라디오 프로그램 호스트가 광고 효과에 미치는 영향에 대한 연구

최환진

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자료유형: 학술저널

저자정보: 최환진 (한신대학교)

저널정보: 경성대학교 사회과학연구소 사회과학연구 사회과학연구 제24집 3호

발행연도: 2008.9

수록면: 29 - 55 (27page)

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라디오에서 프로그램 호스트가 광고효과에 미치는 영향을 검증하기 위해 261명의 대학생을 대상으로 실험을 실시하였다. 본 실험에서는 다음의 두 가지 변인을 조작하였다: 1) 프로그램 호스트가 광고 호스트와 같을 경우와 다를 경우, 2) 프로그램 호스트가 광고를 들려주기 전에 광고에 대해 부정적으로 언급할 경우와 아무 언급도 하지 않을 경우.
먼저 호스트셀링 상황과 비호스트셀링 상황에서 광고 효과가 어떻게 다르게 나타나는지 비교 분석한 결과, 호스트셀링 광고에 노출된 집단이 광고 브랜드 상기가 더 높은 것으로 나타났다. 이러한 호스트셀링 상황에서 호스트에 대한 호감도와 프로그램에 대한 호감도가 각각 광고에 대한 태도에 미치는 영향을 분석한 결과, 호스트에 대한 호감도가 광고에 대한 태도에 영향을 미치는 회귀계수만 유의하게 나타났다.
이어서 프로그램 호스트가 광고를 들려주기 전에 광고에 대해 부정적으로 언급을 한 경우의 광고 효과를 별다른 언급을 하지 않은 경우와 비교한 결과, 비호스트셀링 상황에서 부정적 언급에 노출된 집단의 광고에 대한 태도가 더 높게 나타났다. 반면 호스트셀링 상황에서 부정적 언급에 노출된 집단은 광고브랜드 상기와 광고 브랜드 재인이 더 낮게 나타났다.

#라디오 광고 #호스트셀링 #광고 효과 #광고에 대한 부정적 언급 #Radio Advertising #Host Selling #Advertising Effect #Negative Comments about an Ad

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