into physical and social environments, and the social environment is composed of crew and passengers'' perspectives to empirically identify causal relationships.
Second, the relationship between the physical environment and perceived value of service has shown that customers are highly aware of aesthetic and spatiality, which indicates the importance of visual effects that can be seen and at the same time important whether the maximum movement can be secured in a narrow plane.
Third, the flight attendant''s neat appearance and favourable first impression''s bright facial expressions have the greatest influence on the value of the customer''s perception. This can be understood that the appearance of the flight attendant''s nonverbal communication and interaction attitudes is more important than the mere appearance.
Fourth, it can be seen that most people who use airlines will naturally appreciate the satisfaction of the use if they are positively aware of the functional, social and emotional values of the services provided on board the aircraft.
Fifth, since the emotional part of the passengers is not controlled from the perspective of the local government and is a variable factor, we will continue to provide education and management that can improve the quality of the passengers'' relationship with the passengers when contacting the service of the cabin crew. The controllable physical environment suggested that continuous management of marketing strategies should be carried out by conducting a consumer behaviour analysis that measures consumer participation, communication, social volume, etc. through the airline company Brand Big Data.
Sixth, to increase sales, airlines should recognize the importance of the social environment as well as the physical environment of the service-scape, and especially to provide services that are comfortable and satisfying in relation to other customers, as well as in the outward aspect of the cabin crew, which is a social environmental factor that can be visually differentiated from other airlines.