목차

제1장 서 론 1
1.1. 연구의 배경 및 목적 1
1.2. 연구 방법 및 범위 5
제2장 이론적 배경 7
2.1. 신화적 원형의 브랜드 내러티브 7
2.1.1. 신화의 원형에 관한 철학적 고찰 7
2.1.2. 브랜드 내러티브의 원형이 되는 신화에 관한 이론적 접근 10
2.1.3. 신화적 원형의 브랜드 내러티브 생성 모델 및 아우라의 전이성 연구 12
2.1.4. 신화적 원형의 브랜드 내러티브 생성을 위한 이데올로기 연구 17
2.1.5. 신화적 원형의 기호 체계와 브랜드 22
2.1.5.1. Saussure의 기호 체계와 브랜드 22
2.1.5.2. Greimas의 기호 체계와 브랜드 24
2.1.5.3. Barthes의 기호 체계와 브랜드 26
2.1.5.4. Fiske & Hartley의 기호 체계와 브랜드 29
2.1.6. 신화적 원형의 브랜드 내러티브 구성 요인 31
2.1.6.1. 진실성 31
2.1.6.2. 명확성 32
2.1.6.3. 긍정적 감정 33
2.1.7. 사전조사 및 적합성 채택 36
2.2. 이용 충족 38
2.2.1. 이용 충족의 선행 문헌연구 고찰 및 이용 동기 요인 38
2.2.1.1. 자기표현의 선행 문헌연구 고찰 및 정의 43
2.2.1.2. 브랜드 호감의 선행 문헌연구 고찰 및 정의 45
2.3. 설득 지식 47
2.3.1. 설득 지식의 선행 문헌연구 고찰 및 설득 의도 요인 47
2.3.2. 브랜디드 엔터테인먼트에서의 설득 지식 활용 51
2.3.3. 소비자의 설득 지식 이용과정 52
2.3.3.1. 설득 의도의 접근성의 선행 문헌연구 고찰 및 정의 54
2.3.3.2. 설득 의도의 인지의 선행 문헌연구 고찰 및 정의 55
2.4. 브랜드 충성 55
제3장 연구 가설 및 연구 모형 설정 59
3.1. 연구 가설 59
3.1.1. 신화적 원형의 브랜드 내러티브와 브랜드 충성에 관한 가설 59
3.1.2. 신화적 원형의 브랜드 내러티브와 이용 충족의 자기표현에 관한 가설 60
3.1.3. 신화적 원형의 브랜드 내러티브와 이용 충족의 브랜드 호감에 관한 가설 62
3.1.4. 이용 충족의 자기표현과 브랜드 충성에 관한 가설 63
3.1.5. 이용 충족의 브랜드 호감과 브랜드 충성에 관한 가설 64
3.1.6. 신화적 원형의 브랜드 내러티브와 브랜드 충성 간 이용 충족의 자기표현에 관한 가설 65
3.1.7. 신화적 원형의 브랜드 내러티브와 브랜드 충성 간 이용 충족의 브랜드 호감에 관한 가설 65
3.1.8. 신화적 원형의 브랜드 내러티브와 브랜드 충성 간 설득 의도의 접근성에 관한 가설 66
3.1.9. 신화적 원형의 브랜드 내러티브와 브랜드 충성 간 설득 의도의 인지에 관한 가설 68
3.2. 연구 모형 72
제4장 연구 방법 73
4.1. 변인의 측정 도구 및 조작적 정의 73
4.1.1. 신화적 원형의 브랜드 내러티브 75
4.1.2. 이용 충족 78
4.1.3. 설득 의도 79
4.1.4. 브랜드 충성 81
4.2. 조사절차 및 측정방법 82
4.2.1. 조사대상 및 절차 82
4.2.2. 자료 측정방법 84
제5장 연구 분석 및 결과 85
5.1. 인구통계학적 분석 85
5.2. 측정 도구의 타당도 및 신뢰도 분석 88
5.2.1. 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석 88
5.2.1.1. 신화적 원형의 브랜드 내러티브의 탐색적 요인분석 결과 88
5.2.1.2. 신화적 원형의 브랜드 내러티브의 신뢰도 분석 결과 90
5.2.1.3. 이용 충족의 측정 변인의 탐색적 요인분석 결과 91
5.2.1.4. 이용 충족의 측정 변인의 신뢰도 분석 결과 92
5.2.1.5. 설득 의도의 측정 변인의 탐색적 요인분석 결과 92
5.2.1.6. 설득 의도의 측정 변인의 신뢰도 분석 결과 93
5.2.1.7. 브랜드 충성의 측정 변인의 탐색적 요인분석 결과 93
5.2.1.8. 브랜드 충성의 측정 변인의 신뢰도 분석 결과 94
5.3. 측정 변인의 기술 통계분석 95
5.4. 측정 변인의 상관분석 96
5.5. 가설검증 결과 96
5.5.1. 신화적 원형의 브랜드 내러티브가 브랜드 충성에 미치는 영향 96
5.5.2. 신화적 원형의 브랜드 내러티브가 이용 충족의 자기표현에 미치는 영향 99
5.5.3. 신화적 원형의 브랜드 내러티브가 이용 충족의 브랜드 호감에 미치는 영향 100
5.5.4. 신화적 원형의 브랜드 내러티브가 이용 충족에 미치는 영향 102
5.5.5. 이용 충족의 자기표현과 브랜드 호감이 브랜드 충성에 미치는 영향 102
5.5.6. 신화적 원형의 브랜드 내러티브의 진실성과 브랜드 충성 간 이용 충족의 자기표현의 매개효과 영향 104
5.5.7. 신화적 원형의 브랜드 내러티브의 명확성과 브랜드 충성 간 이용 충족의 자기표현의 매개효과 영향 106
5.5.8. 신화적 원형의 브랜드 내러티브의 적합성과 브랜드 충성 간 이용 충족의 자기표현의 매개효과 영향 107
5.5.9. 신화적 원형의 브랜드 내러티브의 긍정적 감정과 브랜드 충성 간 이용 충족의 자기표현의 매개효과 영향 109
5.5.10. 신화적 원형의 브랜드 내러티브의 진실성과 브랜드 충성 간 이용 충족의 브랜드 호감의 매개효과 영향 110
5.5.11. 신화적 원형의 브랜드 내러티브의 명확성과 브랜드 충성 간 이용 충족의 브랜드 호감의 매개효과 영향 112
5.5.12. 신화적 원형의 브랜드 내러티브의 적합성과 브랜드 충성 간 이용 충족의 브랜드 호감의 매개효과 영향 113
5.5.13. 신화적 원형의 브랜드 내러티브의 긍정정 감정과 브랜드 충성 간 이용 충족의 브랜드 호감의 매개효과 영향 115
5.5.14. 신화적 원형의 브랜드 내러티브와 브랜드 충성 간 이용 충족의 매개효과 영향 116
5.5.15. 신화적 원형의 브랜드 내러티브와 브랜드 충성 간 설득 의도의 접근성의 조절 효과 영향 118
5.5.16. 신화적 원형의 브랜드 내러티브와 브랜드 충성 간 설득 의도의 인지의 조절 효과 영향 119
제6장 결 론 124
6.1. 연구결과 요약 124
6.2. 연구의 시사점 128
6.2.1. 학술적 시사점 128
6.2.2. 실무적 시사점 129
6.3. 연구의 한계점 및 후속 연구 제안 130
참고문헌 132
부록: 설문지 164
ABSTRACT 172