항공사 관련 마케팅 커뮤니케이션과 브랜드 신뢰, 재구매 의도 및 구전 의도 간 관계에 관한 연구 :A Study of Relationship among Airline Marketing Communication, Brand Trust, Repurchase Intention, and WOM Intention

김솔희

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자료유형: 학위논문

저자정보: 김솔희 (한서대학교, 한서대학교 대학원)

지도교수: 박소연

발행연도: 2022

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이 논문의 연구 히스토리 (2)

2022

항공사 관련 마케팅 커뮤니케이션과 브랜드 신뢰, 재구매 의도 및 구전 의도 간 관계에 관한 연구

김솔희 항공관광학과 2022.01 학위논문

2021

항공사 관련 마케팅 커뮤니케이션과 브랜드 신뢰, 재구매 의도 및 구전 의도 간 관계에 관한 연구

김솔희 , 박소연 한국서비스경영학회 학술대회 2021.11 학술대회자료

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최근 COVID-19라는 팬데믹 현상으로 인한 항공산업의 전반적인 침체와 더불어 신생 저비용항공사, 소형항공사의 출현으로 항공 업계의 경쟁도 치열해지고 있다. 이러한 상황에서, 여행객들의 갈증을 해소하고 항공사의 경영난 타파를 위해 무착륙비행이 생겨나고, 백신 접종률 증가에 따른 해외여행 가능성에 대한 기대감이 상승하고 있다. 이는 곧 팬데믹 현상이 끝난 후 항공산업이 정상화가 되었을 경우 여행 수요가 폭발적으로 늘어남과 함께 이용객을 유치하기 위한 항공사의 경쟁도 더욱 과열될 것을 의미한다.
이에 따라 항공사는 효과적인 마케팅 커뮤니케이션을 통해 이전보다 더 효율적으로 고객과의 접점을 구축하고 관계를 지속해 나갈 방안을 마련할 필요가 있다. 또한, 이러한 마케팅 커뮤니케이션을 통하여 앞으로 또 다른 위험이 닥쳐오더라도 지속적인 관계를 유지할 수 있도록 고객과 항공사 간의 신뢰를 쌓아야 할 것이다.
본 연구는 항공사 관련 마케팅 커뮤니케이션의 요소를 설정하고 각각의 구성요소가 브랜드 신뢰에 어떠한 영향을 미치는지 밝혀내고자 하였다. 또한, 브랜드 신뢰는 고객의 재구매 의도와 구전 의도에 어떠한 영향을 미치는지, 재구매 의도와 구전 의도의 영향 관계는 어떻게 되는지를 밝혀내어 여러 항공사가 효과적으로 브랜드 신뢰와 재구매 의도 및 구전 의도를 높일 수 있는 마케팅 커뮤니케이션 요인을 밝히고 이를 학문적인 방안뿐만 아니라 실무적으로 사용할 방안을 제시하고자 하였다.
연구 목적을 달성하기 위해 선행논문 연구와 실증연구를 실행하였다. 선행논문 연구를 바탕으로 항공사 관련 마케팅 커뮤니케이션, 브랜드 신뢰, 재구매 의도, 구전 의도 사이의 영향을 연구한 선행연구들을 살펴보았다. 이에 근거하여 연구모형과 가설을 설정하였으며, 실증분석을 통해 가설검증을 시행하였다.
본 연구에서 세운 가설의 실증분석에 관한 결과는 다음과 같다.
첫째, 항공사 관련 마케팅 커뮤니케이션 구성요소와 브랜드 신뢰 간의 관계에 관한 결과를 살펴보면 마케팅 커뮤니케이션의 구성요소 중 광고/촉진, 구전이 브랜드 신뢰에 정(+)의 영향을 미치고 언론은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
둘째, 항공사 브랜드 신뢰가 재구매 의도에 미치는 영향에 대한 분석 결과를 살펴보면, 브랜드 신뢰는 재구매 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 항공사 브랜드 신뢰가 고객의 구전 의도 간의 관계에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 분석해본 결과, 브랜드 신뢰는 구전 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 고객의 재구매 의도와 구전 의도 간의 영향 관계를 살펴본 결과, 재구매 의도가 높아질수록 구전 의도도 높아지는 것으로 나타났다.
본 연구를 바탕으로 항공사가 효과적인 마케팅 커뮤니케이션을 통해 브랜드 신뢰를 높이고 궁극적으로 재구매 의도와 구전 의도를 높일 수 있도록 이끌기 위해 아래와 같은 시사점을 제시하였다.
첫째, 기존 항공사 마케팅 커뮤니케이션 요소에 관한 연구 중 브랜드 신뢰에 직접 영향을 미치는 요소를 살펴본 연구는 미비한 실정이다. 따라서 본 연구는 다양한 마케팅 커뮤니케이션 요소 중 항공사 브랜드 신뢰도를 높이는 데 직접적으로 영향을 미치는 마케팅 커뮤니케이션 요소가 무엇인지에 대한 이론적 토대를 제공하였다.
둘째, 본 연구에서는 마케팅 커뮤니케이션의 하위요소 중 구전을 온라인 구전과 오프라인 구전으로 나누어 연구하지 않고 그 둘을 통합한 개념으로서의 구전을 제시하여 폭넓게 연구하였다는 데 의의가 있다.

There has been decline in the overall airline industry due to the recent outbreak of COVID-19 pandemic. Also, with the appearance of the new airlines such as low cost and small ones, the competition in the airline industry is getting fierce. Despite the situation, the “No-Landing Flights” have been given the green light to cure the wanderlust and the expectation to travel abroad has risen since more and more people are getting vaccinated. Given this situation, it seems very likely that the competition to induce customers between airlines will become more intense after the pandemic goes away and the airline industry gets back to normal.
In preparation for this situation, the airlines need to come up with plans to build and continue the relationship with their customers using the effective marketing communication. Furthermore, they need to build trust with their customers to continue the relationship through the marketing communication in case another threat comes.
The purpose of this study is to set up the elements of the airline marketing communication and find out the effect of each element on brand trust. It also aims to figure out how brand trust affects customer’s repurchase intention and WOM intention respectively, and whether repurchase intention has an influence on WOM intention. Eventually, this research intends to provide not only academic but practical application by figuring out the marketing communication factors that can effectively elevate brand trust, repurchase intention, and WOM intention.
To reach the research objectives, precedent literature research and empirical studies were conducted. The precedent research related to the airline marketing communication, brand trust, repurchase intention, and WOM intention was investigated. The hypotheses were established base on the research and they were tested through the empirical analysis.
The results of the empirical analysis of the hypotheses are as follow:
First, the analytical result of the relationship between airline marketing communication elements and brand trust shows that only advertisement, promotion and WOM have a positive effect on brand trust while publicity has no impact on brand trust.
Second, the analytical result of the relationship between brand trust and repurchase intention shows that brand trust have a positive effect on repurchase intention.
Third, the analytical result of the relationship between brand trust and WOM intention shows that brand trust also has a positive effect on WOM intention.
Fourth, the analytical result of the relationship between repurchase intention and WOM intention shows that repurchase intention has a positive effect on WOM intention.
Based on the study, the following implications were suggested in order for airlines to effectively increase brand trust and eventually result in the increase of repurchase intention and WOM intention.
First, there are insufficient existing studies of airline marketing communication which has the direct influence on brand trust. Therefore, the study provided the theoretical foundation of airline marketing communication elements that directly affect on airline brand trust.
Second, unlike the existing airline marketing communication studies that separate e-WOM and WOM, the study provided the integrated notion of WOM including both.

#마케팅커뮤니케이션 #광고 #촉진 #구전 #온라인구전 #언론 #브랜드신뢰 #재구매의도 #구전의도

제 1 장 서 론 1
제 1 절 연구의 배경 1
제 2 절 연구의 목적 3
제 3 절 연구의 방법 및 구성 4
1. 연구의 방법 4
2. 연구의 구성 5
제 2 장 이론적 배경 7
제 1 절 마케팅 커뮤니케이션 7
1. 마케팅 커뮤니케이션 정의 7
2. 마케팅 커뮤니케이션 구성요소 10
제 2 절 브랜드 신뢰 31
1. 브랜드 신뢰 정의 31
2. 브랜드 신뢰 차원 36
제 3 절 재구매 의도 42
1. 재구매 의도 개념 42
2. 재구매 의도 특성 46
제 4 절 구전 의도 49
1. 구전 의도 개념 49
2. 구전 의도 특성 52
제 5 절 선행연구 56
1. 마케팅 커뮤니케이션과 브랜드 신뢰 관계 56
2. 브랜드 신뢰와 재구매 의도 관계 57
3. 브랜드 신뢰와 구전 의도 관계 59
4. 재구매 의도와 구전 의도 관계 60
제 3 장 연구방법 설계 61
제 1 절 연구모형 및 가설 61
1. 연구모형 및 가설 61
2. 변수의 조작적 정의 66
제 2 절 조사 설계 69
1. 조사목적과 대상 69
2. 조사 방법 70
제 3 절 설문지 구성과 분석방법 70
1. 설문지 구성 70
2. 분석방법 72
제 4 장 실증 분석 73
제 1 절 인구 통계적 특성 73
제 2 절 측정 도구의 타당성 및 신뢰성 검증 74
1. 구성개념에 대한 집중타당성 및 신뢰성 검증 75
2. 구성개념에 대한 판별타당성 및 법칙타당성 검증 79
제 3 절 연구 가설의 검증 80
1. 구조방정식 모형에 대한 적합도 평가 80
2. 연구 가설의 검증 81
제 5 장 결론 84
제 1 절 연구의 요약 및 시사점 84
1. 연구의 요약 84
2. 연구의 시사점 86
제 2 절 연구의 한계 및 연구방향 88
참고문헌 90
ABSTRACT 110
[부록] 설문지 113
감사의 글 118

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