21세기는 정보와 지식의 시대를 지나 그 중심 트렌드가 지식과 문화로 바뀌고 있어 이제 상품의 스토리텔링은 우리가 사는 문화 공간 전체로 확산되고 있는 추세이다. 최근에는 광고업계와 기업들은 홍보의 효과를 높이기 위하여 대표적인 마케팅기법으로 스토리텔링을 중요하게 생각하고 있으며, 성공사례에서도 보면 외식산업업계에서 두드러지게 나타나기 시작하면서 외식업계 관계자들에게도 스토리텔링 마케팅에 대해 관심도가 높아졌다. 이제 외식산업업계에서도 감성을 통한 지각을 바탕으로 느끼며, 나누며, 생각하는 스토리텔링 시대로 바뀌고 있다.
따라서 본 연구에서는 메뉴에 스토리텔링을 도입하여 메뉴 스토리텔링을 경험한 외식 소비자의 메뉴에 대한 고객만족 및 SNS구전의도에 미치는 영향을 효과적이고 실질적으로 설명하고, 이를 이론적으로 분석하여 실증적으로 증명하고자 한다. 또한, 메뉴 스토리텔링에 있어서 소비자들이 메뉴에 대한 스토리가 고객만족과의 인과 관계와 SNS구전의도 즉, 충성도와 재방문의도까지 파악하고자 하였다.
본 연구의 가설을 검증하기 위해서 경주 방문한 한식 메뉴 스토리텔링을 경험한 관광객을 연구의 표본으로 선정하였다. 최종적으로 채택된 총 382부의 설문지를 기초로 수집된 자료들은 SPSS 23.0 통계 프로그램을 활용하여서 최종적으로 수집?확정된 측정자료들을 분석하고 가설을 검증하였다.
연구의 결과 첫째, 메뉴 스토리텔링의 흥미성은 고객만족에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었으며, 고유성, 감성, 차별성은 고객만족에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이와 같은 결과를 통하여 메뉴 스토리텔링의 고유성, 감성, 차별성이 높을수록 외식 소비자의 고객만족이 높아진다는 점을 확인하였으며 그 중 차별성이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 메뉴 스토리텔링의 흥미성, 고유성, 감성, 차별성은 SNS구전의도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이와 같은 결과를 통하여 메뉴 스토리텔링의 흥미성, 고유성, 감성, 차별성이 높을수록 관광객의 SNS구전의도가 높아진다는 점을 확인할 수 있다. 셋째, 관광객의 고객만족이 높을수록 SNS구전의도가 높아지는 것으로 분석되어 고객만족은 SNS구전의도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설을 채택하였다. 넷째, 조절효과 상호작용이 통계적으로 유의하지 않는 것으로 분석되어 흥미성, 고유성, 차별성이 SNS구전의도에 미치는 영향에 대해 지각된 가치의 조절효과가 없는 것으로 분석되었으며, 조절효과 상호작용이 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되어 감성이 SNS구전의도에 미치는 영향에 대해 지각된 가치의 조절효과가 있는 것으로 분석되었다.
본 연구의 결과를 바탕으로 학술적 시사점을 살펴보면 다음과 같다.
첫째, 한식 메뉴 스토리텔링의 고객만족 및 SNS구전의도에 대해 개념적 접근을 수행하여 관련된 연구 분야의 이론적인 토대를 구축할 수 있었다.
둘째, 한식 메뉴 스토리텔링을 통해 고객만족을 검증한 연구를 실증분석을 통해 메뉴 스토리텔링에 대한 흥미성, 고유성, 감성, 차별성이 고객만족에 미치는 관계를 확인해 보면 메뉴 스토리텔링은 다른 지역과 비교해서 경쟁력을 가지며 마케팅 전략에 차별화를 제공 할 것이다.
셋째, 한식 메뉴 스토리텔링을 통해 SNS구전의도을 검증한 연구 결과을 통해 메뉴 스토리텔링을 구성하는 요소로 흥미성, 고유성, 감성, 차별성을 통해 SNS구전의도에 영향 요소임을 밝혔다는 시사점을 갖는다.
넷째, 한식 메뉴 스토리텔링을 통해 고객만족과 SNS구전의도가 영향을 미친다는 것을 검증하였다. 이것은 기존의 연구에서 더 확장 되어진 개념으로 한식 메뉴 스토리텔링이 고객만족 및 SNS구전의도에 미치는 영향 관계까지 근접하였다는 시사점을 갖는다.
다섯째, 한식 메뉴 스토리텔링을 통해 SNS구전의도에 지각된 가치의 조절 효과를 검정하였다. 메뉴 스토리텔링에 대한 연구에서 다양한 관광객 변인이 영향을 미치게 되는데 이때 메뉴 스토리텔링에 영향을 미치는 SNS구전의도와 지각된 가치의 역할을 검정하였다는 학술적 시사점을 갖는다.
실무적 시사점으로는 다음과 같다.
첫째, 경주를 방문하는 관광객에게 한식 메뉴 스토리텔링에 대해 만족하고 SNS구전의도를 갖게 할 수 있도록 지각된 가치를 가지게 하기 위해서는 차별화가 절실히 필요하다.
둘째, 요즘 현대인들은 SNS구전을 통해 다른 사람들에게 이야기하는 의향들을 많이 가지고 있기 때문에 그 사람들이 메뉴 스토리텔링을 경험했을 때 긍정적인 메뉴 스토리텔링이 될 수 있도록 유도하는 것이 바람직할 것이며 그러기 위해서는 메뉴의 맛은 기본적으로 좋아야 하며 메뉴에 대해 사진을 찍고 관심과 흥미를 유발시키는 플레이팅을 하거나 메뉴의 재료에 특별하고 신선함으로 경쟁력을 갖추어야 할 것이다.
셋째, 한식 메뉴 스토리텔링이 고객만족을 시켜서 SNS구전을 긍정적으로 유도하기 위해서는 경주를 방문한 관광객들에게 지역의 특별한 음식을 제공하면서 그 음식이 탄생하게 된 유래 등을 활용해서 고객만족을 시키고 그런 고객만족을 통해서 관광객이 자신의 거주 지역에 경주의 메뉴 스토리텔링에 대해서 긍정적 구전을 할 수 있도록 유도해 주어야 할 것이다.