개념일관성과 보완성이 콜레보레이션의 적합성과 소비자 태도에 미치는 영향 : 패션업계를 중심으로 :패션업계를 중심으로

최선경; 황의록

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저자정보: 최선경 (아주대학교) 황의록 (아주대학교)

저널정보: 한국유통학회 한국유통학회 학술대회 발표논문집 2010년 한국유통학회 추계학술대회 발표논문집

발행연도: 2010.11

수록면: 159 - 185 (27page)

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21세는 소비자들의 사고의 다원화로 인해 점점 개인의 욕구가 다양해지고 있다. 또한 무한경쟁으로 인한 기술력과 품질의 평준화 속에 기업 간의 경쟁은 치열해지고 이제는 기능적이고 실용적인 부분을 넘어서 차별화된 또 다른 전략인 감성을 바탕으로 한 고부가가치 산업들이 급속화 되어 가고 있다.
이러한 배경 속에서 콜레보레이션(Collaboration)은 서로 다른 경쟁력과 핵심역량을 지닌 두 파트너가 협력하여 서로 시너지 효과를 창출하며 각 파트너 고객의 공동 니즈를 찾아 충족시킴으로서 파트너의 고객까지 공유하는 새로운 마케팅 페러다임으로서 큰 화두가 되고 있으며 국내, 외에서 그 범위가 지속적으로 확대해 나가고 있다. 이러한 변화와 더불어 소비자들은 제품을 선택하는 데에 있어서 이제는 기능적ㆍ실용적 측면을 넘어 자신을 표현하는 상징적 수단으로 활용하고 있으며, 콜레보레이션 파트너간의 핵심역량이 만난 협력 제품에 호감도를 두며 협력된 제품을 구매하는 경향이 있다는 것을 알 수 있다.
본 연구에서는 선행연구에서 제시한 이론을 바탕으로 콜레보레이션 협력 시고려해야 할 가장 중요한 요소가 협력의 적합성이며 협력의 적합성에 영향을 미치는 여러 요인 중 개념일관성과 보완성이 협력의 적합성에 많은 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 또한 이러한 가설이 소비자 태도에 어떤 영향을 미치는지 실증연구를 통하여 증명하고자 하였다.
가설을 검증하기 위해 각 변수간의 상관관계를 살펴 본 후 회귀분석을 실시하였다. 그 결과, 개념일관성과 보완성이 높을 때 협력의 적합성이 높아지며, 협력의 적합성은 개념일관성과 보완성과 협력에 대한 소비자 호감도 사이에서 매개적으로 중요한 역할을 한다는 것을 확인할 수 있었다. 특히 다중회귀분석 결과 개념일관성과 보완성 중에 특히 보완성이 협력의 적합성과 소비자 호감도에 개념일관성보다 높은 영향력을 보인다는 것을 알 수 있었다.
본 연구결과를 통하여 두 파트너가 협력시 이전에 성공했던 콜레보레이션을 그대로 답습하기보다는 파트너간의 보완성을 고려하여 공동 목표와 호환될 공동 고객 가치를 발견해 내고 개념일관성을 살펴 소비자들의 협력제품에 대한 비주얼 컨셉 가치와 디자인의 가치를 극대화하는 노력이 필요하다는 것을 시사한다.
콜레보레이션 협력에서 단순히 명성 있는 디자이너나 예술가의 참여가 성공하는 것은 아니다. 본 연구의 이해를 바탕으로 마케팅활동을 하는 실무자들에게 마케팅지침의 일부로서 유용할 수 있을 것이다.

In the 21st century, the consumer market and business environment are undergoing a sudden change and the consumers' desires are getting gradually diversified and their thoughts become pluralistic predicated on postmodernism. Also, competition among companies is keen as the technical capability and quality is standardized owing to unlimited competition, and the high value-added industries based on sensibility, an another differentiated strategy beyond functional and practical aspect are rapidly increasing.
With this background, collaboration, specifically two partners who have different competitiveness and core competence collaborate each other, becomes a great conversation topic as a new marketing paradigm, in which they create synergy effect to share even the other partner's consumers by satisfying their needs. Also. collaboration is steadily expanding its scope in the age of globalization and information, especially it has begun to break down the boundary of art and design, covering wide range of genres in the fashion society. Unlike the expectation that it is a strategy characteristic of simple and single event, as great numbers of collaborative products at home and abroad achieve success, the aspect and scope of collaboration is continually expanding.
Here and now, the consumers utilize collaboration as a symbolic measure in choosing products to express themselves beyond the functional and practical aspect. They purchase products with interest in the image newly created by cooperation between collaboration partners and visual aspect. Also, we can see that the consumers show preference to the collaborative products and purchase them if core competence between partners are well complemented to result in synergy effect.
This study was based on both literature and demonstration side by side. In the literature study, the definition and background of collaboration and the concept of the terms used along with were summarized. Besides, the examples of success and failure were considered through the cases of collaboration, and the factors successively influencing on collaboration were investigated.
Also, the existing studies suggested that the most important factor to consider in collaborative cooperation is the fit of collaboration. Thus, this study intended to identify it through demonstration study, and confirmed that the concept consistency and complementarity influence much on the fit of collaboration among several factors.
As a result, this study established a hypothesis to verify that when concept consistency and complementarity is high, the fit of collaboration increases. which plays an intermediary role to take effect on the consumer's preference.
In order to verify the hypothesis, this study considered the correlation between each variable, and made regression analyses. The analyses including simple regression analysis, multiple regression analysis, and mediated regression analysis to verify the intermediary role of fit of collaboration confirmed the above hypothesis. The fit of collaboration plays an important role as a parameter in independent factors: concept consistency, complementarity, and the consumer's preference to collaboration. In particular, the result of multiple regression analysis suggested that especially complementarity between concept consistency and complementarity has more effect on the fit of collaboration and the consumer's preference than concept consistency.
Collaboration in which celebrated designer or artist take part is not necessarily successful. So, other than following collaboration which had succeeded before as it was, it is required to search for the value of common consumers compatible with the common targets based on the complementarity between partners, and the value of both visual concept and design for the collaborative products rated by consumers should be maximized based on concept consistency.

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