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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 지인배
- 발행연도
- 2022
- 저작권
- 동국대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수40
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본 논문은 농협의 TV홈쇼핑을 중심으로 COVID-19가 TV홈쇼핑 산업에 미친 영향을 분석하고 이에 따른 대응전략을 연구하였다. 이를 위해, TV홈쇼핑 산업의 전체적인 현황과 COVID-19로 급격히 변화하는 유통환경의 변화에 대하여 알아보았다. TV홈쇼핑은 T커머스, 라이브커머스와의 경쟁과 송출 수수료의 증가, 온라인 쇼핑의 성장 등으로 매출 정체기에 있었다. 그러나, 2019년 COVID-19가 발생하면서 우리나의 유통환경과 소비 트렌드는 빠르게 변화하였다. COVID-19로 인해 외출을 꺼려하던 소비자들은 언택트 소비로 바뀌어갔고, 이로 인해 TV홈쇼핑의 매출과 영업이익은 점점 성장하였다. 특히, 패션과 이미용 제품에 비해 매출 규모가 크지 않았던 식품은, 외식이 줄고 집밥이 늘면서 엄청난 성장을 이루었다. 매출성장과 더불어 TV홈쇼핑의 식품 편성은 점점 증가하였고 농협의 TV홈쇼핑 매출 역시 크게 성장하면서, 농협 농식품 판매 활성화를 위해 TV홈쇼핑의 역할은 더욱더 중요해졌다. COVID-19가 장기화 되면서 단계적 일상회복 시대를 맞이하였지만 이미 변화된 트렌드인 언택트, 홈코노미, 구독서비스, 보복소비와 가치소비, 자기중심적 소비 등은 쉽게 바뀌지 않고 유지될 것으로 전망되며, TV홈쇼핑의 매출도 계속 성장할 것으로 예상하였다.
다음으로 농협의 TV홈쇼핑의 현황과 문제점, 개선방향에 대해서도 알아보았다. TV홈쇼핑 개국과 함께 사업을 진행해온 농협은 매년 꾸준한 매출성장을 이루었고, COVID-19로 인해 TV홈쇼핑 식품 매출이 증가하면서 2020년 1,000억 원을 돌파하였다. 농협이 가지고 있는 특수성을 활용하여 TV홈쇼핑 사업을 확장 시켰으나 TV홈쇼핑에 대한 이해가 부족하고 지분출자 TV홈쇼핑에 의존하는 점, 메이저 TV홈쇼핑 진입의 어려움으로 지속적인 성장에 한계가 있음을 지적하였다. 또한, COVID-19가 TV홈쇼핑 산업에 미친 영향을 알아보기 위해 계량적 분석을 실시하였다. 농협경제지주의 실제 TV홈쇼핑 일별 매출액 자료(2019∼2020년)를 수집하여 분석에 이용하였으며, 다양한 통제변수를 이용하여 COVID-19의 발생 이전과 이후에 대한 이중차이분석을 실시, 보다 객관적이고 신뢰성 있는 결과를 도출하고자 하였다. 먼저 COVID-19 영향 전후의 평균 매출액 차이에 대한 t-검정 결과 비교집단인 2019년에는 평균 매출액에 차이가 없는 것으로 나타났으나 2020년에는 건강식품을 제외하고 평균 매출액에 대한 차이가 있는 것으로 나타나 COVID-19로 인한 영향력이 존재하는 것을 알 수 있었다. 또한, 처리집단과 비교집단에 영향을 미치는 요인이 일정하다고 가정한 후 단순 이중차이분석을 실시한 결과 COVID-19 영향 이후 방송별 평균 매출액은 약 1,323만원 증가한 것으로 나타났으며, 통제변수를 적용할 경우에는 약 1,779만원 증가한 것으로 나타났다. 통제변수에 따른 영향을 살펴보면 봄보다 가을과 겨울에 매출액이 높은 것으로 나타났으며, 월요일보다 화요일의 매출액이 높고 특히 토요일과 일요일 등 주말의 매출액이 매우 높은 것으로 나타났다. 또한 가공식품보다 신선식품의 매출액이 높은 것으로 나타났으나 건강식품은 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 그리고 방송시간이 증가할수록 매출액이 증가하는 것으로 나타났으며, 새벽 방송보다 오전, 오후, 저녁 방송의 매출액이 더욱 높은 것으로 나타났다. 방송 형태에 따라서는 재방송보다 생방송의 매출액이 높은 것으로 나타났으며, 수수료가 높을수록 오히려 매출액이 증가하지만 이는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 한편 신선식품, 가공식품, 건강식품 등 품목에 따른 통제변수들의 영향력도 다양한 것으로 도출되었다.
마지막으로, 위의 연구 결과들을 종합하여 농협 TV홈쇼핑의 향후 나아갈 방향을 제시하였다. 농협의 TV홈쇼핑 매출 증대를 통해 지속 성장의 기반을 마련하는 것과 농산물의 편성비중을 확대하여 농가소득을 증가 시키는 것 두 가지이다. 이를 위한 개선 방안으로는 첫 번째는 TV홈쇼핑에 적합한 농협 농식품 상품을 발굴하는 것, 두 번째는 T커머스와 라이브커머스를 적극 활용하여 농협상품의 경로를 확대하는 것, 세 번째는 농협상품의 시스템 경쟁력 강화, 네 번째는 TV홈쇼핑 전문 인력의 채용, 다섯 번째는 지원방송 확대를 통한 공공벤더 역할 강화, 여섯 번째는 농협이 주주로 있는 두 개의 TV홈쇼핑에 농협 전용 고정 프로그램(PGM)을 추가하거나 신설하는 것이다.
다음으로 농협의 TV홈쇼핑의 현황과 문제점, 개선방향에 대해서도 알아보았다. TV홈쇼핑 개국과 함께 사업을 진행해온 농협은 매년 꾸준한 매출성장을 이루었고, COVID-19로 인해 TV홈쇼핑 식품 매출이 증가하면서 2020년 1,000억 원을 돌파하였다. 농협이 가지고 있는 특수성을 활용하여 TV홈쇼핑 사업을 확장 시켰으나 TV홈쇼핑에 대한 이해가 부족하고 지분출자 TV홈쇼핑에 의존하는 점, 메이저 TV홈쇼핑 진입의 어려움으로 지속적인 성장에 한계가 있음을 지적하였다. 또한, COVID-19가 TV홈쇼핑 산업에 미친 영향을 알아보기 위해 계량적 분석을 실시하였다. 농협경제지주의 실제 TV홈쇼핑 일별 매출액 자료(2019∼2020년)를 수집하여 분석에 이용하였으며, 다양한 통제변수를 이용하여 COVID-19의 발생 이전과 이후에 대한 이중차이분석을 실시, 보다 객관적이고 신뢰성 있는 결과를 도출하고자 하였다. 먼저 COVID-19 영향 전후의 평균 매출액 차이에 대한 t-검정 결과 비교집단인 2019년에는 평균 매출액에 차이가 없는 것으로 나타났으나 2020년에는 건강식품을 제외하고 평균 매출액에 대한 차이가 있는 것으로 나타나 COVID-19로 인한 영향력이 존재하는 것을 알 수 있었다. 또한, 처리집단과 비교집단에 영향을 미치는 요인이 일정하다고 가정한 후 단순 이중차이분석을 실시한 결과 COVID-19 영향 이후 방송별 평균 매출액은 약 1,323만원 증가한 것으로 나타났으며, 통제변수를 적용할 경우에는 약 1,779만원 증가한 것으로 나타났다. 통제변수에 따른 영향을 살펴보면 봄보다 가을과 겨울에 매출액이 높은 것으로 나타났으며, 월요일보다 화요일의 매출액이 높고 특히 토요일과 일요일 등 주말의 매출액이 매우 높은 것으로 나타났다. 또한 가공식품보다 신선식품의 매출액이 높은 것으로 나타났으나 건강식품은 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 그리고 방송시간이 증가할수록 매출액이 증가하는 것으로 나타났으며, 새벽 방송보다 오전, 오후, 저녁 방송의 매출액이 더욱 높은 것으로 나타났다. 방송 형태에 따라서는 재방송보다 생방송의 매출액이 높은 것으로 나타났으며, 수수료가 높을수록 오히려 매출액이 증가하지만 이는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 한편 신선식품, 가공식품, 건강식품 등 품목에 따른 통제변수들의 영향력도 다양한 것으로 도출되었다.
마지막으로, 위의 연구 결과들을 종합하여 농협 TV홈쇼핑의 향후 나아갈 방향을 제시하였다. 농협의 TV홈쇼핑 매출 증대를 통해 지속 성장의 기반을 마련하는 것과 농산물의 편성비중을 확대하여 농가소득을 증가 시키는 것 두 가지이다. 이를 위한 개선 방안으로는 첫 번째는 TV홈쇼핑에 적합한 농협 농식품 상품을 발굴하는 것, 두 번째는 T커머스와 라이브커머스를 적극 활용하여 농협상품의 경로를 확대하는 것, 세 번째는 농협상품의 시스템 경쟁력 강화, 네 번째는 TV홈쇼핑 전문 인력의 채용, 다섯 번째는 지원방송 확대를 통한 공공벤더 역할 강화, 여섯 번째는 농협이 주주로 있는 두 개의 TV홈쇼핑에 농협 전용 고정 프로그램(PGM)을 추가하거나 신설하는 것이다.
목차
제1장 서 론 1제1절 연구의 배경 및 필요성 1제2절 연구목적 4제3절 선행연구 검토 5제2장 COVID-19로 인한 유통환경의 변화와 TV홈쇼핑 산업 12제1절 TV홈쇼핑의 개념과 현황 12제2절 COVID-19의 발생 동향 27제3절 COVID-19와 소비 트렌드 변화 29제4절 COVID-19와 TV홈쇼핑 환경 변화 36제3장 농협의 TV홈쇼핑 현황과 과제 46제1절 농협의 TV홈쇼핑 현황 46제2절 농협의 TV홈쇼핑 운영 특징 50제3절 농협의 TV홈쇼핑 문제점 및 개선 과제 56제4장 COVID-19가 TV홈쇼핑 매출에 미친 영향 분석 63제1절 분석방법 63제2절 분석자료 67제3절 분석결과 71제5장 농협의 TV홈쇼핑 개선방안 85제1절 농협의 TV홈쇼핑 개선방향 85제2절 농협의 TV홈쇼핑 개선방안 87제6장 요약 및 결론 93제1절 연구의 요약 93제2절 연구의 결론 95제3절 연구의 한계점과 향후 연구과제 97참 고 문 헌 98ABSTRACT 104
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