<아기공룡 둘리>의 브랜드 아이덴티티에 관한 연구

김영재

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김영재 (한양대학교)

저널정보: 한국애니메이션학회 애니메이션연구 애니메이션연구 제8권 제1호

발행연도: 2012.3

수록면: 29 - 47 (19page)

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브랜드 자산의 전략적 관리를 통한 파워 브랜드 창조는, 기술의 진보로 인해 제품의 지속적인 경쟁 우위를 확보하기 어려운 현대의 기업들에게 가장 중요한 과제 중 하나이다. 본고에서는 전략적 브랜드 자산 관리의 핵심 개념인 브랜드 아이덴티티(brand identity)의 이론적 틀을 애니메이션에 적용함으로써, <아기공룡 둘리>의 브랜드 아이덴티티 구축 방안을 탐구하였다. 선행 조사 분석을 통해 브랜드로서의 둘리는, 높은 인지도와 선호도, ‘대중적이고 친근하며 귀여운 캐릭터 이미지’라는 긍정적 브랜드 자산을 보유하고 있고, ‘유행에 뒤처진 고루함’ 이라는 부정적 이미지를 가지고 있음을 확인하였다. 둘리의 긍정적, 부정적 브랜드 자산에 대한 소비자의 구체적 인식을 확인하고, 문제 해결 방안을 모색하기 위해 실시한 별도의 소비자 FGI 조사에서는, 아동 소비자들이 느끼는 귀엽고 쾌활한 둘리의 브랜드 개성(personality)에 대한 호감과 높은 인지도를 확인하였다. 15세 이상 소비자들은 둘리에 대한 비선호 이유를 ‘유행에 뒤처진 고루함’이라고 지적하였지만, 소비자 FGI 조사에서 아동 소비자들은 비선호 이유가 ‘유행에 뒤처짐’이 아니라 ‘공감하기 어려움’이라고 응답하였다. 이는 원작을 충실하게 재현 하되, 현재의 서울 풍경과 새로운 유행 가요를 추가함으로써 고루한 이미지를 해결하고자 했던 브랜드 전략상의 오류를 보여준다. 본 연구에서 확인한 둘리의 브랜드 아이덴티티 구축 방안은 다음과 같다. ① 둘리의 귀엽고 쾌활한 브랜드 개성은 유지, 강화되어야 한다. ② 현대의 아동들로 하여금 자신과 가족의 모습을 투영할 수 있는 ‘사용자 이미지’ 및 ‘사용자들 간의 관계’ 등, ‘사용자’ 차원의 브랜드 아이덴티티 구성 요소가 추가되어야 한다. ③ 아동들이 공감할 수 있는 명확한 ‘소비자 가치 제안’이 필요하다. ④ 둘리의 시각적, 청각적 브랜드 아이덴티티 요소가 강화되어야 한다. 본 연구에서 확인한 애니메이션 브랜드 자산 관리의 필요성 및 브랜드 이론의 적용 가능성은 최근 K-Pop의 인기로 필요성이 대두된 한류 브랜드 가치의 제고. 문화콘텐츠의 투자 리스크 관리 및 OSMU를 통한 수익 극대화 방안 모색 등 문화콘텐츠 분야의 다양한 산업적, 학문적 요구에 응답하는 의미 있는 주제이다.

Creation of ‘power brand’ is one of the most critical issue of companies, who find it difficult to secure the competitive advantage from product itself. This study is to propose the brand equity management system for Dooly-The Little Dinosaur , by applying the brand identity theory to animation. The existing quantitative research showed that Dooly has the positive brand equity of high awareness, brand preference and cute, popular, friendly image as well-known character. But the research told us that it has the problem of old and out-of-date image. Further Focus Group Interview on children to find out positive and negative brand equity and consumer’s insight on Dooly brand is conducted. According to FGI result, children dislike Dooly, not because it is the old animation character, but because they cannot reflect themselves from Dooly and his family, while they like Dooly’s cute and funny image. This resulted from the error of brand strategy in production of new TV series in 2009, which focused on the renewal of Dooly by showing the image of today’s Seoul and new popular songs while duplicating the major portion of original animation in order to introduce Dooly as it was to the today’s children consumers. From the analysis on consumer research and existing brand identity theories, this study suggests Dooly’s brand identity program for Dooly as follow : ① The cute and funny brand personality of Dooly is well-accepted brand equity to be maintained and reinforced. ② The ‘user-related’ identity components such as user’s self image and relationship should be added in the brand identity program for Dooly, by reflecting new lifestyle and family life of today’s children. ③ Dooly’s consumer value proposition is needed by proposing the value message which children can sympathize with. ④ Stronger visual and audio brand identity program is needed to strengthen the brand identity of Dooly. This study confirms the effectiveness of brand management approach to animation which can contribute to increasing the brand equity of animation, and this brand management approach should be effective for strengthening Korean Wave and for risk management of culture content business.

#애니메이션 #둘리 #브랜드 #브랜드 아이덴티티 #문화콘텐츠 마케팅 #animation #Dooly #brand #brand identity #culture content

참고문헌 (11)

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1. [단행본] - 데이비드 아커 / 1996 / 데이비드 아커의 브랜드 경영 / 비즈니스북스

2. [단행본] - 데이비드 아커 / 2007 / 브랜드 리더십 / 비즈니스북스

3. [기타자료] - 문화일보 / 2010 / 둘리아빠 김수정 둘리나이? 1억27살

4. [기타자료] - 노컷뉴스 / 2006 / 만화 ‘아기공룡 둘리’는 군사정권 심의의 산물

6. [학술지(정기간행물)] - 손일권 / 2003 / 브랜드 아이덴티티: 100년 기업을 넘어서는 브랜드 커뮤니케이션 전략 / 경영정신

이 논문의 저자 정보

김영재

소속기관 한양대학교

주요연구분야 인문학 > 인문학 일반 TOP 10% 예술체육학 > 공연매체예술 > 영화 TOP 10%

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