셀프서비스기술이란 고객이 인간 종업원과의 상호 작용 없이 서비스의 생산에 이용하는 기술적 인터페이스를 의미한다. 이러한 셀프서비스기술은 정보 기술의 발달과 기업의 운영 효율성으로 인해 그 수가 증가하고 있으며 종류는 전화 및 음성 자동 응답, 온라인 및 인터넷, 인터랙티브 키오스크에서 인공 지능의 수준이 높은 서비스 로봇까지 확대되고 있다.
셀프서비스기술 관련 선행 연구는 주로 고객의 셀프서비스기술 사용에 대한 영향 요인을 검증하는 데 초점을 두었기 때문에 셀프서비스기술 만족의 메커니즘에 관한 연구가 부족한 실정이다. 또한 서비스 제공자의 유형에 따른 고객 반응에 관한 연구는 셀프서비스기술과 인간 종업원 중 특정 서비스 제공자의 효과를 밝히는 데 집중하였는데 각 서비스 제공자의 역량은 차별적이기 때문에 인간과 비인간 서비스 제공자의 공존 효과에 관한 연구가 필요하다. 따라서 본 연구는 셀프서비스기술이 고객의 노력이나 시간과 같은 투입을 높이고 서비스 제공자로서 셀프서비스기술의 준거점이 인간 종업원에게 있다는 점을 고려하여, 셀프서비스기술이 인간 종업원을 증대 혹은 대체하는 역할인지에 따라 고객이 해당 기술의 투입에 대해 기업 의도를 어떻게 추론하는지를 밝히고자 한다.
종합적으로 본 연구 목적은 다음과 같다. 첫째, 셀프서비스기술의 역할에 따른 고객의 추론된 기업의 호의적 및 이기적 의도에서의 차이, 고객의 추론된 기업 의도가 셀프서비스기술 만족에 미치는 영향, 셀프서비스기술 만족, 점포 만족, 재방문 의도의 관계를 실증하고자 한다. 둘째, 셀프서비스기술의 대체 역할 상황에서 셀프서비스기술의 의인화 여부와 가격 수준에 따른 고객의 추론된 기업 의도에서의 차이를 실증하고자 한다.
본 연구는 이러한 연구 목적을 달성하고자 두 가지 실험 연구를 실시하였다. 연구 1은 셀프서비스기술의 역할과 대체된 셀프서비스기술의 의인화 여부에 따른 고객의 기업 의도 추론에서의 차이를 검증하고자 3(셀프서비스기술의 증대 역할, 대체 역할에서 비의인화 기술, 대체 역할에서 의인화 기술) 집단 간 설계를 통해 실험 연구를 실시하였다. 연구 결과 첫째, 셀프서비스기술의 역할이 대체인 경우 증대의 경우보다 추론된 호의적 의도가 더 낮은 반면에 추론된 이기적 의도는 더 높았다. 둘째, 추론된 호의적 의도만 셀프서비스기술 만족에 유의미한 긍정적 영향을 미쳤다. 셋째, 셀프서비스기술 만족은 점포 만족에, 점포 만족은 재방문 의도에 유의미한 긍정적 영향을 미쳤다. 넷째, 셀프서비스기술의 역할이 대체의 경우 기술 의인화 여부에 따른 추론된 호의적 및 이기적 의도에서의 차이는 통계적으로 유의미하지 않았다.
연구 2는 셀프서비스기술의 대체 역할 상황에서 가격 수준에 따른 추론된 기업 의도에서의 차이를 검증하고자 일원(가격 수준: 동일 대 낮음) 집단 간 설계를 통해 실험 연구를 실시하였다. 연구 결과 셀프서비스기술의 역할이 대체의 경우, 가격이 인간 종업원에 의해 제시되었을 때와 비교하여 동일할 때보다 더 낮을 때 추론된 호의적 의도에서의 차이는 통계적으로 유의미하지 않은 반면에 추론된 이기적 의도는 더 낮았다.
본 연구는 공정성 이론을 적용함으로써 셀프서비스기술의 역할에 따른 고객의 기업 의도 추론을 통해 셀프서비스기술 만족의 심리적 기제를 밝혔다는 데 학문적 의의가 있다. 또한 본 연구 결과는 기업에게 셀프서비스기술을 인간 종업원을 보완하는 역할로서 투입하는 것이 더 효과적이며, 셀프서비스기술의 역할이 대체인 경우에는 기술의 의인화보다 가격 변화 전략이 더 효과적임을 제시하였다.

Self-service technologies refer to technological interfaces that customers use to produce services without interaction with human employees. The number of self-service technologies is increasing due to the development of information technology and the operational efficiency of companies, and the types are expanding from telephone and voice automatic answering machines, online and Internet, interactive kiosks to service robots with high levels of artificial intelligence.
Previous studies on self-service technology have mainly focused on verifying the influencing factors on customers'' use of self-service technology, so there is a lack of research on the mechanism of self-service technology satisfaction. In addition, studies on customer responses according to the type of service provider focused on revealing the effect of a specific service provider among self-service technology and human employees, but since the capabilities of each service provider are differentiated, research on the coexistence effect of human and non-human service providers is needed. Therefore, this study examines whether self-service technology complements or replaces human employees, considering that self-service technology increases customer input such as effort and time, and that the reference point for self-service technology as a service provider lies in human employees. Therefore, we want to clarify how customers infer corporate intentions about the technology input.
Overall, the purpose of this study is as follows. First, this study aims to demonstrate the difference in customer''s inferred benevolent and selfish intentions according to the role of self-service technology, the effect of customer''s inferred corporate intention on self-service technology satisfaction, the relationship between self-service technology satisfaction, store satisfaction, and intention to revisit. Second, in the context of the substitution role of self-service technology, it is intended to demonstrate the difference in customer''s inferred corporate intention according to anthropomorphism of self-service technology and the price level.
This study conducted two experimental studies to achieve these research purposes. Study 1 was conducted to verify the difference in customers'' inferred corporate intentions according to the role of self-service technology and anthropomorphism of self-service technology. An experimental study was conducted through a 3 (augmentation, substitution/non-anthropomorphized, substitution/anthropomorphized) between-subjects design. As a result of the study, first, when the role of self-service technology was substitution, inferred benevolent intention was lower than in the case of augmentation, whereas inferred selfish intention was higher. Second, only the inferred benevolent intention had a significant positive effect on self-service technology satisfaction. Third, self-service technology satisfaction had a significant positive effect on store satisfaction, and store satisfaction had a significant positive effect on intention to revisit. Fourth, when the role of self-service technology was substituted, the difference in inferred benevolent and selfish intentions depending on anthropomorphism was not statistically significant.
Study 2 conducted an experimental study through a 2 (price level: same vs. low) between-subjects design to verify the difference in inferred corporate intention according to the price level in the context of the substitute role of self-service technology. The study found that the difference in inferred benevolent intentions was not statistically significant, whereas the inferred selfish intention was lower when the price was lower than when the price was the same as when offered by a human employee.
This study has academic significance in that it revealed the mechanism of self-service technology satisfaction through customer''s corporate intention inference according to the role of self-service technology by applying the equity theory. In addition, the results of this study suggest that it is more effective for companies to introduce self-service technology as a supplementary role for human employees, and that price change strategies are more effective than anthropomorphism of technology when the role of self-service technology is substitution.