경쟁의 촉진 도구로서 비교광고의 법적 측면 : 미국 및 유럽연합의 입법례와 분쟁사례를 중심으로 :미국 및 유럽연합의 입법례와 분쟁사례를 중심으로

김종호

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김종호 (호서대학교)

저널정보: 동아대학교 법학연구소 동아법학 東亞法學第51號

발행연도: 2011.5

수록면: 395 - 440 (46page)

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이 글은 비교법적 차원에서 유럽과 미국의 비교광고의 규제와 경쟁정책을 분석하였다. 특별히 이 글은 비교광고를 둘러싼 경쟁정책과 분쟁의 해결 과정에서의 법적 쟁점에 대하여 논의의 초점을 맞추었다.
경쟁정책 담당자들은 비교광고의 사용을 적극 권장해야 된다. 왜냐하면 만일 비교광고가 공정하고 오인을 유발하지 않는다면 이것은 소비자들에게 유용한 정보를 제공하고 시장에서 경쟁을 증가시킬 수 있기 때문이다. 이와 같은 방식의 광고가 소비자들의 소비 혹은 구매행위에 영향을 미지는 것은 경제학 및 마케팅 문헌에서는 그 중요성이 계속되는 주제임에 틀림이 없다.
본고에서 필자는 비교광고에 관한 다른 관할권 특히 유럽연합과 미국에서의 비교광고로 인한 법적 분쟁의 해결과 경쟁법적 논의의 전개에 초점을 맞추었다. 대부분의 경쟁정책 담당자들의 입장에서 보면 비교광고는 소비자들에게 정보를 전달하는 역할에 관한 것이다. 이것은 이해관계가 있는 당사자에게 어떻게 정보가 전달될 수 있는지에 관한 쟁점과 연결된 중요한 문제이고 이것으로부터 광고의 신뢰성 문제가 야기된다. 자유로운 내용의 일반광고와 비교광고 사이에는 아주 중요한 차이점이 있는데, 후자는 우월한 주장을 담고 있고, 이것은 잠재적으로 경쟁회사의 민감한 반응을 불러일으키게 된다. 광고에서 명시적으로 혹은 묵시적으로 언급된 경쟁자들은 관련 소송사건에서 우월한 내용에 대하여 이의할 것인지의 여부를 결정하여야 한다.
이 글은 미국과 유럽의 비교광고에 관한 문헌연구를 하였고 그 구성은 다음과 같다. 서론에 이어 제Ⅱ장에서는 비교광고의 법적인 배경에 대해서 논의하였다. 제Ⅲ장에서는 미국과 유럽연합에 있어서의 비교광고에 관한 현행 법질서에 대해서 비교법적 설명을 시도하였다. 제Ⅳ장에서는 비교광고와 관련한 다른 관할권의 다양한 분쟁 사례들을 제시하여 법적 쟁점들을 논의하였다. 이와 같은 사례분석을 통하여 경쟁정책의 수립을 위한 추가적인 고려사항들을 제시하였다. 또한 본고에서 소개하는 사례들을 통하여 비교광고와 관련한 경쟁정책을 수립할 때에 정책 당국자들이 어떤 자세를 견지해야 하는지 시사점을 얻을 수 있다. 결론은 제Ⅴ장에서 제시하였다.

Only recently, many competition authorities over the world tend to agree on comparative advertising being helpful in promoting competition. They now encourage firms to use it. The reason is that the comparative advertising, if fair and not misleading, increases consumers’ information about alternative brands. Antitrust authorities should encourage the use of comparative advertising because, if fair and not misleading, it conveys useful information to consumers and can increase competition in the market place.
The aspect of comparative advertising most relevant for antitrust authorities is its role in transmitting information to consumers. This is related to the important issue of how information can be transmitted by an interested party to another economic entity and rises the problem of credibility. Here, competition policy and legal practice are essential in making comparative advertising informative.
Competition policies, antitrust laws and their implementation are essential in making a comparative advertising campaign credible. This is important because only if claims are credible, comparative advertising can convey some useful information to consumers. If firms diffusing misleading ads are not punished, all claims become empty: comparative claims which are defined non actionable mere puffery becomes equivalent to generic ad and are not informative.
The way consumers interpret advertising is important for the court, as implying falsity claims prove. If consumers are sophisticated enough such that they distinguish between comparative advertising containing puffery and other comparative advertising claims, also the legal attitude in the U.S. does not interfere with the flow of information from firms to consumers.
In this paper, I explore a legal background of comparative advertising in Europe and the US. I provide an analysis of some recent legal cases in Europe and the US. Overall, I focus on the scope of information transmission through comparative advertising and on the way antitrust laws affect it.
In this work, I explore the legal background of comparative advertising and the current legislation with respect to comparative ads in the US. and Europe. I also present a number of legal cases. They suggest additional considerations with respect to the issues regarding comparative advertising. They also provides an answer when designing competition policy with respect to comparative advertising.

#비교광고 #경쟁저해성 #오인광고 #광고실증 #과장 #소비자보호 #Comparative advertisement #Impediment of competition #Misleading ads #Ads substantiation #Puffery #Consumer protection

참고문헌 (1)

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계승균. 비교광고의 부당성에 관한 소고. 법학연구. 2005

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김종호

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