최근 코로나19 팬데믹을 거치면서 소비자들의 일상에 큰 변화가 일어났다. 강제적인 거리두기와 재택생활로 소비자들의 OTT 서비스 이용률이 급증하였고 SNS를 통한 비대면 소통에 적응하게 되었다. OTT 서비스와 SNS는 인터넷을 기반으로 언제 어디서나 소비자가 원하는 콘텐츠와 정보를 선택할 수 있다는 공통점이 있다. 특히 OTT 서비스 및 콘텐츠에 대한 정보는 소셜미디어의 특성을 반영할 수 있는 링크, 소개 글, 사진과 요약 영상 등으로 구성되어 SNS를 활용한 구전에 매우 적합하다. SNS는 온라인과 오프라인 구전커뮤니케이션의 특징을 모두 가지고 있으며 스마트폰과 같은 디바이스를 활용하여 사람과 사람, 사람과 정보, 사람과 콘텐츠 간의 유기체적인 상호작용을 가능하게 해준다.
SNS는 OTT 서비스의 구전마케팅과 홍보 전략에 중요한 역할을 하는 도구가 되고 있으며 SNS를 활용하는 소비자는 OTT에 대한 구전정보와 상호작용하고 다른 소비자와 소통하는 매개체이자 채널이 되고 있다. 한편, 소비자의 사회적, 정서적 요인은 환경과 사람들의 영향을 주고받는 개인적 특성이므로 코로나19 팬데믹 동안 소비자의 사회적 정서에도 변화가 있을 것으로 보았다.
본 연구의 목적은 OTT 서비스 소비자가 OTT 서비스와 SNS 구전에 어떻게 능동적으로 반응하고 적응하는지 규명하고 국내외 OTT 서비스 환경에서 소비자 관계 구축 및 관리, SNS 구전효과 제고의 핵심적 수단으로 영향요인의 활용 방안을 모색하는 것이다. 구체적으로 소비자의 유료 OTT 서비스 및 불법 스트리밍 사이트에 대한 이용행태를 분석하여 OTT 사업자의 시장세분화와 미디어산업에 미치는 영향을 예측하고자 하였다. 다음으로 소비자의 개인적 특성인 사회정서역량, SNS구전정보특성, 상호작용성, 구전효과의 구조적인 관계와 영향 경로를 검토하고자 하였다.
실증분석을 위해 연구모형과 가설에서 소비자의 구전효과는 구전 수용 측면에서 이용의도와 구전 확산 측면에서 구전의도로 설정하고 구전효과에 영향을 미치는 요인을 사회정서역량, SNS구전정보특성, 상호작용성으로 설정하였다. 선행연구를 바탕으로 요인별 측정항목을 제시하고 설문 문항은 연구의 목적에 맞게 수정하여 구성하였다. 현재, 국내에 거주하고 유료 OTT 서비스를 이용하고 있는 성인 남녀를 대상으로 자기 보고식 설문조사 방법을 사용하였다. 2023년 3월 1주간 전문 조사기관을 통해 온라인 설문조사를 실시하였고 총 332명의 자료를 수집하였다. 수집된 자료는 코딩을 거쳐 SPSS 25.0과 AMOS 22.0을 활용하여 구조방정식모형으로 연구모형의 적합도와 연구가설을 검정하였다.
연구결과는 다음과 같다.
첫째, 소비자의 유료 OTT 서비스에 대한 이용행태 분석 결과, 이용하는 OTT 서비스는 넷플릭스, 티빙, 쿠팡플레이 순으로 나타났고 가입 기간은 3년 이상이 가장 많았다. 스마트폰과 TV로 주말에 집중적으로 OTT 콘텐츠를 시청하고 있었으며 3편 이상 몰아보기 비율도 84%에 달했다. 선호하는 콘텐츠는 한국과 미국의 영화와 드라마, 예능 등이었고 장르별 선호도는 개인의 취향이 반영되어 다양하게 분포하고 있었다. 다양한 콘텐츠의 구성과 서비스 이용의 용이함은 유료 OTT 서비스 이용에 중요한 요인으로 작용하고 있었다. OTT 관련 구전정보는 대중적인 유튜브와 네이버 포털 또는 인플루언서의 영향과 개인적인 유대관계를 기반으로 하는 인스타그램과 카카오톡 등의 SNS 채널로 습득하고 있었다. 소비자의 대부분은 SNS로 유료 OTT 서비스 및 콘텐츠에 대한 요약 영상 형태의 구전정보를 시청하고 있었다. 서비스 이용에 영향을 미치는 주요 커뮤니티의 구성원은 가족과 친구, 직장 동료 등 가깝고 폐쇄적인 지인들이었다. OTT 서비스의 월별 비용은 약간 비싸다는 인식이 52.7%로 가장 높았고 유료 OTT 서비스의 개선점에서도 이용료와 요금제에 대한 의견이 가장 많았다.
둘째, 소비자의 불법 스트리밍 사이트에 대한 이용행태 조사 결과에서는 설문 참여자의 43.4%가 불법 스트리밍 사이트를 알고 있었다. 이들 중 41.7%는 실제로 사이트를 방문하여 이용한 경험이 있었고 61.2%는 불법 스트리밍 사이트가 불법인 것을 알더라도 처벌이 없다면 지속적인 이용의도를 보였다. 그리고 52.1%는 기존의 유료 OTT 서비스를 일부 또는 전부 해지할 의도를 보였다. 불법 스트리밍 사이트가 미디어산업 시장에 직접적인 악영향을 미칠 수 있음을 예측하는 결과로 나타났다.
셋째, 구조방정식모형으로 연구가설을 검정한 결과, 사회정서역량은 SNS구전정보특성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. SNS구전정보특성은 소비자-정보 상호작용과 소비자-소비자 상호작용에 영향을 주는 것을 확인할 수 있었고 소비자-정보 상호작용은 소비자-소비자 상호작용에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자-소비자 상호작용은 이용의도에 직접적인 영향을 미치지 않았고 구전의도에는 긍정적인 영향을 미쳤다. 소비자-정보 상호작용은 이용의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 그리고 이용의도는 구전의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 연구모형 분석과 가설 검정 결과에서 OTT 서비스 소비자가 소비자-소비자 상호작용보다 소비자-정보 상호작용을 능동적으로 수행하고 이용의도에 반영한다는 의미 있는 특성을 발견하였다.
유료 OTT 서비스 소비자는 관심 서비스나 콘텐츠의 SNS구전정보를 다른 소비자에게 전달하고 확산하려는 구전의도는 있지만, 실제 이용을 예측할 수 있는 이용의도는 소비자가 스스로 SNS 채널을 통해 정보를 검색하고 관련 게시물과 링크를 클릭하여 글과 사진, 요약 영상 등을 직접 보고 결정한다는 점에서 중요한 함의를 가진다. SNS구전정보를 수용하고 상호작용하는 소비자는 정보에 더욱 민감하게 반응하여 이용의도를 결정한다는 것이다. 연구의 결과를 종합해보면, OTT 서비스 소비자는 다양한 인프라와 기술이 융합된 유기체적 특성의 OTT 서비스와 SNS 구전에 능동적으로 적응하고 있었다.
본 연구는 OTT 서비스사업자가 국내 유료 OTT 서비스 소비자를 수익원으로만 보는 인식을 소비자이자 구전의 매개 대상으로 보는 관점으로 전환하는 데 도움을 주고자 하였다. 또한 소비자 특성 변인으로 사회정서역량을 설정한 점이 선행연구와 차별되며 OTT 서비스 소비자의 구전효과에 영향을 미치는 요인을 실증적으로 분석하여 학술적, 실무적 가치가 있다고 보았다.
본 연구는 OTT 서비스 소비자 관계 구축 및 관리 차원에서 소비자에 대한 이해도를 높이고 OTT 서비스 및 콘텐츠의 양적・질적 품질 개선에 관한 기초자료를 제공하는 데 의의가 있다. 그리고 미디어산업 발전에 도움을 줄 수 있는 SNS 구전마케팅과 홍보 전략에 유의미한 시사점을 제시하였다.
후속 연구를 위해 OTT 서비스 소비자의 사회적 정서 변인에 관한 다양한 연구와 구전효과 영향요인의 하위요인별 실증연구의 필요성을 제시하였다. 그리고 아동과 청소년의 OTT 서비스 이용행태에 대한 횡단적, 종단적 연구 및 세대별, 연령별, 성별, 특정 소비집단별 질적연구의 필요성을 제언하였다. 아울러 불법 스트리밍 사이트에 대한 동향과 소비자의 이용행태에 관한 세부적인 연구를 통해 미디어산업과 OTT 서비스 소비자를 보호할 방안 및 정책 수립에 기여할 수 있기를 기대한다.

주제어: OTT, OTT 서비스 소비자, 사회정서역량, SNS구전정보특성, 상호작용성, 소비자-소비자 상호작용, 소비자-정보 상호작용, 구전효과, 이용의도, 구전의도

The recent pandemic of COVID-19 has led to a major change in consumers'' daily lives. Due to forced social distancing and telecommuting, consumers'' use of OTT services has soared, and they have adapted to non-face-to-face communication through SNS. OTT services and SNS have something in common that they are Internet-based, which allows consumers to make choices between content and information whenever and wherever they want. Especially, information on OTT services and content consists of links, introductory articles, photographs and summary videos that can reflect the characteristics of the Social Media, and is very suitable for WoM using SNS. SNS has the characteristics of both online and offline WoM communication and utilizes devices such as smartphones to enable organic interactions between people and people, people and information, and between people and content.
SNS has become an important tool in WoM marketing and public relations strategies for OTT services, and consumers using SNS interact with WoM information for OTT and are becoming a medium and channel to communicate with other consumers. On the other hand, consumers'' social and emotional factors are individual characteristics that influence the environment and people, so this study viewed that there will be a change in consumers'' social emotions during the COVID-19 pandemic.
The purpose of this study is to investigate how consumers of OTT services actively respond and adapt to OTT services and SNS WoM, and to explore ways to utilize influence factors as a key means of enhancing SNS WoM effect and the establishment and management of consumer relationships in the environment of domestic and overseas OTT services. Specifically, this study intended to predict the impact of market segmentation of OTT operators on the media industry by analyzing consumers'' use-behaviors on paid OTT services and Illegal streaming sites. Next, the study intended to examine the structural relationship and the influence path of the consumers'' personal characteristics such as social emotional competence, SNS WoM information characteristics, interactivity, and WoM effect.
For empirical analysis, in research models and hypotheses, the consumers'' WoM effect was set as WoM intention as a means of acceptance of WoM and as the use intention as diffusion of WoM, and the factors affecting the WoM effect were set as social emotional competence, SNS WoM information characteristics, and interactivity. Based on prior research, the items of measurement by factor were presented and the questions of the survey were revised and constructed according to the purpose of the study. The self-reporting survey method was used for adult men and women who currently live in Korea and use paid OTT services. For one week of March 2023, an online survey was conducted through a professional research agency and data of a total of 332 people were collected. The data collected was tested by research model fit and research hypothesis with structural equation model after coding through the use of SPSS 25.0 and AMOS 22.0.
The results of the study are as follows.
First, as a result of the analysis of consumers'' use-behaviors regarding paid OTT services, their OTT services were in the order of Netflix, Tving, and Coupang Play, with the highest subscription period of more than 3 years. They were watching OTT content intensively on smartphones and TVs over the weekend, with 84% of them binge-watching more than 3 contents. Their preferred contents were movies, dramas, and entertainment of Korea and the United States, and preferences by genre were widely distributed, reflecting individual tastes. Various composition of content and the ease of use of services were functioning as important factors in the use of paid OTT services. WoM information related to OTT was acquired through popular YouTube and Naver portals, Instagram based on influence of influencers and personal connections, and SNS channels such as KakaoTalk. Most consumers were watching WoM information in the form of summary videos of paid OTT services and content through SNS. Members of the main community that influence the use of services were close and closed acquaintances, such as family members, friends, and coworkers. As for the monthly cost of OTT services, the perception of ‘slightly expensive’ was the highest at 52.7%, and there were most opinions about the fees and plans for the improvement of paid OTT services.
Second, in the results of the survey on consumers'' use-behaviors of Illegal streaming sites, 43.4% of the survey participants were aware of Illegal streaming sites. Of these, 41.7% actually had visited the site and had experience using it. 61.2% of the survey participants with experience showed continuous use intention if there is no punishment, even if they know that the sites are illegal, and 52.1% showed an intention to terminate some or all of existing paid OTT services. This is a predictable result that Illegal streaming sites can have a direct adverse impact on the market of the media industry.
Third, as a result of the test of the research hypothesis through the structural equation model, the social emotional competence was found to have a positive effect on the SNS WoM information characteristics. SNS WoM information characteristics could be identified as those that affect consumer-information interaction and consumer-consumer interaction, and consumer-information interaction were shown to have a positive effect on consumer-consumer interaction. Consumer-consumer interaction did not have a direct effect on use intention, but it had a positive effect on WoM intention. Consumer-information interaction had a positive effect on use intention. And, use intention had a positive effect on WoM intention. In the results of the research model analysis and hypothesis test, a meaningful characteristics was found that consumers of OTT services perform consumer-information interaction more actively than consumer-consumer interaction and reflect it in the use intention.
Consumers of paid OTT services have the WoM intention to deliver and spread SNS WoM information of their services of interest or content to other consumers, but use intention, which allows to make predictions about their actual use, is important in that consumers directly see and decide on articles, photos, and summary videos by searching for information through SNS channels and clicking related posts and links. This means that consumers who accept and interact with SNS WoM information react more sensitively to information and make decisions on their use intention. As a sum of the study results, consumers of OTT services were actively adapting to the organic OTT services and SNS WoM fused with various infrastructure and technologies.
This study aimed to help OTT service providers convert their perception on consumers of domestic paid OTT services only as a revenue source to the perspective of consumers and subjects of WoM medium. In addition, setting of social emotional competence as a variable due to the characteristics of consumers is differentiated from previous studies, which is of academic and practical value by empirically analyzing the factors that affect the WoM effects of OTT services.
This study is meaningful in enhancing the understanding of consumers of OTT services and providing basic data on improving the quantity and quality of OTT services and content in terms of the establishment and management of consumer relations, and has significant implications for SNS WoM marketing and public relations strategies that can help the development of the media industry.
For follow-up research, various studies on the variables of the social emotions of consumers in the OTT service and the necessity of empirical research by sub-factors of the factors affecting the WoM effect were suggested. In addition, it suggested the need for cross-sectional and longitudinal research on the use-behaviors of OTT services by children and adolescents and qualitative research by generation, age, gender, and specific consumer group. In addition, it is expected that detailed research on the trends of Illegal streaming sites and consumers'' use-behaviors will contribute to the establishment of measures and policies to protect consumers in the media industry and OTT services.

Keywords: OTT, OTT Service Consumer, Social Emotional Competence, SNS WoM Information Characteristics, Interactivity, Consumer-Consumer Interaction, Consumer-Information Interaction, WoM Effect, Use Intention, WoM Intention