디지털 및 모바일 채널의 출현으로 소매업체들은 제품 유통을 위해 다양한 채널을 추가해 왔으며, 더불어 소비자들의 쇼핑하는 방법도 복잡하게 진화되어왔다. 이제 옴니채널 환경에서 소비자들은 온라인과 오프라인을 오가며 다양한 구매에 필요한 의사결정과정을 거치며 쇼핑활동에 참여하고 있다. 최근 이러한 소비자의 행동은 쇼루밍 또는 웹루밍이라는 독특한 형태로 행해지고 있으며 점차 증가하는 추세를 보이고 있다. 이에 산업적으로 소매기업들은 소비자들에게 끊김 없는 쇼핑경험을 제공하고 일관된 브랜드 인식을 주기 위해 다양한 채널들을 통합하는 옴니채널로 발전시켜 왔고, 학문적으로도 기업들의 경영전략과 유통전략 관점에서 옴니채널에 대한 다양한 연구가 진행되어 왔다. 이러한 옴니채널 환경에서 웹루머와 쇼루머들은 서로 다른 쇼핑동기와 구매의사결정과정을 보이기 때문에, 웹루머와 쇼루머가 선호하는 옴니채널 형태는 무엇이고 그들이 어떠한 쇼핑혜택을 느끼는지에 대해서 살펴볼 필요가 있다.
본 연구에서는 옴니채널 통합 측면에서 소비자들의 쇼핑혜택에 가장 큰 영향을 주는 제품구색(전체통합,비대칭통합), 가격(전체통합,비대칭통합) 측면의 통합을 동시에 살펴보고자 하였다. 이러한 옴니채널에서 채널 통합에 따라 소비자들이 쇼핑혜택과 소매업체 애호도를 어떻게 평가하는지 검증하였다. 그리고 웹루밍 상황과 쇼루밍 상황을 구분하여 쇼핑혜택과 소매업체 애호도를 어떻게 평가하는지 검증하므로 옴니채널 쇼핑행동에 따른 차이를 살펴보고자 하였다. 또한 표본 중에서 강한 체리피킹 성향을 가진 극단적 웹루머와 극단적 쇼루머는 쇼핑혜택과 소매업체 애호도를 어떻게 평가하는지도 함께 살펴보므로 세분 고객에 따른 차이를 추가적으로 알아보고자 하였다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 옴니채널 환경에서 제품구색과 가격과 같은 채널통합이 쇼핑혜택에 미치는 영향이 쇼핑행동에 따라 다르게 나타남을 보여주었다. 웹루밍과 쇼루밍 상황 모두에서 온오프라인의 제품구색이 동일한 옴니채널이 쇼핑혜택을 높게 평가하는 것으로 나타났다. 따라서 옴니채널에서 한쪽 채널에 더 많은 제품을 제공하는 것은 오히려 소비자들에게 선택의 가능성을 줄이는 결과를 보이게 된다. 그러나 가격 측면에서는 웹루밍과 쇼루밍에서 상반된 결과를 보였는데, 웹루밍의 경우 온오프라인의 가격이 동일한 옴니채널에서 쇼핑혜택을 높게 평가하는 것으로 나타났고, 쇼루밍의 경우 온라인의 가격이 더 저렴한 옴니채널에서 쇼핑혜택을 높게 평가하는 것으로 나타났다.
둘째, 옴니채널 환경에서 제품구색통합과 가격통합의 상호작용이 쇼핑혜택과 소매업체 애호도에 미치는 영향을 살펴보았고, 이러한 영향이 소비자들의 쇼핑행동에 따라 차별적으로 나타남을 보여주었다. 웹루밍의 경우 온오프라인의 제품구색과 가격이 모두 동일한 옴니채널에서 금전혜택, 다양성과 같은 실용적 혜택뿐만 아니라 위험성, 편리성 같은 심리적 혜택을 높게 인식하였고, 이로 인해 소매업체에 대한 애호도까지 향상됨을 확인하였다. 한편, 쇼루밍의 경우 온라인의 제품구색이 더 다양하면서 가격도 더 저렴한 옴니채널에서 위험성을 높이지만, 금전적 혜택과 같은 실용적 혜택과 편리성과 같은 심리적 혜택을 높게 인식하였고, 이로 인해 소매업체 애호도까지 향상됨을 확인하였다. 웹루밍과 쇼루밍 상황 모두 공통적으로 소비자들에게 실용적 혜택과 심리적 혜택을 함께 제공할 때 소매기업 애호도까지 향상되는 것을 볼 수 있다.
셋째, 본 연구에서는 군집분석을 통해 분류된 체리피킹 성향이 강한 집단(극단적 웹루머와 극단적 쇼루머)이 채널통합에 따라 쇼핑혜택과 소매업체 애호도에 미치는 차별적인 영향을 추가적으로 살펴보았다. 극단적 웹루머의 경우 온오프라인의 제품구색이 동일한 옴니채널과 온오프라인의 가격이 동일한 옴니채널 모두에서 위험성을 낮게 지각했다. 이는 온오프라인 채널의 제품구색과 가격 일치가 올바른 구매에 대한 인식을 강화시키므로 위험성에 대한 인식을 낮춘 것으로 해석할 수 있다. 반면 극단적 쇼루머의 경우 온라인의 제품구색이 더 다양한 옴니채널과 온라인의 가격이 더 저렴한 옴니채널에서 금전혜택과 편리성을 높게 인식하고 소매기업 애호도까지 높이는 것으로 보였다. 결과적으로 극단적 웹루머와 극단적 쇼루머는 모두 강한 합리적인 소비행위를 추구하는 체리피커라 할 수 있으나, 극단적 웹루머는 위험성의 심리적 혜택을 더욱 추구하는 체리피커라 할 수 있고, 극단적 쇼루머는 금전혜택의 실용적 혜택과 편리성의 심리적 혜택을 모두 추구하는 체리피커라 할 수 있다.
결과를 종합하여 해석해 보면, 일반 쇼루머와 극단적 쇼루머 모두 금전혜택, 편리성, 소매업체 애호도의 쇼핑혜택을 동일하게 높게 지각하는 반면 일반 웹루머와 극단적 웹루머가 지각하는 쇼핑혜택은 서로 차이가 있었다. 즉 일반 웹루머는 모든 쇼핑혜택을 높게 지각하는 반면 극단적 웹루머는 위험성만을 낮게 지각하였다. 따라서 소매기업의 옴니채널환경에서 기업의 성과를 더욱 높이기 위해서는 고객을 세분화하여 관리할 필요가 있다. 특히 극단적 웹루머는 심리적 혜택 이외에도 금전혜택, 다양성 등의 실용적 혜택을 함께 제공하므로 기업에 대한 충성도를 높여야 할 것이다. 또한 극단적 쇼루머에게는 지속적으로 관계를 유지할 수 있는 고객관리 프로그램을 강화하여 기업에 성과를 낼 수 있도록 유도하는 것이 중요할 것이다. 과거 옴니채널 관련 연구에서는 소비자들의 쇼핑행동이 쇼루밍 또는 웹루밍으로 이루어지며, 이것을 하나의 쇼핑행동으로 간주하고 있다. 하지만 본 연구에서는 옴니채널 환경에서의 쇼핑행동을 구분하여 그 차이를 살펴보았다는 측면에서 의의가 있다. 또한 기존의 옴니채널 통합에 대한 연구들은 통합의 차원을 제품, 가격, 배송 등으로 구분하여 이들을 단일 차원에서 연구하였다. 하지만 오늘날의 옴니채널 환경은 다양한 차원이 상호작용하여 하나의 끊김 없는 유통채널을 구축하기 때문에 단일 차원으로 현실을 반영하기에는 한계가 존재한다. 이를 극복하고자 본 연구에서는 소비자들의 구매의사결정에 가장 큰 영향을 미치는 요인인 제품구색과 가격을 고려하여 실험설계를 하였고, 이를 통해 실증분석하므로 실제 소비자의 쇼핑혜택과 소매업체 애호도에 대한 지각을 검증하고자 하였다.

With the advent of digital era and mobile channel, a number of retailers have expanded versatile channel for product distribution and the shopping trend of consumers have enhanced more complicated as well. Now, the consumers have participated to purchase shopping items through the decision making process at the on/offline channel under the Omni-channel environment. Recently this kind of consumer behavior have been referred to as a unique form of showrooming or webrooming, and it appears to be increasing. Therefore, Retailers have evolved into Omni-channel that integrates a variety of channels to provide consumers with a seamless shopping experience and a consistent brand association. And academically, many studies of Omni-channel have been conducted in terms of corporate management and distribution strategies. Since both webroomers and showroomers have different shopping motivation and decision making process in Omni-channel environment, It is necessary to study what Omni-channel is preferred by webroomers and showroomers and how they feel their shopping benefits.
This study simultaneously examined the product assortment integration(full integration, asymmetric integration), price integration(full integration, asymmetric integration) that have the greatest impact to consumer’s shopping benefits in terms of Omni-channel integration. By doing so, it tested how the consumer percieves shopping benefits and retailer loyalty according to the Omni-channel integration. And, It examined the difference of shopping behavior on Omni-channel how to percieve shopping benefits and retailer loyalty to divide into webrooming and showrooming condition. This study also examined the difference how to percieve shopping benefits and retailer loyalty by segmented consumer, which were extreme webroomer and showroomers who has heavy cherry picking for shopping pattern out of samples.
To summarize the results of this study, First, In the Omni-channel environment, the impact of channel integration, such as product assortment integration and price integration, on shopping benefits, was shown to vary according on shopping behavior. In both webrooming and showrooming situations, it shown that the Omni-channel, which has the same product assortment on the on/offline channel(product assortment full integration), highly percieved shopping benefits. Therefore, offering more products assortment to one side channel on the Omni-channel rather reduces the possibility of choice for consumers. In terms of price integration, however, webrooming and showrooming had conflicting results. In webrooming, the Omni-channel, which has the same price on the on/offline channel(price full integration), highly percieved shopping benefits, while in showrooming, the Omni-channel, which has the lower price on the online channel(price asymmetric integration), highly percieved shopping benefits.
Second, the study examined the interaction effect between product assortment integration and price integration on shopping benefit and retailer loyalty under Omni-channel environment, and these effects have been shown to vary depending on consumers’ shopping behavior. In webrooming, the Omni-channel, which has the same product assortment and price on the on/offline channel(product assortment and price full integration), highly percieved not only utilitarian benefits such as financial benefits and variety, but psychological benefits such as risk and convenience, by doing so, it has shown that the retailer loyalty has enhanced. Meanwhile, in showrooming, the Omni-channel, which has more product assortment and lower price on the online channel(product assortment and price asymmetric integration), highly percieved risk, but highly percieved not only utilitarian benefits such as financial benefits, but psychological benefits such as convenience, by doing so, it has shown that the retailer loyalty has enhanced. It could find out that retailer loyalty is enhanced when providing utilitarian and psychological benefits to consumer under webrooming and showrooming situation.
Third, This study further examined the differential effects of heavy cherry picking groups(extreme webroomers and extreme showroomers) classified through cluster analysis on shopping benefits and retailer loyalty as channel integration(product assortment or price integration). In case of extreme webroomer, the Omni-channel, which has the same product assortment or price on the on/offline channel(product assortment or price full integration), reduced risk. This can be interpreted as lowering perception of risks, as the same product assortment or price on the on/offline channel strengthens perception of right purchases. On the other hand, in the case of extreme showroomers, the Omni-channel, which has more product assortment and lower price on the online channel(product assortment or price asymmetric integration), highly percieved financial benefits and convenience, by doing so, it has shown that the retailer loyalty has enhanced. As a result, Both extreme webroomers and extreme showroomers are cherry pickers who seek reasonable consumption. But Extreme webroomers are cherry pickers that seek more psychological benefits such as risk, while extreme show roomer are cherry pickers that seek both utilitarian benefits such as financial benefits and psychological benefits such as convenience.
As a result of this study, both showroomers and extreme showroomers percieved financial benefits, convenience, and retailer loyalty as equally high. On the other hand, there were differences in shopping benefits that webroomers and extreme webroomers percieved. In other words, webroomers highly percieved all shopping benefits, while extreme webroomers only percieved risks. Therefore, it is necessary to manage the customer segmentation in order to make enhancement of enterprise performance under Omni-channel environment of retail firms. Especially, extreme webroomers should be given utilitarian benefits such as financial benefits and variety in addition to psychological benefits, which should increase retailer loyalty. It will also be important for extreme showroomers to strengthen customer management programs that can maintain relationships continuously for the performance of the enterprise. Omni-channel studies in the past have seen consumers'' shopping behaviors as either showrooming or webrooming, and it is regarded as one shopping behavior. However, this study is meaningful in that it distinguishes shopping behavior under Omni-channel environment and examined the differences. In addition, studies on the integration of the Omni-channel were conducted on a single level by dividing the dimensions of integration into product assortment, price, and delivery. However, there is a limit to reflecting today''s Omni-channel environment on a single level. This study was designed in consideration of product assortment and price integration, which are factors that have the greatest impact on consumers'' decision-making, and was used to test their perception of actual consumers'' shopping benefits and retailer loyalty.