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한국광고홍보학회 한국광고홍보학보 한국광고홍보학보 제12권 제4호
발행연도
2010.10
수록면
73 - 94 (22page)

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본 연구는 호스트셀링 광고에 있어 프로그램의 내용과 광고 컨셉의 관련성 정도가 시청자들의 광고에 대한 반응에 어떠한 영향을 미치는지를 실험 연구를 통해 검증하였다. 또한 이러한 효과가 소비자들의 인지욕구의 정도에 따라 어떻게 조절되는가를 살펴보았다. 본 연구에서 제시된 가설들을 검증하기 위해 두 개의 호스트 프로그램과 주제와 관련성이 높은 광고와 관련성이 낮은 광고의 2(관련성: 고/저) X 2(호스트 프로그램 유형) X 2(인지욕구: 고/저)에 따른 실험 디자인이 제시되었다. 사전예비 조사를 통해 김래원이 출연한 <식객>과 공유가 출연한 <커피프린스 1호점>이 호스트 프로그램으로 선정되었고, <식객>과 가장 관련성이 높은 호스트셀링 광고로 고추장 광고, 가장 관련성이 낮은 광고로는 보일러 광고가, <커피프린스 1호점>과 관련성이 높은 광고로는 커피광고가 관련성이 낮은 광고로는 화장품 광고가 각각 선정되었다. 연구 결과, 호스트 프로그램의 내용과 관련성이 높은 호스트셀링 광고는 관련성이 낮은 광고에 비해 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도에 있어서 모두 긍정적인 소비자 반응을 나타내었으나, 이러한 효과는 소비자의 인지욕구 정도에 의해 통계적으로 유의미하게 조절되지 않는 것으로 관찰되었다.
#호스트셀링 광고 #광고 맥락 #관련성 #인지욕구 #Host-selling #advertising context #relevance #need for cognition

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김완석. 한국형 인지욕구척도 개발연구. 한국심리학회지: 산업 및 조직. 1994 google schola 김완석. 효율적인 인지욕구 측정. 한국심리학회지: 소비자·광고. 2007 google schola 양윤, 김혜영. 단순노출이 소비자의 태도변화 과정에 미치는 영향. 한국심리학회지: 소비자·광고. 2001 google schola 이병관, 이유나. 비교광고에서 제품유형과 제품속성의 일치성이 제품태도와 구매 의도에 미치는 효과 연구. 한국심리학회 학술대회 자료집. 2008 google schola 이학식, 정주훈, 이호배. 광고효과의 조절변수로서 인지욕구와 감성강도의 평가. 마케팅연구. 1998 dbpia

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