자본주의 사회에서 주축이 되는 기업은 과거 이윤 창출만을 목표로 하여 많은 사회문제를 일으켰고 이는 더욱 심각한 문제로 사회 곳곳에 나타났다. 이후 근본적인 원인을 제공한 기업에 대해 사람들의 인식이 변화함에 따라 기업이 지속 가능 경영을 해야 한다는 목소리가 커져만 갔다.
그리고 오프라인과 온라인의 경계가 무너지면서 과거 오프라인에 흩어져 있었던 여론이 SNS(Social Network Service)로 모이게 되었고 대중의 말이 실체를 가진 힘이 되어 기업에 직접적인 영향을 주기 시작했다. 이러한 사회의 패러다임은 기업이 변화하는 계기가 되었고 기업들은 장기적인 생존을 위해 경영의 방향을 바꾸기 시작했다.
이에 주목받게 된 개념이 CSV(Creating Shared Value, 공유 가치 창출)로 기업이 사회 가치를 창출하는 동시에 경제적 이익을 추구하는 방향으로 경영하는 것을 말한다. 그리고 기업은 이렇게 자사가 창출한 사회적 가치를 알리기 위해 제품만을 전면에 내세우기보다 브랜드가 추구하는 가치를 브랜드 공간 내에 표현하고 소비자들에게 좀 더 친근하게 다가갈 수 있는 공간 마케팅에 힘쓰고 있다. 그중 브랜드의 철학 및 추구하는 가치 등을 보여주며 체험할 수 있는 공간으로 브랜드뮤지엄이 있으며, 이는 기업이 창출한 가치를 홍보하는 동시에 또 다른 사회적 가치를 창출할 수 있는 공간으로 기업 이미지에 긍정적인 영향을 줄 수 있다.
하지만 브랜드와 무관하거나 공익 추구에 대해 진정성이 보이지 않는 모순적인 CSV전략은 소비자들로 하여금 오히려 강한 반감을 일으켜 역효과를 일으키기 때문에 기업은 진정성을 보여주어야 하며 타당성 있는 이야기로 소비자들에게 다가가야 한다.
따라서 본 연구는 스토리텔링 마케팅을 적용하여 기업이 창출하고 있는 사회적 가치를 개연성을 가지고 설득력 있게 전달하고 기업과 소비자가 함께 가치를 추구할 수 있는 공간 연출 방법을 분석하는 데 목적이 있다. 이에 국내외 브랜드뮤지엄 사례들을 통해 CSV전략을 공간에 어떻게 연출하고 있는지 알아보고 기업과 사회가 공생할 수 있는 공간 마케팅 방법을 연구하는 데 의미가 있다.
연구 방법은 크게 문헌 연구와 사례 분석으로 이루어진다. 본 논문에서는 문헌 연구를 통해 CSV 디자인 속성으로 진정성, 유희성, 지속가능성, 용이성, 경제성 5가지를 도출하였다. 진정성은 기업과 무관하지 않은 사회 가치를 창출하는 것에 있으며, 유희성은 재미를 통해 사람들의 더 많은 참여를 유도하는 것이고 지속가능성은 미래유지 가능성을 의미한다. 그리고 용이성은 누구나 쉽게 사용할 수 있게 하여 다시금 이용하도록 하는 것에 있으며 경제성은 CSV의 핵심 가치로 경제적 이윤을 창출하는 것을 뜻한다. 이와 같은 CSV 디자인 속성들이 충족되었을 때 성공적으로 공유가치가 창출될 수 있으므로 이를 사례 평가 요소로 하여 분석하였다. 그리고 선행 연구로 스토리텔링 마케팅의 특성(연상성, 이해용이성, 몰입성, 상호작용성)을 도출하여 스토리텔링 마케팅을 적용한 CSV전략의 유용성을 설명한다. 이후 스토리텔링 마케팅의 공간 연출 요소를 도출하여 공간 내에서 기업이 소비자들에게 주고자 하는 사회적 메시지를 효과적으로 전달하고 표현하는 방법에 대해 분석하였다.
연구의 범위는 사회적 영향력이 크고 사람들이 사회공헌활동을 더욱 요구하는 대기업들의 브랜드뮤지엄으로 한정하였으며, 기업이 가진 기술이나 서비스를 가지고 브랜드가 추구하는 가치를 잘 드러낸 브랜드뮤지엄 위주로 분석하였다.
본 연구를 통해 스토리텔링 마케팅을 접목하여 기업의 공유가치창출을 보다 더 효과적으로 소비자들에게 전달하고 소비자들로 하여금 적극적으로 CSV활동에 참여할 수 있도록 하며 소비자와 기업, 사회가 함께 만들고 지향해나가야 할 공유 가치적인 목표를 함께 나누고 생각할 수 있는 브랜드뮤지엄을 계획하는데 일조할 것으로 기대해본다.

Companies that were the protagonists of the capitalist society in the past caused many social problems with the sole purpose of making a profit, which is emerging as a more serious problem throughout society. Since then, there has been a change in the perception of companies that have provided the root cause of these problems, and the voices calling for sustainable management have grown. And as the boundary between offline and online is blurring, public opinion, which had been scattered in the past, gathered on social media, and the words of the public became a reality and began to have a direct impact on companies. This social paradigm became an opportunity for change for companies, and companies began to change the direction of management for long-term survival. Accordingly, CSV (Creating Shared Value) is attracting attention as a concept for managing companies in the direction of pursuing economic benefits while creating social values. Moreover, companies are exerting efforts on space marketing to express the values pursued by the brand within the brand space and to approach consumers more friendly in order to promote the social value created by the company in this way, rather than to promote their products. Among them, there is a brand museum as a space where companies can display the philosophy and values of their brand and allow customers to experience them, which has a positive effect on the corporate image as a space that can promote the values created by the company while creating another social value.
However, the contradictory CSV strategy that has nothing to do with the brand or lacks sincerity in pursuing the public interest arouses strong antipathy among consumers and has the opposite effect. Accordingly, companies must show genuine interest and approach consumers with valid stories.
Therefore, this study aims to analyze how to create a space that can convey the social values created by a company convincingly and persuasively by applying storytelling marketing techniques and a space where companies and consumers can pursue values together. Hence, it is meaningful to analyze the case of domestic and foreign brand museums to study how the CSV strategy is being implemented in space and to explore the space marketing method that enables companies and society to coexist.
The research method is mainly composed of a literature study and case analysis. In this paper, through a literature study, five characteristics of CSV design were derived: authenticity, playfulness, sustainability, easiness, and economic efficiency. Authenticity lies in creating social value that is not irrelevant to the company, playfulness attracts more people through entertainment, and sustainability refers to the possibility of maintaining it in the future. And easiness is to make it easy for anyone to use and to reuse it, and economic efficiency means creating economic benefits as the core value of CSV. Since shared value can be successfully created only when these CSV design characteristics are satisfied, this was analyzed as a case evaluation factor. In addition, the usefulness of the CSV strategy to which storytelling marketing is applied is explained by deriving the characteristics of storytelling marketing (association, easiness in understanding, immersion, and interactivity) through prior research. After that, we inferred the space-creating factor of storytelling marketing and analyzed how the company effectively delivers and expresses the social message it wants to deliver to consumers within the space.
The scope of the study is limited to the brand museums of large corporations that have great social influence and are being asked to participate in more social contribution activities, and the analysis is focused on the brand museums where the values pursued by brands are well exposed through their technologies and services.
Through this study, it is expected that companies can deliver CSV to consumers in a more effective way by ombining storytelling marketing and can help consumers to actively participate in CSV activities, and we expect this study to contribute to the planning of a brand museum where consumers, companies, and society can share and think about the goals of shared value that should be created and pursued together.